KFC закрывает более 300 ресторанов в США на фоне обострения конкуренции в сегменте жареной курицы

Рынок жареной курицы в сегменте быстрого питания остаётся одним из самых конкурентных уголков ресторанной индустрии. Chick-fil-A удерживает лидирующие позиции на рынке, Popeyes конкурирует благодаря своему некогда вирусному куриному сэндвичу, а Raising Cane's быстро растёт за счёт преданной фан-базы и намеренно простого меню. Chick-fil-A сохраняет лидерство, даже несмотря на то, что все её рестораны закрыты по воскресеньям — это правило установил основатель компании С. Труэтт Кэти.

В таких условиях сложно дифференцировать продукт, к тому же рост категории замедляется. Сегмент курицы вырос на 5,3% в 2025 году против 9,1% в 2024 году и более чем 12% в 2023 году, согласно данным Technomic, переданным Nation's Restaurant News.

«В прошлом году на категорию особенно повлияло замедление динамики у крупнейших игроков. Например, продажи Chick-fil-A выросли на 5,2% в годовом исчислении по сравнению с 5,4% в 2024 году», — сообщило NRN.

Два крупнейших имени в сегменте фактически потеряли позиции.

«Продажи Popeyes упали на 0,5% в 2025 году против роста на 3,9% в 2024 году. Для KFC 2025 год выдался тяжёлым: продажи снизились на 4,6%, а в 2024 году они упали на 5,2%», — показали данные.

Это серьёзное падение за двухлетний период для KFC, что помогает объяснить, почему сеть закрывает заведения.

KFC закрыла 300 ресторанов за год

Хотя значительная часть внимания была прикована к бывшему бренду-собрату KFC — Pizza Hut, проданному Yum Brands в июне, — куриный бренд также испытывал трудности, хотя недавно продемонстрировал признаки значительного перелома ситуации.

Спад в значительной степени является проблемой внутреннего рынка: Yum Brands, чей портфель также включает Taco Bell и Habit Burger, по-прежнему относит KFC к числу своих крупнейших брендов, а сеть работает более чем в 100 странах, где количество её точек продолжает расти даже при сокращении американского присутствия.

«KFC показала рост системных продаж на 6%, обусловленный ростом числа точек на 7% и ростом продаж в сопоставимых ресторанах на 2%. По всему миру команды KFC продвигают наши приоритеты Raise the B.A.R., начиная с повышения актуальности меню», — заявил генеральный директор Yum Brands Кристофер Тёрнер в ходе телефонной конференции сети по итогам второго квартала.

Закрытие неэффективных ресторанов также может улучшить общие показатели продаж сети за счёт устранения более слабых точек.

«Анализ KFC показывает, что не менее 312 ресторанов сети в США навсегда закрылись в период с 15 июля 2025 года по 6 июля 2026 года, что означает сокращение американского присутствия сети на 7,64%», — сообщается в данных Local Falcon.

Local Falcon, платформа локальной видимости в AI-поиске, сравнила публичный сервис поиска ресторанов KFC в начале и в конце периода. Каждая удалённая карточка ресторана, возвращавшая ошибку 404, затем была независимо проверена по Google Maps.

KFC необходимо укрепить идентичность

Часть трудностей KFC связана с тем, что конкуренты — Chick-fil-A, Popeyes и Raising Cane's — заняли отчётливые брендовые позиции, от которых KFC отказалась, по словам генерального директора RTM Nexus Доминика Мизерандино. Это заметное падение для бренда, чей основатель полковник Харланд Сандерс начал франчайзинг своей пряной жареной курицы в 1950-х годах и остаётся лицом сети по сей день.

«На протяжении десятилетий KFC полагалась на наследственную модель: продажу тяжёлых семейных вёдер курицы на кости для ужина. Но потребительские привычки быстро сместились в сторону портативности и удобства индивидуальных порций», — рассказал он TheStreet.

