В Apple на этой неделе завершилась целая эпоха. После 15 лет на посту генерального директора Тим Кук отошёл от дел, и его сменил давний топ-менеджер компании Джон Тернус. Как написал коллега из Fortune Себастьян Эррера в только что опубликованном профиле Тернуса, он принимает руководство в напряжённый момент для компании стоимостью 4,75 трлн долларов.

Тернус, ранее занимавший пост старшего вице-президента Apple по аппаратному проектированию и руководивший соответствующим подразделением, становится лишь третьим руководителем Apple со времени возвращения сооснователя Стива Джобса в компанию в 1997 году — после самого Джобса и Кука, возглавившего Apple в 2011 году. Эта передача власти перекликается с прежней трансзицией, когда Apple сознательно выбрала управленца операционного склада в лице Кука; на этот раз совет директоров сделал ставку на лидера инженерно-продуктового профиля.

Кук превратил Apple в короля денежного потока и одного из мировых титанов цепочек поставок, однако, принимая производителя iPhone у легендарного CEO, Тернус наследует компанию, сталкивающуюся с вопросами о её стратегии в области искусственного интеллекта на фоне конкуренции со стороны амбициозных новичков вроде OpenAI. В то же время дефицит чипов памяти угрожает давить на маржинальность, рост выручки замедляется, и даже давние поклонники Apple признают, что создатель культовой техники отчасти утратил свою продуктовую дизайнерскую магию.

Хотя на Apple приходится примерно каждый пятый продаваемый в мире смартфон, компания давно по-настоящему не удивляла потребителей. Последние презентации в основном свелись к предсказуемой череде постепенных улучшений камер иroutine-обновлений характеристик. Были и заметные промахи, включая гарнитуру Vision Pro и обновления голосового помощника Siri. Крупные программные обновления, такие как поляризованный редизайн iOS Liquid Glass, вызвали резкую критику за читаемость и производительность. Между тем давно rumored складной телефон Apple появится спустя годы после того, как конкуренты вроде Samsung сформировали эту категорию.

Ставки сейчас во многом ещё выше, поскольку каждая значимая технологическая компания Кремниевой долины гонится за созданием новых форм-факторов, специально разработанных для эпохи ИИ. Это создаёт огромный риск для Apple, которая отстаёт в популярных категориях, таких как очки с поддержкой ИИ. Конкуренты вроде Meta и Google уже выпустили умные очки с функциями ИИ-ассистента, а OpenAI и её аппаратный партнёр — venture io Джони Айва — работают над специализированными ИИ-устройствами, в то время как Apple ещё не анонсировала конкурирующий новый форм-фактор.

Роль Apple на частных рынках в эпоху ИИ была довольно скромной. Компания далека от статуса передового ИИ-лидера и выступает скорее эпизодическим покупателем: в январе Apple анонсировала поглощение аудио-ИИ-стартапа Q.ai почти за 2 млрд долларов — вторую по величине сделку в своей истории. Это контрастирует с конкурентами вроде Microsoft и материнской компании Google Alphabet, которые за тот же период направили десятки миллиардов долларов на ИИ-инфраструктуру и разработчиков моделей.

При руководстве Тернуса возможны масштабные перемены. Как пишет Эррера, некоторые аналитики Apple сказали Fortune, что продуктовый бэкграунд Тернуса — именно та экспертиза, которая нужна Apple в данный момент.

Тернус «имеет возможность быть более директивным в вопросах дизайна устройств и предпочтений относительно [пользовательского интерфейса]», — заявил аналитик Bank of America Вамси Мохан. В недавней записке Мохан отметил, что отказ Apple от стратегии нейтрального чистого кэша указывает на возможность направить больше инвестиций в исследования и разработки, капитальные затраты и поглощения — расходы, которые могут потребоваться Apple, чтобы не отставать в эпоху ИИ.

Сразу после Дня труда, 9 сентября, Тернус появится на большой продуктовой презентации Apple, и начнётся новая эпоха. Это мероприятие даст первый публичный взгляд на то, как Тернус намерен выстроить дорожную карту аппаратных продуктов Apple — и насколько решительно компания ответит на ИИ-конкуренцию, меняющую индустрию. А пока прочитать полный материал Себастьяна можно здесь.

Если вы пропустили: Oura, создатель вездесущего умного кольца, вчера официально подала документы на IPO на Nasdaq. Среди венчурных инвесторов компании — Iconiq и Gradient Ventures. Видеорепортаж об Oura, Tonal и будущем ИИ в здоровье и фитнесе, подготовленный Алли Гарфинкл, доступен здесь.

С Алли Гарфинкл можно связаться в X по адресу @agarfinks или по электронной почте alexandra.garfinkle@fortune.com. Раздел сделок рассылки подготовил Джои Абрамс. Этот материал изначально был опубликован на Fortune.com.