23-и Игры Содружества проходят на этой неделе в Глазго, возвращаясь в шотландский город впервые с 2014 года. Но у этого выпуска заметно иной профиль — оптимизированный формат, сокращённый бюджет и новая коммерческая структура, которая, по словам экспертов по спонсорству, может создать возможности для брендов, ранее не имевших доступа к крупным мультиспортивным событиям из-за высокой стоимости.

На церемонии открытия король появился из Tardis, а гигантский, похожий на космический корабль teacake спустился с крыши The Hydro. Теперь, когда соревнования начались, внимание переключается на коммерческую архитектуру того, что организаторы назвали 'The Glasgow Model', — и на вопрос, может ли она стать жизнеспособной моделью для будущего Игр.

От Виктории до Глазго: дорогостоящий обходной путь

Изначально Игры должны были пройти в штате Виктория, Австралия. Виктория отказалась от проведения после того, как расходы почти утроились по сравнению с первоначальными прогнозами и достигли примерно £3bn. Сам отказ обошёлся дорого: штраф за отмену в размере £300m, помимо примерно £200m, уже потраченных до принятия решения выйти из проекта.

Отказ Виктории не стал единичной неудачей для Игр. Дурбан был лишён права провести выпуск 2022 года из-за финансовых трудностей, после чего Бирмингем стал принимающим городом на замену. В совокупности эти отказы подчеркнули более широкую тенденцию: города всё менее охотно берут на себя обязательства по проведению крупных мультиспортивных мероприятий на фоне перерасхода бюджета и неопределённой экономической отдачи — тенденцию, которая в последние годы также изменила циклы заявок на проведение Олимпийских игр.

Глазго выступил в роли принимающего города. Значительная часть инфраструктуры уже была создана к 2014 году, а город обладает большим опытом проведения крупных мероприятий. Однако организаторы столкнулись с серьёзными ограничениями: отсутствием центрального государственного финансирования как со стороны Holyrood, так и Westminster, и менее чем двумя годами на подготовку.

Итогом стал подход с сокращённым бюджетом, который, возможно, спас не только мероприятие этого года, но и сами Игры Содружества.

Модель Глазго: как устроены цифры

Федерация Игр Содружества внесла примерно £100m. Организаторам необходимо привлечь ещё £50m через коммерческие направления, включая продажу билетов, права на трансляции и спонсорские партнёрства.

Сокращённый формат уменьшил число видов спорта с 20 до 10, при этом в пяти из этих десяти предусмотрена интегрированная пара-программа. Несколько крупных дисциплин были исключены, включая регби-7, хоккей, бадминтон, триатлон и все велодисциплины вне трека — то есть без шоссейных гонок и маунтинбайка.

Площадки были объединены в четыре ключевых кластера, что сократило число мест, где бренды могут получить видимость. В Великобритании права на трансляции были проданы TNT Sports, со стримингом через HBO Max и эфирными хайлайтами на Channel 5 и BBC Alba. Переход к вещателю по подписке стал отходом от недавнего освещения Игр в Великобритании, которое шло бесплатно в эфире BBC, включая Glasgow 2014. Хотя сделки по трансляциям поддерживают финансы организаторов, размещение прямых трансляций за подписочным барьером может ограничить видимость для широкой публики — фактор, способный повлиять на привлекательность для некоторых коммерческих партнёров.

Список спонсоров: известные имена рядом с растущими брендами

Несколько устоявшихся брендов остаются среди главных партнёров, включая Bupa, EDF, Coca-Cola и Longines. К ним присоединились HBO Max и Ideagen, ставшая первым для Игр 'Official AI Technology Principal Partner.'

Ideagen, компания, специализирующаяся на безопасности, соблюдении требований и качестве в таких отраслях, как авиация, науки о жизни и энергетика, может быть знакома болельщикам Nottingham Forest или регбийного клуба Nottingham по спонсорству формы. Для компании Игры Содружества представляют собой значительный шаг вверх в её спонсорском портфеле.