Этот сдвиг позволил другим сетям отобрать у KFC лидирующие рыночные позиции.

«Chick-fil-A доминировала в этом сдвиге, доведя до совершенства скорость обслуживания через окно выдачи drive-thru, клиентский сервис и классический куриный сэндвич. Затем Popeyes стремительно ворвалась на рынок и доказала, что можно предлагать насыщенную по вкусу жареную курицу премиального уровня со скоростью и в масштабе», — добавил он.

Разрыв заключался также в эмоциональной связи с брендом и умении предвосхищать желания клиентов.

«Пока Chick-fil-A и Popeyes создавали фанатичные аудитории, KFC застряла в прошлом с медленными, сложными блюдами из вёдер и устаревшими ресторанами. К тому моменту, когда KFC попыталась перейти к куриным сэндвичам и наггетсам, лидеры категории уже закрепили за собой лояльность потребителей. KFC оттеснили на второй план, потому что компания относилась к курице как к семейному воскресному ужину, тогда как конкуренты относились к ней как к быстрой ежедневной привычке», — поделился он.

KFC внесла изменения

Тёрнер возглавляет программу перелома ситуации в KFC, которая включает визуальное обновление ресторанов, а также запуск бренда-собрата Saucy. Уроки, извлечённые из молодой сети, применяются к флагманскому бренду. Saucy, открывший свои первые заведения во Флориде, построен вокруг куриных стрипсов и широкого ассортимента соусов для обмакивания — той же продуктовой территории, которую KFC теперь обновляет в своём флагмане.

«Если говорить о борьбе за потребителя будущего, всего пару месяцев назад мы представили новую визуальную идентичность бренда. Вы увидите её воплощение в наших визуальных материалах и в том, как бренд будет представляться по всему миру», — сказал он.

Тёрнер также пообещал улучшения в блюдах сети.

«Вы слышали, как мы говорили об использовании опыта Saucy для улучшения рецептуры наших стрипсов. У нас будут более крупные стрипсы, более желанные стрипсы. Мы оживляем ассортимент соусов, дипов, дрипов и, простите, соусов, дипов и натирок, чтобы дать нашим потребителям больше вкусов», — добавил он.

Ресторанный консультант Джеффри Саммерс написал в LinkedIn, что KFC прошла путь от семи кварталов подряд с отрицательными продажами в сопоставимых ресторанах до двух положительных кварталов подряд, при этом предупредив, что улучшение остаётся скромным.

«Для перелома потребовались: новый президент, новый директор по маркетингу, новый директор по росту, национальная кампания с признанием провала, возвращение Potato Wedges, вирусный момент в социальных сетях, многоуровневая ценовая архитектура, заимствованная у Taco Bell, и два года работы», — написал он.

Эти усилия принесли сети рост продаж в сопоставимых ресторанах на 1%.

«Я говорю это не для того, чтобы преуменьшить достижения Кэтрин Тан-Джиллеспи и её команды. Совершить перелом с брендом стоимостью 5 млрд долларов и 3500 заведений — это по-настоящему тяжёлая работа. Признание того, что полковник Сандерс не был бы доволен тем, куда скатился бренд, было честным и смелым, и это сработало», — добавил он. Тан-Джиллеспи руководит бизнесом KFC в США.

Однако KFC по-прежнему сталкивается с непростым рынком.

«Общее количество точек куриных сетей выросло на 46% за последнее десятилетие, что отражает чистый прирост почти на 6200 заведений — рыночный ответ на очевидный спрос на этот белок», — сообщило NRN.

Признаки устойчивости перелома в KFC легко наблюдаемы: продолжится ли серия роста продаж в сопоставимых ресторанах в США, замедлится ли темп закрытий и как быстро обновлённая брендовая идентичность и более крупные стрипсы доберутся до ресторанов.

Эта статья была первоначально опубликована TheStreet 22 августа 2026 года, где она впервые появилась в разделе Restaurants.