Khloé Kardashian находится вне кадра в Zoom и листает старые письма, пытаясь определить, когда она впервые начала работать над Khloud, своим брендом протеинового попкорна, который за последний год заметно укрепил позиции в снеках. Благодаря пастельным упаковкам и дружелюбным облакам на дизайне продукт выделяется и на полке, и на фоне рынка, который всё сильнее заполняется продуктами с упором на протеин. Она находит самые ранние письма: 2023.

«Это было несколько лет назад», — говорит Kardashian.

Среди бизнесов семьи Kardashian-Jenner — Skims, Kylie Cosmetics, 818 Tequila — у Khloud, возможно, оказался лучший тайминг. Kardashian и её команда начали работу над брендом до того, как потребительский интерес к протеину действительно резко вырос, и были готовы к запуску весной 2025 года. К тому моменту протеин стал одним из самых востребованных заявлений на упаковке в категории фасованных продуктов, а ингредиент вышел далеко за рамки традиционных батончиков и шейков, проникнув в печенье, хлопья и даже конфеты, поскольку массовые покупатели всё чаще выбирали продукты с функциональной ценностью на каждый день.

«Просто так получилось, что это совпало с этой протеиновой лихорадкой», — говорит Kardashian. «Сколько времени уходит на производство снеков, еды, упаковки и всех этих очень скучных вещей — это нельзя просто сделать наспех и быстро поставить на полки».

Прошлой осенью компания привлекла Jeff Rubenstein в качестве CEO. Ранее он работал в Poppi и помог бренду газировки добиться продажи PepsiCo за $1.95 млрд. Вместе с Kardashian он за последний год превратил Khloud в то, что компания называет «самым быстрорастущим солёным снеком с протеином в Target», и заключил сделку со Starbucks, которая помогла удвоить продажи на Amazon по мере того, как покупатели открывали для себя бренд.

На этой неделе Khloud представляет новый продукт: Khloud Plus Collagen Protein Chips, эксклюзив для Walmart, который добавляет коллаген в протеиновые чипсы и проверяет, сколько wellness-ингредиентов потребители готовы видеть в снеке. Kardashian и Rubenstein рассказали Fortune о запуске, росте компании и о том, что подготовило звезду реалити-шоу к этому этапу её карьеры. Беседа отредактирована и сокращена.

Коллаген и потребительский спрос

Расскажите о коллагене. Когда вы начали его принимать и что он вам дал?

Khloé Kardashian: Я очень люблю коллаген. Я начала принимать его в порошке, добавляя в кофе, наверное, три или четыре года назад, и мне очень нравится, как я себя после этого чувствую. Он помогает с суставами и всем таким, но с точки зрения внешнего вида я действительно считаю, что он помогает с мелкими линиями и морщинами и всем таким.

Как вы думаете, на какой стадии потребительского цикла находится коллаген? Если сравнивать его с протеином, все ли уже о нём знают? Какие новые форматы коллагена вы, по-вашему, увидите у потребителей?

K.K.: Коллаген в еде, я думаю, это более новая история. Я не видела, чтобы это действительно было широко реализовано во многих местах. Коллаген, встроенный в снеки, которые можно просто купить, я считаю, это довольно инновационно.

Jeff Rubenstein: Я бы с этим согласился. Если подумать об истории того, где коллаген вообще встречался — костный бульон и куриный хрящ — это совсем другое, намного менее массовое и гораздо более нишевое направление. То, что мы делаем, — это демократизация коллагена в еде, и, на мой взгляд, это действительно ново.

Коллаген в последние годы стал одной из самых быстрорастущих категорий добавок в розничной торговле США, а его выход в массовые продукты питания и напитки — от сливок для кофе до газированной воды — ускоряется. Это делает запуск Khloud Plus проверкой того, сможет ли ингредиент закрепиться в сегменте солёных снеков.

Построение бренда на подлинности

Khloé, чему вы за эти годы научились в отношении того, что делает ваш бренд успешным?

K.K.: Во многом это были проб и ошибки. Я поняла, что должна идти за тем, к чему действительно испытываю страсть. Потребители очень умные, и они понимают, когда кто-то по-настоящему верит в продукт и пользуется им, а когда человек просто лицензирует своё имя. Когда я только начинала, ты ещё совсем неопытная, невероятно воодушевлённая и даже не можешь представить, что получаешь те возможности, которые получаешь. Поэтому, возможно, я делала или соглашалась на вещи, которые были не совсем в моей зоне интересов или не были тем, к чему у меня была такая сильная страсть.