Среди других партнёров — одежда Trespass, автомобили BYD, пиво Jubel, а также индийский бренд продуктов питания и молочной продукции Amul — связь, приобретающая дополнительное значение с учётом того, что Игры Содружества 2030 года должны пройти в Индии.

По словам эксперта по спонсорству Sarah Niblock, эти партнёрства отражают принцип, который она считает ключевым для любой спонсорской сделки: взаимная релевантность. 'This year's games, especially for companies like Ideagen, isn't really about displaying your brand in front of hundreds of thousands of spectators in venues and at home on screens,' пишет она. 'It's about showcasing your area of expertise and highlighting what you do best by putting it in an accessible context that people can actually see working.'

Она отмечает, что бренды-партнёры участвуют по практическим причинам как поставщики, а не ради имиджа. 'None of it is a 'nice to do' — and that's precisely what every partnership should have at its heart — that reciprocal relevance.'

Возможность для небольших брендов — с оговорками

Сокращённый бюджет, меньшее число видов спорта и оптимизированная инфраструктура (в этом году нет деревни спортсменов) привели к снижению стоимости спонсорства. Для крупных компаний оценка того, имеет ли партнёрство такого масштаба коммерческий смысл, обычно включает работу внутренних экспертов или проверенных агентств. У многих небольших компаний таких ресурсов нет, что создаёт, по выражению Niblock, 'a tantalising opportunity to tempt them into official partner or supplier status of an event with historic kudos.'

Однако она предупреждает, что плата за права — лишь начало. Современное спонсорство редко работает как чистое упражнение в брендинге. 'Gone are the days of having your brand seen around the edges of the track being enough to deliver an ROI comparable with your initial outlay,' пишет Niblock.

Компании могут стремиться к статусу официального поставщика, чтобы их продукты увидели, использовали и протестировали ключевые демографические группы. Другие могут руководствоваться социальной ответственностью, связанной с ценностями, если ценности Игр совпадают с их собственными. Географические факторы также играют роль — будь то связь с принимающим городом или с территориями трансляции стран-участниц.

Для малого и среднего бизнеса с ограниченным маркетинговым бюджетом необходимо учитывать расходы на активацию — experiential marketing для FMCG-брендов, предложения для клиентов у сервисных брендов или контент и сильные коммуникации для B2B-брендов. 'If you don't do them, there's not much point in shelling out a fee for the right to do them in the first place,' отмечает Niblock.

Партнёр Team Scotland, Tens Sunglasses, приводится как убедительный пример компании, которая, вероятно, не смогла бы участвовать при прежней полноформатной модели. Бренд получает видимость продукта и поддержку спортсменов, одновременно предлагая скидки болельщикам — пакет, который, по мнению Niblock, 'undoubtedly cost less than paying for a traditional advertising campaign and will have so much more resonance with their potential purchasers.'

Вопрос о teacake

Одной из более любопытных коммерческих тем церемонии открытия стало заметное — и повторяющееся — появление teacakes в красной и серебристой фольге. Этот продукт не является ни спонсором, ни поставщиком Игр Содружества, однако присутствовал очень заметно: спортсмены получают их по прибытии в Шотландию для дегустации, а гигантская версия спустилась с крыши The Hydro во время финала церемонии.

Niblock ставит под вопрос столь необычную визуальную представленность бренда, который не платит за участие: 'It's like guerrilla ambush marketing by the actual rights holder! An extraordinary move.'

Это явление не новое — teacakes также появлялись на церемонии открытия 2014 года, где исполнители танцевали в костюмах teacake.

Несмотря на спор вокруг teacake, Niblock отдаёт должное Glasgow 2026 за спасение мероприятия, подготовку города в ускоренные сроки и привлечение широкого круга партнёров. 'Fair play to Glasgow 2026 for pulling it off,' пишет она. 'Bravo. Let the games begin.'

Sarah Niblock — специалист по спонсорству и коммуникациям в сфере спорта и развлечений. Она входила в спонсорскую команду, стоявшую за статусом SSE plc как Tier One Partner на Играх Содружества Glasgow 2014, а позднее привела партнёрство British & Irish Lions в глобальную страховую группу Howden.