В 1993 году классическая бритпоп-группа Blur завершила «For Tomorrow» устной репликой, в которой современная жизнь называлась «rubbish». Спустя три десятилетия этот настрой приобрел новое значение для поколения Z, согласно двум недавним отчетам The Harris Poll и Ogilvy.

Отчеты показывают, что многие молодые взрослые не отказываются от социальной жизни. Вместо этого они сталкиваются с экономической реальностью, которая все сильнее усложняет выходы из дома. Как говорится в новом отчете Ogilvy Gen Z Pulse: «Gen Z isn’t contradictory. Modern life is.»

The Harris Poll в отдельном опросе 4,100 американских взрослых, проведенном в конце мая и начале июня, выяснил, что половина представителей Gen Z сообщает о чувстве одиночества каждые выходные, и эта нагрузка частично связана со стоимостью общения. Почти три четверти проводят выходные дома, и, по словам исследователей, это отражает «spending hangover».

«Мы называем это тем, что финансовое сожаление ставится выше FOMO», — сказала Libby Rodney, Chief Strategy Officer в The Harris Poll, в интервью Fortune о новом отчете компании Gen Z Weekend Report. «Gen Z пытается избегать не физического контакта как такового, а просто финансовых затрат».

Reid Litman, директор, который подготовил отчет Ogilvy Consulting Gen Z Pulse, высказал схожую мысль. «Вопреки тому, как их представляют во многих медиаматериалах, представители Gen Z не являются лицемерными или некомпетентными», — пишет он. «Они ориентируются в новых противоречиях, созданных современной жизнью».

Litman утверждает, что Gen Z — первое поколение, которое выросло полностью внутри «new reality», поскольку системы, которые раньше поддерживали взрослую жизнь, все больше перекладываются на самих людей. «Идентичность, отношения и работа все больше переплетаются», — пишет он, оставляя младшее поколение разбираться во многом самостоятельно.

Поколение, выросшее в помещении

Rodney сказала, что у одиночества Gen Z есть и физическое измерение, повторяя мысль Litman о том, что многие структуры, на которые опирались предыдущие поколения, были ослаблены или устранены. Она описала детство, сформированное экранами и ограниченным доступом к неосвещенному, несопровождаемому общественному пространству, часто под надзором родителей поколения X.

Она сослалась на данные, согласно которым 75% детей 8–12 лет разрешают играть в Roblox, тогда как только 25% детей того же возраста разрешают играть без присмотра у себя во дворе перед домом. По ее словам, та же логика продолжалась и в подростковом возрасте: кафе, где не дают Wi‑Fi, торговые центры, где подростков рассматривают как риск кражи, и общественные пространства, все чаще спроектированные так, чтобы препятствовать немонетизируемым встречам.

«Им действительно очень трудно находить контакт в местах, которые не капитализируются и не монетизируются вокруг них», — сказала Rodney. В сочетании с глобальной пандемией, пришедшейся на их формирующие годы, это закрепило у поколения привычку оставаться дома.

Данные Ogilvy усложняют представление о том, что молодые люди просто предпочитают экраны. Более 60% представителей Gen Z активно пытаются сократить время перед экраном, а 52% говорят, что хотят больше очного общения — больше, чем дополнительных поездок, развлечений или фитнес-активностей. При этом только 6% говорят, что довольны нынешним уровнем живого общения, а большинство во всех трех странах опроса — 58% в США, 63% в Великобритании и 55% в Австралии — считают, что цифровая связь помогает, но личное общение остается необходимым.

Экраны, говорится в отчете, — не цель. Это то, что остается, когда бюджет больше не растягивается.

51%: показатель одиночества

The Harris Poll опросил 603 взрослых представителей Gen Z в рамках национально репрезентативной выборки из 4,100 взрослых жителей США и обнаружил, что 51% сообщают об одиночестве по выходным — это самый высокий показатель среди всех поколений и на 37 процентных пунктов выше, чем у бэби-бумеров, у которых он составляет 14%.

Rodney сказала, что эту цифру нельзя читать только как показатель психического здоровья.

«Когда читаешь это, понимаешь, что на них очень сильное финансовое давление, но и социальные последствия этого тоже очень печальны», — сказала она. «Когда поколение испытывает сильный финансовый стресс, его социальные связи тоже могут находиться под огромным давлением».