С возрастом и по мере того, как у меня появлялось больше долгосрочного опыта и устойчивости, я стала увереннее. Я поняла, насколько важна подлинность и насколько умён обычный потребитель, и насколько я хочу гордиться брендами, которые строю, и тем, за что выступаю. Я действительно считаю, что это очень заметно. Люди это чувствуют, они это считывают, они это видят.

При этом у каждого бизнеса есть неопределённость. Я не говорю, что если вы чем-то увлечены и верите в это, то это обязательно будет успешным. Но в какой-то момент вам просто нужно довериться себе, выйти с этим в мир и сказать, что вы достаточно верите в продукт или бренд, чтобы начать что-то создавать. Вы должны достаточно верить в это, чтобы рискнуть.

Возьмём Khloud: он был создан потому, что на рынке не хватало протеиновых снеков, которые не были бы настолько ориентированы на «bro»-аудиторию или спортзал. Я хотела создать что-то, что соответствовало бы тому, как ем я сама, и тому, как я хотела бы, чтобы ели мои дети. Мне не нужен был просто ещё один продукт знаменитости с моим именем на упаковке. Каждый продукт должен был по-настоящему заслужить место в моей кладовой, прежде чем заслужить место на полке магазина.

Так и начался Khloud, и просто так совпало, что это пришлось на эпоху протеиновой лихорадки. Но ничто из этого не было идеально выверено по времени. Сколько времени уходит на производство снеков, еды, упаковки и всех этих очень скучных вещей — это нельзя просто сделать наспех и быстро поставить на полки. Всё решило время. Как я и пытаюсь сказать, на пути к этому я перепробовала очень многое.

Другой тип протеинового бренда

Вы создаёте протеиновый продукт, который не выглядит слишком «bro-y» — как публика отреагировала на ваш бренд, на пастельные цвета и облака? Его покупают женщины или вообще все?

K.K.: Мне кажется, его покупают все. Даже детям очень близка упаковка — в ней есть ностальгия, а цвета успокаивают. Мы много исследовали, что ещё стоит на полках, и хотели сделать что-то с сильным контрастом, чтобы продукт выделялся, когда идёшь вдоль магазинного ряда. Я не думаю, что мы исходили из идеи: нам нужно, чтобы это было ориентировано на женщин. Такой цели у нас не было.

J.R.: С этим новым [collagen] продуктом мы выходим в категорию, которая в Walmart называется wellness set, где в основном представлены научно обоснованные бренды вроде Quest и Wild. Это чипсы с 20, 30 граммами протеина, рассчитанные на Bro Alpha. Вся эта зона очень маскулинная. Всё выглядит как научный GNC, верно? А мы приходим с ярким, светлым, весёлым и кокетливым образом, и, как мне кажется, мы гораздо больше понравимся женщинам. Мы выступаем как disruptor.

Уроки Poppi и других брендов

Jeff, какие стратегии вы переносите в Khloud из Poppi?

J.R.: Самая важная — это сообщество. Всё, что мы делали в Poppi, мы воспроизводим здесь: работа с колледжами, программы амбассадоров, affiliate-программы, взаимодействие с ключевыми инфлюенсерами в женских студенческих сообществах, которые формируют и определяют культуру на кампусе. Мы также привлекаем нутрициологов, и этот playbook не уникален для Poppi. Его используют Bloom, Vital Proteins и все другие, кто были до нас. Но, похоже, для этого бренда он работает действительно очень хорошо — отчасти из-за упаковки, а отчасти потому, что так много молодых людей хотят стать следующей Khloé.

Продажи, дистрибуция и расширение

Что вы можете рассказать о масштабе бизнеса Khloud сейчас?

Мы — самый быстрорастущий бренд попкорна в Америке. Мы — самый быстрорастущий солёный снек с протеином в Target. Мы — солёный снек № 1 по темпам роста в Sprouts в категории протеина. У нас бренд № 1 по темпам общего роста в natural channel. Сейчас у нас только первый полный год выручки, и мы уже идём к тому, чтобы показать результат лучше, чем у Poppi на третий год.

Мы запустились в апреле в Target. Затем начали появляться в продуктовой рознице, например, в Kroger и Albertsons, а также в natural channel, например, в Sprouts и Fresh Market. Но Starbucks стал важной победой для бизнеса. Мы начали с ними с одного SKU в тесте на 12,000 дверей. Им настолько понравился результат, что они добавили второй SKU, и это было в мае. А всего две недели назад они вернулись к нам и добавили ещё 5,000 дверей — это лицензированные точки, включая аэропорты, кампусы колледжей, Barnes and Noble, — а затем добавили Канаду и Карибский регион.

Цели по масштабу и выходу из бизнеса

Насколько большим, по-вашему, может стать этот бренд? Какого масштаба вы хотите достичь?

