Спортивные ставки когда-то были воскресной привычкой, но для растущей доли американцев — и ещё большей части поколения Z — они всё больше напоминают запасной финансовый план.

Новое исследование Bank of America Institute показывает, что во всех поколениях люди воспринимают контракты прогнозных рынков как ещё более похожие на инвестиции, чем традиционные спортивные ставки. Отслеживая платежи в адрес букмекерских платформ и обратно, банк установил, что клиенты всех поколений в каждом месяце этого года получали обратно менее 75 центов с каждого отправленного доллара. Поколение Z возвращало больше всех — большинство получало свыше 80 центов с доллара, — но всё равно значительно не дотягивало до безубыточности.

Банк выяснил, что каждый пятый американец рассматривает спортивные ставки как инвестиционный инструмент, а среди поколения Z таких двое из пяти. Ставки также стали привычкой, а не редким развлечением: данные отдельного опроса, цитируемого в отчёте, показали, что почти четверть игроков делают ставки ежедневно, а ещё треть — еженедельно. Наибольшую долю беттеров по доходным группам составили домохозяйства с низким доходом — 37%, против 34% у средне доходных и 29% у более обеспеченных домохозяйств.

Число впервые делающих ставки пользователей в июне и июле более чем в три раза превысило уровень января, что банк связал с чемпионатом мира по футболу и волной новых продуктов прогнозных рынков. Во время мундиаля доля прогнозных рынков выросла до 27% всего легального объёма спортивных ставок в США против всего 9% в начале года.

«Всё больше людей делают ставки онлайн, и внедрение движется молодыми поколениями», — заявила Fortune экономист Bank of America Institute Тейлор Боули (Taylor Bowley). И, как показывают результаты, впервые именно молодое поколение действительно двигает перемены: в июле поколение Z и миллениалы обеспечили 88% всей активности в ставках, причём на поколение Z пришлось почти половина этого объёма (48%) — впервые за это лето оно обогнало миллениалов как крупнейшую поколенческую группу.

У домохозяйств, делающих ставки, к тому же меньше финансовых резервов. Медианный остаток на депозитах у betting-домохозяйств в 2026 году составлял лишь 59% от уровня домохозяйств без ставок. И несмотря на этот более тонкий запас прочности, в июле betting-домохозяйства показали более сильный рост расходов по картам, чем небеттинговые, как по необязательным, так и по необходимым категориям.

Это также отражает более широкую тенденцию ускорения роста расходов среди молодых и малообеспеченных потребителей в целом, а не только среди игроков. Однако недавнее исследование Федерального резервного банка Нью-Йорка показало, что просрочки по кредитным картам среди игроков в возрасте до 40 лет выросли на 26% после легализации — даже в штатах, где ставки оставались нелегальными.

Агрессивный маркетинг

Платформы прогнозных рынков сделали ставку на мемные кампании, нацеленные на молодую аудиторию, а один комментатор, специализирующийся на поколении Z, предупреждает, что такие рынки могут «отмывать» абсурдные ставки, придавая им видимость легитимности через язык коэффициентов и прогнозирования.

«Несмотря на то, что наши данные показывают: онлайн-ставки не являются надёжным источником дохода, 20% считают спортивные ставки разновидностью инвестиций, и поколение Z вдвое чаще так думает», — добавила Боули.

Регуляторы также не пришли к единому мнению. Комиссия по торговле товарными фьючерсами (CFTC) утверждает, что определённые контракты на события, обращающиеся на регулируемых биржах, функционируют как деривативы в соответствии с Законом о товарных биржах, что ставит их под федеральный надзор, а не под действие законов штатов об азартных играх. Штаты и племенные регуляторы не согласны, настаивая, что контракты, привязанные к спорту и развлечениям, — это азартные игры под другим именем. Этот конфликт теперь движется в Верховный суд, пока Kalshi пытается защитить правовые основы отрасли.

Kalshi на этой неделе закрыла свои рынки ставок на травмы игроков после обращения CFTC — за несколько дней до старта сезона НФЛ. Изначально компания позволяла пользователям делать ставки на состояние здоровья звёзд вроде Луки Дончича и Малика Нейберса, прежде чем запустить более широкий набор рынков НФЛ на «доступность игроков». В июне CFTC предложила правила, согласно которым компаниям не следует разрешать ставки, напрямую привязанные к травмам.

В Конгрессе готовятся двусторонние законопроекты, направленные на установление более чёткой федеральной защиты потребителей, включая проверку возраста. Молодые пользователи Kalshi в этом году, по оценкам, совершили сделок на 3,9 млрд долларов на спортивных и парлей-контрактах, что обнажило лазейку, позволяющую игрокам уже с 18 лет ставить на исходы спортивных событий за годы до того, как им разрешили бы делать это в традиционном букмекерском заведении.

Фоном служит отрасль, стремительно расширившаяся после решения Верховного суда 2018 года, отменившего федеральный запрет на спортивные ставки, разрешённые штатами, что позволило большинству штатов легализовать и запустить собственные рынки. Этот рост подпитывался интенсивной рекламой букмекерских компаний, а в последнее время — приложениями прогнозных рынков, которые позиционируют себя с помощью внешнего вида и терминологии финансовых торгов, а не азартных игр.

Футбольный сезон, который Bank of America определяет как период с сентября по февраль, исторически давал наибольший прирост новой активности в ставках: в сезоне-2025 число впервые делающих ставки пользователей выросло на 22% в годовом исчислении. С началом студенческого футбола и стартом сезона НФЛ в среду эта осень станет проверкой того, как далеко может зайти тенденция — и как ответят регуляторы, Конгресс и суды по мере того, как ставки всё сильнее переплетаются с языком инвестирования.

Эта история впервые была опубликована на Fortune.com.