Поколение Z задаёт такие тренды, как «протеин-максинг» и фитнес-блогинг, внимательно следя за тем, что оказывается у них на тарелке, — например, налегая на говяжий фарш с рисом, вирусную мышцестроительную комбинацию, прозванную «boy kibble» («едой для парней»). Но финансовые реалии всё сильнее мешают идеализированным пищевым привычкам этого поколения.

According к опросу 1000 человек, заказанному брендом снеков Nature's Garden и проведённому Wired Research, 85% студентов колледжей в возрасте от 18 до 25 лет хотели бы питаться более здорово, а 58% заявили, что если бы деньги не имели значения, более здоровые продукты стали бы тем, на чём они готовы тратить больше всего. Однако большинство из них также считает, что здоровая еда стоит дороже, и жалуется на давление повседневных расходов. Это давление глубоко: девять из десяти студентов, проучившихся в колледже хотя бы один год, сокращали покупки еды или пропускали приёмы пищи, чтобы оплатить счета, аренду или обучение.

«Они хотят делать более здоровый выбор, но этот выбор сталкивается с реалиями студенческой жизни, особенно с ограниченными бюджетами и плотным расписанием», — заявила в официальном сообщении генеральный директор Wired Research Даниэль Шерман.

Здоровое питание дороже, поэтому студенты экономят

Убеждение, что питательная еда сильнее бьёт по кошельку, подтверждается конкретными данными. Совместное исследование, опубликованное в марте Клиником продовольственного права и политики Гарвардской школы права и приложением для оценки продуктов Yuka, сравнило цены и пищевую ценность 805 упакованных продуктов, включая хлопья, хлеб, пиццу и снековые батон. В среднем варианты, которые принято считать более здоровыми, — с меньшим содержанием сахара и меньшим количеством добавок, связанных с раком, диабетом 2 типа и другими хроническими заболеваниями, — оказались дороже. Хлеб без добавок стоил на 28% дороже хлеба с добавками, а хлопья без таких добавок — на 65% дороже самых дешёвых альтернатив.

Общая продовольственная инфляция дополнительно подталкивает к замене дорогих продуктов более дешёвыми. По данным Бюро трудовой статистики США, в августе продукты питания подорожали на 2,2% по сравнению с годом ранее, что продолжает многолетний рост цен, сделавший еженедельные закупки более затратными.

Для студентов, которые уже платят за обучение, эта нагрузка складывается быстро. Согласно опросу Nature's Garden, студенты со второго курса и старше тратили в среднем 136,10 доллара в неделю на еду и снеки сверх любых университетских планов питания — это более 2000 долларов за типичный 15-недельный семестр.

Для студентов в таком положении федеральная продовольственная помощь предлагает лишь ограниченный буфер: по правилам SNAP студенты, зачисленные на очную форму не менее чем на половину ставки, как правило, не имеют права на помощь, если не подпадают под исключение — например, не работают в среднем не менее 20 часов в неделю.

Меняются корзины, меняются привычки

Давление цен на продукты также меняет состав продуктовых корзин. Почти все студенты, опрошенные Nature's Garden, заявили, что изменили свои покупательские привычки: 47% чаще сравнивают цены, 46% выбирают более дешёвые бренды, а более четверти (27%) специально сократили покупку здоровых продуктов.

Эти компромиссы имеют эмоциональную цену. Некоторые студенты сообщали о разочаровании стоимостью здоровой еды, другие признавались, что чувствуют вину за покупку самого дешёвого вместо самого полезного.

Пищевые привычки соответствующим образом изменились. Лишь 24% опрошенных представителей поколения Z заявили, что регулярно едят три раза в день в течение учебного года, при этом более половины время от времени или часто заменяют приёмы пищи перекусами. Плотное расписание отчасти объясняет эту закономерность, но она также отражает способность поколения Z адаптироваться к финансовому стрессу: в последние годы всё больше из них начали готовить дома и меньше делать покупки в ответ на инфляционное давление.

Напряжение заметно и в самих кампусах: в последние годы продуктовые банки открылись в сотнях американских колледжей на фоне растущего внимания к проблем продовольственной необеспеченности студентов. Будущие ежемесячные данные Бюро трудовой статистики о ценах на продукты покажут, ослабевает или усиливается давление на продовольственные бюджеты.

«Поколение Z останется с психологическими шрамами от затяжной инфляции из-за возросшей неопределённости и тревожности», — ранее рассказывал Fortune доктор Дайо Абинуава, основатель лондонской Awa Business School.

Этот материал первоначально был опубликован на Fortune.com