K.K.: Лично для меня успех — это когда бренд становится нарицательным именем, которому можно доверять и за который тебе хорошо. Слушая всё, что сказал Jeff, я просто не верю своим глазам. Не могу поверить, что рост был таким быстрым. Это действительно момент из серии «неужели это правда?»

J.R.: На мой взгляд, это бренд поколения, и я говорю это совершенно серьёзно. Это очень отличается от того, что все остальные делают в протеине. Он обращается к другой аудитории и к другому случаю потребления. Он становится гораздо более рутинным и говорит совсем другим голосом. Сегодня мы работаем в попкорне. У нас есть и другие инновации, которые скоро появятся, и всё это рассчитано на достижение потенциального рынка объёмом $25 млрд. Это и есть цель. Мы думаем о самых разных способах, с помощью которых потребители смогут вписать протеин в свою жизнь.

Khloé, после создания брендов в моде и beauty, что вы вынесли из выхода в эту новую категорию?

K.K.: Я никогда раньше не занималась снеками или чем-то подобным. Еда — это очень личная сфера, и, думаю, именно поэтому она казалась такой пугающей. Но это ещё и то, с чем люди взаимодействуют каждый день. Мне понравился вызов — создать продукт, который впишется в жизнь людей. Это очень отличается от всего, чем я занималась раньше.

Я узнала очень много о внимательности к деталям — об ингредиентах, о том, что действительно нужно магазинам, в какие из них мы идём первыми. Этому я научилась даже благодаря своему магазину Dash. Слушать потребителя — дело не только в тебе. Многие из этих вещей стали важными ступенями в формировании моей бизнес-уверенности. Это напомнило мне, что моя работа — собрать отличную команду, задавать хорошие вопросы, принимать взвешенные решения и во многом полагаться на команду, чтобы она помогла мне сделать остальное.

Есть ли что-то конкретное, чему вы научились в Good American и что переносите в Khloud, и как вы балансируете между этими двумя проектами сегодня?

K.K.: Good American превратился в действительно прекрасный бизнес, который теперь существует сам по себе, и я очень этим горжусь. В Good American я научилась многому о проблемах, которые возникают с фабриками, сроками поставок, обязательствами по поставкам и так далее. У нас очень много таких же проблем в food, так что это определённо подготовило меня к некоторым сбоям, с которыми мы сейчас сталкиваемся. Конечно, снеки и деним — это разные вещи. Good American действительно самодостаточен. Там отличная команда, все являются частью коллектива. Я там уже не так нужна, и это всегда было целью.

Как выглядит успешный выход из бизнеса для Khloud? Каждая крупная food-компания пытается разобраться с протеином, так что, вероятно, интерес будет высоким.

J.R.: Вы даже не представляете. Это ещё мягко сказано. Количество входящих звонков, которые мы получаем со всех сторон, просто невероятно. Но сейчас мы опустили головы и очень сосредоточены на исполнении: выиграть эту неделю, выиграть этот месяц, выиграть этот календарный год. У нас есть трёхлетняя долгосрочная стратегия, но выход из бизнеса сейчас вообще не обсуждается. Мы просто концентрируемся на исполнении.

Khloé, что для вас значило бы однажды совершить очень крупный и успешный выход в Fortune 500 company?

K.K.: Это была бы мечта. Это было бы потрясающе. Я действительно гордилась бы этим по многим причинам, но прежде всего потому, что мы никогда не шли на компромисс в качестве. Это просто не подлежит обсуждению. Возможность работать на таком уровне и при этом сохранять все свои моральные принципы и ethos бренда от начала до конца — для меня это и есть настоящий успех.

У вас уже были попкорн, тортилья-чипсы. Есть ли на горизонте другие продукты или категории?

K.K.: У меня самый длинный список категорий, которые я хотела бы попробовать, а мои сёстры просто думают, что я какая-то волшебная фея протеина, потому что они постоянно просят меня делать безумное количество всего. Так что у меня очень длинный список.

Khloé, что в этом опыте по-настоящему увлекло вас больше всего?

K.K.: Не все вкусы хорошо сочетаются с протеином. Мы пытались сделать один снек, и с протеином он не сработал. И я не знаю, смешиваем ли мы всё это вместе, или просто возвращаемся к исходной точке и пытаемся понять, как сделать так, чтобы не было этого протеинового привкуса. А есть и другие снеки, куда можно просто встроить ингредиенты, и это гораздо проще скрыть. Так что я очень многое узнала обо всём этом. Это очень интересно, даже когда мы делали попкорн. Наша кукуруза — из Nebraska; такие вещи, как то, где мы можем взять самые свежие ингредиенты и продукты лучшего качества. Для меня это всё совершенно новое.

Эта история впервые была опубликована на Fortune.com