Гендиректор KB Home Роб МакГибни, возглавивший компанию 1 марта, делает ставку на то, что персонализация и более доступные условия наконец приведут покупателей первого жилья на рынок недвижимости, несмотря на неблагоприятный фон.

Его пребывание на посту началось с резкого падения показателей. На первой конференции по итогам отчётности МакГибни пришлось объявить о снижении выручки на 23% в годовом выражении — до 1,08 млрд долларов, при этом чистая прибыль сократилась на 70%, до 33,4 млн долларов; на второй выручка упала на 27%, до 1,1 млрд долларов, а прибыль — на 75%, до 27,3 млн долларов. С тех пор как он встал у руля, акции компании подешевели. Заёмные средства остаются относительно дорогими, доверие потребителей — относительно слабым, а призрак инфляции, цен на нефть и удорожания строительства обстановку не улучшает.

Многое МакГибни не подвластно. Ветеран KB Home с 26-летним стажем работы — компании, входящей в число крупнейших застройщиков США и традиционно ориентированной на начинающих покупателей, — в интервью Fortune рассказал о том, что он предпринимает, чтобы изменить то, что в его силах.

Первое — усиленный акцент на домах, строящихся под заказ: во втором квартале на них пришлось 73% чистых заказов против 57% годом ранее. За такие дома покупатели, как правило, платят больше и реже расторгают сделки или требуют скидок, однако индивидуальная стройка означает и более долгое ожидание по потенциально более высоким ипотечным ставкам. Строительство под заказ давно отличает KB Home от конкурентов-лидеров по объёмам, таких как D.R. Horton и Lennar, которые продают в основном заранее построенные дома и поддерживали спрос за счёт таких стимулов, как субсидирование ипотечных ставок.

«Мы не заставляем покупателя платить за то, что он не ценит, а позволяем вложить в дом именно то, что ему действительно дорого и важно», — сказал МакГибни. — «Мы даём людям возможность персонализировать дом не только по компоновке, отделке, функциям и оснащению, но и по бюджету… Если [вы] делаете этот выбор за покупателя, неизбежно что-то окажется не так».

Во-вторых, он хочет привлечь больше покупателей первого жилья — их средний возраст сейчас 40 лет. За последние 15 лет медианный возраст покупателей жилья в США вырос с 39 до 59 лет. Исторически на покупателей первого жилья приходилось около 40% сделок с жильём в США, однако по данным Национальной ассоциации риелторов (NAR) их доля опустилась до рекордно низких уровней — это сжатие затрагивает далеко не только застройщиков, ведь каждая первая покупка обычно освобождает действующего владельца для перехода к более дорогому жилью. МакГибни признаёт, что люди теперь позже женятся и заводят детей, однако считает, что свою роль играют и ожидания «быстрого вознаграждения».

«Мы видим покупателей первого жилья с доходом 140 000 долларов в год, рейтингом FICO 740 и первоначальным взносом в 70 000 долларов. Если вернуться лет на десять назад, рейтинги FICO были значительно ниже, а доходы — тем более», — сказал он. — «Когда я покупал свой первый дом, нам пришлось непросто. Копить на первоначальный взнос было тяжело… но ради первого шага приходится чем-то жертвовать, и те, кто его делает, со временем получают значительно большие возможности для создания богатства».

Эти две стратегии взаимосвязаны, утверждает он: покупатели поколения Z выросли в эпоху персонализации. «Мои дети росли, мечтая о персонализированных кроссовках Nike custom ID; они идут в Chipotle и сами выбирают, что положить в буррито… Вполне логично, что они хотят возможности персонализировать и самую крупную на тот момент покупку в своей жизни», — сказал МакГибни.

При этом он признаёт, что почти ничего не может изменить в том факте, что многие молодые покупатели не могут — или считают, что не могут — позволить себе покупку дома. «Мы как компания, или я как гендиректор, не можем изменить эту арифметику», — сказал он. — «Но мы очень активно работаем над тем, чтобы спуститься как можно ниже по этой букве K (в K-образной экономике), предлагая более доступное жильё. Всё сводится к контролю над тем, что мы можем контролировать».

Ближайшие отчётные конференции покажут, смогут ли эти рычаги достаточно расширить круг покупателей начального сегмента, чтобы подтолкнуть выручку, — или арифметика попросту останется вне его контроля.

В остальном в выпуске CEO Daily от Fortune: «премия Джейми» (Jamie premium) приближает JPMorgan к оценке в 1 трлн долларов, а рынки снижаются на фоне роста фьючерсов на нефть.

Связаться с CEO Daily можно через Дайан Брэди: diane.brady@fortune.com.

Изначально этот материал был опубликован на Fortune.com.