Отчет Ogilvy, основанный на 2,100 респондентах из США, Великобритании и Австралии, показал, что только 17% молодых американцев говорят, что чувствуют глубокую связь хотя бы с одной общиной, и менее 20% считают, что чувство принадлежности приходит к ним естественно. 75% описывают принадлежность как нечто, что требует постоянных, намеренных усилий.

68%: денежная математика, стоящая за отказом выходить

68% представителей Gen Z говорят, что выходить куда-то «isn’t worth the damage it does to my wallet», а 62% вообще избегают планировать выходные, чтобы не сталкиваться с финансовым сожалением после ночи вне дома.

При цене от $15 до $25 за напиток, сказала Rodney, «just becomes impossible to have a weekend that is affordable» — и это усиливается тем, что примерно каждый третий взрослый представитель Gen Z все еще живет с родителями, часто именно чтобы накопить достаточно денег для переезда.

Rodney назвала эту цифру самым ясным доказательством того, что отказ от планов носит экономический, а не социальный характер: Gen Z не отменяет встречи, потому что не любит людей, а потому, что «the spend will hit harder than anything else».

Самый наглядный пример, по ее словам, был в гипотетическом вопросе опроса: если бы Gen Z получил неожиданные $100, чтобы потратить их на выходных, что бы он сделал? 71% ответили, что сберегли бы их или направили на счета, что более чем вдвое превышает 46% бэби-бумеров, ответивших так же.

«Это не то, что вы бы видели у предыдущих поколений», — сказала Rodney. «Это, я думаю, и есть то, на что указывает исследование».

Эта осторожность соответствует более широкому изменению финансовых настроений, которое Ogilvy выявила по всему миру: половина представителей Gen Z теперь говорит, что чувствует финансовую незащищенность, тогда как 12 месяцев назад так отвечала менее чем треть, согласно данным Deloitte, приведенным в отчете Pulse, — один из самых быстрых сдвигов настроений во всем исследовании.

Почему расчеты так беспощадны

Как и Litman, Rodney связала этот дисбаланс с десятилетием накапливающихся шоков, которые ударили по Gen Z одновременно, а не поочередно. «Они первыми попадают под увольнения и с наименьшей вероятностью будут наняты после окончания колледжа», — сказала она, указывая на инфляцию и рост стоимости жилья поверх непростого входа на рынок труда.

«Все как будто ударяет по ним одновременно», — сказала она. «Они чувствуют, что должны быть финансово ответственными. И поэтому они обменивают свою социальную связь и социальное здоровье на финансовое здоровье».

Rodney использовала термин, популяризированный историком Колумбийского университета Adam Tooze: «polycrisis», то есть совокупность взаимосвязанных кризисов без очевидного решения, от пандемии через инфляцию к текущим сбоям на рынке труда.

Такое понимание перекликается с исследованием экономиста Dartmouth David Blanchflower, чья рабочая статья 2025 года описывала Gen Z как поколение, превратившее кризис среднего возраста в «quarter-life crisis», как ранее сообщал Fortune. Rodney также сказала, что вскоре планирует посетить Dartmouth, ссылаясь на эмпатичные исследования университета о Gen Z, а также на работу психолога NYU Jonathan Haidt.

Респонденты Ogilvy описывают давление почти теми же словами, часто прямо отвергая идею, что их осторожность объясняется ленью, а не экономикой. На вопрос о самых больших заблуждениях, связанных с их поколением, одна 20-летняя женщина ответила: «Lazy because the affordability of past generations is unattainable to us.»

Другая сказала: «Not socially smart or financially smart.»

В отчете это подается как поколение, которое оценивают по «a version of adulthood that barely exists anymore» — той же претензии, которую когда-то высказывал Gen X к системам, которые его воспитали, а теперь это адресовано вниз, к системам, унаследованным их детьми.

Нагрузка распределена неравномерно. 42% арендаторов из Gen Z говорят, что не могут позволить себе тратить деньги на «fun», по сравнению с 25% домовладельцев; при этом арендаторы называют экономию денег главной причиной оставаться дома в 58% случаев против 41% у владельцев жилья.

