К счастью, это уже кажется далеким воспоминанием, но Covid стал крайне сложным периодом для живых мероприятий, и перспективы любого бизнеса, созданного для того, чтобы объединять людей, были мрачными. Концерты, спортивные события, театры — каждый формат, построенный на сборе толп, сталкивался с неопределенным будущим, и аналогичное облако сомнений висело над деловыми поездками. Майкл Делл, глава Dell Technologies, метко выразил настроение того времени, спросив, зачем кому-то выходить из дома, если можно летать по всему миру на «Zoom Airlines». Опасения за здоровье, что понятно, удерживали людей от переполненных площадок и несущественных поездок до окончания пандемии. Но более долгосрочное допущение имело куда более серьезные последствия: что жизнь и работа изменятся фундаментально, а так называемая экономика впечатлений ждет серьезный перезапуск.

Экономика впечатлений в ее традиционном понимании действительно переживает сейсмический сдвиг — только не такой, какой предсказывали аналитики. Как давние инвесторы в этой сфере, мои коллеги и я из Providence Equity Partners, частной инвестиционной компании, обнаружили, что люди вышли из пандемии с обновленной оценкой жизни в реальном мире. И в личной жизни, и на работе люди ищут больше возможностей встречаться, а не меньше. И они делают это несмотря на новую волну неопределенности — на этот раз вызванную ростом ИИ, который вновь породил прогнозы об изменившемся, цифровом мире. Однако спрос на впечатления, которые объединяют нас «в реальной жизни», стремительно растет.

Так почему общепринятое мнение раз за разом ошибается? Ответ, на наш взгляд, кроется в том, что мы называем «IRL-экономикой».

Экономика впечатлений — термин, получивший распространение в конце 1990-х годов — дала название извечному выбору между покупкой товаров и покупкой впечатлений задолго до появления ИИ. IRL-экономика не следует той же логике с нулевой суммой. Она укоренена в более глубоком наборе сил: люди по своей природе устроены для связи и сообщества, и эта потребность удивительно устойчива. Чем сильнее толчок к бесфрикционному, цифровому миру, тем сильнее притяжение к реальной жизни. С этой точки зрения растущий спрос на живое общение на фоне стремительного развития технологий — не противоречие, а именно то, чего следует ожидать, и именно то, что мы наблюдаем.

Providence оценивает рынок концертов и театров, живого спорта и выставок — примерно 700 млрд долларов в2024 году — в возможность вырасти до 1 трлн долларов к 2030 году, увеличение почти на 50%. Один показательный пример из уголка IRL-экономики, который раз за разом списывали со счетов: в 2025 году более 17,5 млн человек посетили спектакль на одной из площадок лондонского Вест-Энда, знаменитого театрального района, почти на 15% выше допандемийного уровня. Формат, который когда-то считали в состоянии структурного упадка, не только восстановился, но и привлекает рекордную аудиторию.

Причин у этого импульса много, но две выделяются. Во-первых, мир находится посреди глобальной переоценки того, как выглядят здоровые отношения с технологиями. Этот разговор набрал обороты в контексте социальных сетей, а теперь усиливается с распространением ИИ. Все больше исследований — включая консультативное заключение главного врача США о социальной связи — указывают на личное общение как на фундаментальный столп здоровья, который все чаще рассматривается как необходимый наряду с физическими упражнениями и питанием. В результате многое из того, что раньше считалось необязательным, переквалифицируется в нечто близкое к обязательному — источник связи и сообщества.

Во-вторых, технологии делают время, проведенное в реальном мире, более заметным, готовым к обмену и в некоторых случаях даже прибыльным. Люди хотят выбираться в реальный мир отчасти потому, что могут им делиться. Некоторые из самых увлекательных онлайн-контентов сегодня показывают людей, документирующих офлайн-занятия: концерты и спортивные события, которые они посещают, рестораны, где они едят, места, куда они путешествуют. Это верно как для обычных повседневных пользователей социальных платформ, так и для оплачиваемых инфлюенсеров. В этом смысле впечатления из реального мира обогащают цифровую жизнь, давая людям то, чем стоит поделиться с телефона или компьютера.

Этот положительный цикл обратной связи подпитывает стремительно растущий спрос и создает мощный двигатель экономического роста. Как и наращивание ИИ, расширение IRL-экономики потребует значительного капитала для строительства и модернизации площадок, вывода успешных концепций на новые рынки и создания совершенно новых предложений.

Интересно, что различие между ними заключается в распределении этого роста. Большая часть цифровых медиа в целом и индустрии ИИ в частности сконцентрирована среди относительно небольшого числа доминирующих игроков. IRL-экономика, напротив, в значительной степени децентрализована, создавая возможности для бизнеса и сообществ по всей стране и во всем мире. Как минимум 28 000 компаний в США занимаются прежде всего организацией живых выступлений, зрелищным спортом, продвижением мероприятий или проведением выставок. Иными словами, у IRL-экономики нет «гиперскейлеров».

Есть, конечно, крупные компании, такие как Live Nation, гигант индустрии живых развлечений. Но нужна перспектива: несмотря на привлечение внимания, сопоставимого с критикой в адрес Big Tech, рыночная капитализация Live Nation составляет лишь малую долю от капитализации Google. За каждым живым событием стоит обширная, сложная сеть компаний, охватывающих продакшн, логистику, сценографию, технологии и эксплуатацию площадок, многие из которых относительно малы и специализированы. Результатом могут стать более сильные компании и лучший выбор как для потребителей, так и для предприятий.

Как и в любой части экономики, здесь есть риски. Существуют обоснованные опасения, что, казалось бы,граничный рост цен на билеты сделает мероприятия менее доступными, а стремление строить все больше высококлассного гостеприимства может произойти за счет общего опыта игрового дня. Те, кто попытается эксплуатировать свою фанатскую базу, скорее всего, поплатятся. Но фундаментальный спрос никуда не денется.

Именно поэтому одновременный рост ИИ и IRL-экономики может стать одним из наиболее значимых экономических явлений нашего времени. Их часто представляют как конкурирующие силы, но происходит нечто более интересное: каждая может усиливать ценность другой. И при всех удивительных достижениях ИИ он никогда не заменит человеческую природу.

Экран дает нам extraordinary доступ к информации, развлечениям и друг к другу, но он не может воспроизвести ощущение пребывания на стадионе, когда забивает домашняя команда, звук любимого исполнителя в переполненном зале или знакомство с новым деловым партнером за кофе вместо видеоконференции. Потребители и компании, похоже, понимают это интуитивно. Чем больше цифровых взаимодействий, тем более дефицитной ощущается подлинная человеческая связь. У тех, кто создает убедительные причины для встреч людей в физическом мире, впереди огромный простор.

Мнения, выраженные в комментариях Fortune.com, являются исключительно взглядами их авторов и не обязательно отражают мнения и убеждения Fortune.

Эта история впервые была опубликована на Fortune.com.