Google пересмотрел свои правила в отношении поискового спама, установив отдельный набор норм для веб-сайтов, работающих в Европейской экономической зоне (ЕЭЗ), — шаг, призванный предотвратить дальнейшие антимонопольные санкции со стороны Европейской комиссии. Обновление, датированное 28 августа 2026 года, позволяет сайтам из ЕЭЗ, которые в противном случае подверглись бы ручным мерам за нарушение правил Google о репутации сайтов, сохранять свои независимые позиции в результатах поиска.

Предыстория: толчок на миллиард

Изменение политики последовало за решением Европейской комиссии от 13 ноября 2025 года начать официальное расследование того, не ставит ли применение Google своей политики борьбы со злоупотреблением репутацией сайтов в несправедливое положение новостных издателей и другие организации, которые размещают сторонний коммерческий контент.

Центральный вопрос Комиссии был предельно ясным: нарушают ли меры Google по борьбе со спамом требования Закона о цифровых рынках (DMA) к справедливым и недискриминационным условиям ранжирования? DMA, вступивший в силу в конце 2022 года и обязательный для назначенных «привратников» с марта 2024 года, включил Alphabet в число первых назначенных компаний в сентябре 2023 года. Закон накладывает строгие обязательства на то, как доминирующие технологические компании обращаются с конкурентами и бизнес-пользователями в своих экосистемах, а его репрессивный арсенал внушителен: разовые штрафы могут достигать 10 процентов совокупного мирового годового оборота компании, а при продолжающемся несоблюдении предусмотрены ежедневные штрафные платежи в размере до 5 процентов среднего дневного мирового оборота.

23 июля 2026 года Европейская комиссия оштрафовала Google на 890 млн евро — это первый штраф, наложенный на компанию по нормам DMA. Нарушение касалось практики предпочтения собственных услуг (self-preferencing), при которой Google, как утверждается, продвигал собственные сервисы в результатах поиска в ущерб конкурентам. В рамках механизма правоприменения DMA несоблюдение требований может повлечь ежедневные штрафы, которые накапливаются, пока компания не приведёт свою деятельность в соответствие с законом.

Уже к маю 2026 года Google предложил изменения в свои антиспамовые политики в ответ на опасения Комиссии относительно поиска новостей и ранжирования. Августовское обновление превратило эти предложения в официальную политику.

Что именно изменилось

Политика Google о злоупотреблении репутацией сайтов, первоначально разъяснённая в 2024 году и применяемая с мая того же года, направлена против практики, широко известной как «паразитическое SEO»: сторонние разделы — в том числе страницы с купонами, спонсорские гиды и партнёрский коммерческий контент, — размещаемые на авторитетном домене главным образом ради заимствования его ранжирующего авторитета. Пересмотренная политика теперь вводит географические различия. Сайты в пределах ЕЭЗ, которым грозят ручные меры за нарушения, связанные с репутацией сайтов, могут сохранять свои независимые позиции вместо того, чтобы подвергаться наказанию в виде понижения в результатах поиска или удаления из них.

Почему у DMA по-прежнему острые зубы

Европейская комиссия ведёт антимонопольные дела против Google более десяти лет: в 2017 году компания была оштрафована на 2,42 млрд евро за предвзятость в поиске покупок, в 2018 году — на 4,34 млрд евро за практику связывания (bundling) с Android, а в 2019 году — на 1,49 млрд евро за поведение на рекламном рынке; в сумме — более 8 млрд евро. Каждое из этих дел требовало многолетних расследований и продолжалось в ходе длительных апелляционных процедур — именно этот пробел DMA и был призван устранить. Закон закрепил многие из этих претензий в нормативной форме, снабдив их автоматическими механизмами правоприменения, включая норму о ранжировании — статью 6(5), — которая прямо запрещает «привратникам» отдавать предпочтение собственным сервисам перед сервисами конкурентов в своих результатах. Компаниям, назначенным «привратниками», больше не требуется проигрывать многолетнюю судебную тяжбу, чтобы столкнуться с последствиями, а положения о ежедневных штрафах создают постоянное давление, побуждающее к соблюдению закона.

Что это означает для издателей и рынка в целом

Для европейских издателей изменение политики может иметь существенное положительное значение. Многие новостные организации стали полагаться на партнёрства по стороннему контенту — прежде всего на размещаемые купонные и коммерческие разделы — как на стратегию диверсификации выручки, особенно на фоне снижения доходности традиционной медийной рекламы. Возможность для таких страниц ранжироваться независимо, а не подвергаться риску потенциальных штрафных мер, восстанавливает путь монетизации, который ранее ставило под угрозу правоприменение Google.

Для инвесторов штраф в 890 млн евро незначителен по сравнению с балансом Alphabet. Более важным соображением является созданный им прецедент: с учётом механизма ежедневных штрафов расходы на комплаенс и возможные корректировки выручки могут стать регулярной статьёй затрат для технологических платформ, работающих в Европе.

Здесь стоит следить за двумя направлениями: применит ли Комиссия те же требования к справедливости ранжирования в отношении других назначенных «привратников» — Amazon, Apple, Meta, Microsoft, ByteDance и Booking.com имеют тот же статус, — и останется ли исключение для ЕЭЗ в правилах Google региональной особенностью по мере того, как другие юрисдикции рассматривают аналогичные платформенные нормы. Ни один из этих вопросов не решён, и каждый из них определит, как поисковые платформы будут балансировать между борьбой со спамом и регуляторными рисками.