Сильнее это бьет по женщинам. Примерно 41% женщин Gen Z говорят, что не могут позволить себе развлекаться, тогда как доля мужчин заметно ниже; Rodney называет этот разрыв «fun tax» для молодых женщин.

«На молодых женщин также есть давление, чтобы быть более ответственными и меньше веселиться, и это немного печально», — сказала она, связывая это с более широкими недостатками на рынке труда, включая недавние исследования, показывающие, что молодые женщины непропорционально сосредоточены на стартовых должностях, подверженных влиянию ИИ.

Даже вирусные очереди в рестораны, которые могут делать Gen Z поверхностным и демонстративным, вписываются в эту логику: социальные сети превратили поход в ресторан в ритуал статуса, где данные опросов показывают, что до 84% Gen Z активно пробуют food trends, впервые увиденные онлайн, а маркетологи ресторанов отмечают, что молодые посетители во многом ориентируются на то, что кажется актуальным и заслуживающим доверия в их ленте.

Для поколения, которое в основном говорит социологам, что еда вне дома — это «treat», а не повседневная привычка, такие выходы нередко и есть сам вечер вне дома — сравнительно редкое, тщательно курируемое событие, которое можно задокументировать и опубликовать, а не доказательство того, что остальные выходные не определяются жесткой денежной арифметикой.

Ограничение как катализатор, а не только отступление

И все же и Litman, и Rodney говорили с надеждой. «Очень легко постоянно рисовать Gen Z в таком подавленном свете. Но они действительно думают о том, как выбраться из этого», — сказала Rodney.

85% представителей Gen Z говорят, что за последний год уже придумали более дешевые способы общения — принимать друзей дома, искать скидки на happy hour, использовать бесплатные пробные занятия фитнесом как социальные встречи — а 73% хотят больше мест для общения, где алкоголь не является центром.

Rodney назвала этот сдвиг запросом на лучшее соотношение цены и ценности, а не на меньшее общение.

«Им нужно больше пространств, которые требуют меньше, то есть меньше денег с их стороны и больше отдачи взамен», — сказала она, приводя в пример прогулки и wellness-мероприятия, после которых Gen Z уходит «feeling better and not with a hangover, either».

Отчет Ogilvy показывает, что этот перенаправленный спрос уже находит выход: 42% Gen Z сейчас находят устойчивое чувство принадлежности через хобби-группы, сообщества по интересам и fandoms — показатель, сопоставимый с семьей (48%) и друзьями (44%) как источником связи.

Беговые клубы — самый наглядный пример: Strava сообщила, что число run clubs на ее платформе в 2025 году почти учетверилось, а количество организованных мероприятий выросло на 50% год к году; их используют в основном не для отслеживания результатов, а для поиска других активных людей. Эта картина прямо совпадает с выводом The Harris Poll о том, что 65% Gen Z чувствуют большую социальную связь в wellness-форматах, чем в традиционной ночной жизни.

Rodney назвала Gen Z поколением с «high intent, low budget» и сказала, что ограниченная покупательная способность не должна заслонять его культурное влияние.

«Было бы ошибкой просто игнорировать их из-за низких бюджетов, потому что они сильно влияют на культуру, как это всегда делает молодежь», — сказала она, добавив, что барам и ночным заведениям, возможно, в итоге придется адаптироваться.

Исследователи Ogilvy пришли к похожему выводу с другой стороны, отметив, что Gen Z, как ожидается, будет лидировать среди всех поколений по росту расходов, прибавив примерно $9 трлн к 2034 году. Это означает, что то же поколение, которое сейчас не может позволить себе вечер пятницы, в итоге может изменить то, как выглядит социализация.

Rodney связала это с ценами на напитки: при $15–$25 за напиток, сказала она, «just becomes impossible to kind of have a weekend that is not affordable».

Иными словами, число одиночества — не конец истории. Только 6% Gen Z говорят, что довольны своей нынешней социальной жизнью, но это поколение уже выстраивает контуры более дешевой и устойчивой модели.

Подсказка, возможно, была спрятана в строках Blur все это время. Рассказчик не заканчивает словами о том, что жизнь — rubbish. Он говорит, что «holding on for tomorrow».

Эта история впервые была опубликована на Fortune.com