Сети кофе экономкласса Южной Кореи, долгое время опиравшиеся на доступность и низкие цены, ускоряют зарубежную экспансию на фоне приближения внутреннего рынка к насыщению, а также роста цен на кофейные зёрна и валютного давления, которые сжимают прибыльные маржи.

Насыщение наглядно отражается в цифрах: Южная Корея входит в число самых плотно насыщенных кофейных рынков мира. Только в Сеуле действуют десятки тысяч кофеен — больше на душу населения, чем в большинстве крупных городов мира. Для сетей экономкласса, выросших за счёт демпинга по сравнению с премиальными брендами, открытие новых точек в таких условиях всё чаще приносит убывающую отдачу.

Вместо отступления эти сети делают ставку на международные рынки, опираясь на корейскую культурную идентичность как конкурентное преимущество и используя растущий мировой интерес к корейской еде и контенту. Более широкая волна Халлю, которая на протяжении последнего десятилетия стимулировала международное потребление корейских сериалов, музыки и еды, создала эффект ореола, который эти бренды стремятся превратить в поток посетителей.

В этом месяце уже прошла волна новых международных открытий, причём несколько запусков состоялись с разницей всего в один день.

Ediya Coffee открыла свою первую кофейню в Лаосе в субботу по соглашению о мастер-франшизе с Kolao Group, дополнив свои предыдущие международные выходы на Гуам, в Малайзию и Канаду.

Compose Coffee и The Venti на прошлой неделе обе открыли свои первые кофейни на Филиппинах. Compose Coffee открылась в пятницу в торговом центре в Маниле по соглашению о мастер-франшизе с компанией Fresh N' Famous Foods, входящей в Jollibee Group, — партнёрству с крупнейшим и наиболее авторитетным предприятием общественного питания Филиппин, — после того, что компания охарактеризовала как успешный предоткрытый период. The Venti открылась днём ранее по соглашению о мастер-франшизе с JJR Brothers Food Corp., с планами открытия второй точки до конца года.

В основе этих расширений лежит общее убеждение, что идентичность, укоренённая в корейской культуре, найдёт отклик у потребителей за рубежом. Например, Ediya Coffee принесла внутренние хиты, такие как дальгона-латте, в Юго-Восточную Азию, адаптировав свои предложения под региональные предпочтения в молочных кофейных напитках и расширив корейские вкусы на ассортимент десертов.

«Мы также выпускаем термокружки с традиционными корейскими узорами и брелоки, созданные по образцу традиционных украшений», — сообщил представитель Ediya Coffee.

Mega Coffee и Paik's Dabang закладывают подобную основу и на других рынках. Mega Coffee в настоящее время управляет восемью точками в Монголии и учредила японский филиал. Планируется выход на рынок США, хотя компания отметила, что никаких подтверждённых решений относительно сроков или формата пока нет.

Paik's Dabang управляет 17 точками на Филиппинах и двумя магазинами по модели shop-in-shop в Китае. Недавно она открыла первую кофейню в Токио под новым брендом, в котором сохранено слово «dabang» — традиционное корейское название кофейни.

Компания представила свою зарубежную экспансию как демонстрацию глобальной конкурентоспособности, а не как уход с остывающего внутреннего рынка. «Начиная с Японии, мы планируем вывести бренд в Китай, Тайвань и США», — заявил представитель Paik's Dabang.

По словам экспертов отрасли, сектор кофе экономкласса Южной Кореи достиг переломной точки, когда открытие дополнительных точек больше не приводит к пропорциональному росту прибыли, что побуждает сети к зарубежной экспансии и диверсификации меню для расширения базы доходов. Давление на маржу усиливается ростом мировых цен на арабику и робусту на фоне неблагоприятных погодных условий в крупнейших странах-производителях, таких как Бразилия и Вьетнам, что ограничило предложение.

В дальнейшем, как отмечают эксперты, ценность бренда и сила меню будут значить не меньше, чем низкие цены, изначально обеспечившие рост, а в конкурентную среду также внедряются такие функции, как системы интеллектуального заказа. То, как эти сети будут конкурировать с укоренившимися локальными игроками и мировыми гигантами на каждом целевом рынке, сохраняя при этом ценовые преимущества, определившие их на родине, станет ключевым фактором, формирующим следующий этап их расширения.

«Одних низких цен будет недостаточно для поддержания популярности за рубежом», — отметил один из представителей отрасли. «Успех будет зависеть от выстраивания стабильной локальной цепочки поставок для оптимизации структуры затрат, а также от сильной стратегии локализации».