Почти три десятилетия 59-летняя Эйлин Муньос проводила рабочие дни в кабинке. Для нее этот маленький замкнутый стол олицетворял все, что она чувствовала по поводу своей 9-to-5 карьеры в страховании: ощущение застоя.

Ее максимальный годовой доход составлял $70,000, и в итоге выгорание зашло так далеко, что по воскресеньям она плакала, зная, что впереди снова ее кабинка и еще одна полная рабочая неделя.

Видя, насколько несчастной она стала и как работа проникает в домашнюю жизнь, муж убедил ее уйти. Наконец, в середине 50-х она так и сделала, без четкого плана и с ожиданием, что все, что будет дальше, окажется ее прежней работой, только в другой обертке. Вместо этого подруга познакомила ее с user-generated content, или UGC, где бренды платят обычным создателям за контент для социальных сетей, который можно использовать для продвижения их продуктов. Муньос никогда не монтировала видео, не снимала себя для бренда и даже не добавляла субтитры.

Но в 2025 году, всего на втором году работы создателем контента, она получила примерно $500,000 от UGC и TikTok Shop, где продвигает товары для людей, проходящих через средний возраст, включая средства по уходу за кожей и добавки, а также продукты, связанные с менопаузой, поредением волос и болями в суставах. Она также работает в категориях для дома и домашних животных.

Муньос — необычно успешный пример возможностей, которые открываются для поколения X в индустрии, давно ассоциируемой с поколением Z и миллениалами. Но creator economy, возможно, уже старше, чем предполагает ее репутация: Fortune сообщал в 2022 году, что среднему создателю 40 лет, согласно исследованию Adobe. По мере того как бренды все активнее полагаются на создателей для онлайн-продаж, некоторые более возрастные авторы обнаруживают, что возраст, который они раньше считали препятствием, на деле может работать в их пользу. Маркетологам по-прежнему нужно охватывать потребителей в 40, 50 и 60 лет, а недавние исследования показывают, что возраст создателя может влиять на то, насколько убедительным он выглядит для аудитории.

«Я думала: не слишком ли я стара?» — сказала Муньос. «Это, честно говоря, вопрос номер один, который я слышу».

У брендов есть возрастная проблема

Флориан Дост, профессор маркетинга в Brandenburg University of Technology, стал соавтором недавнего исследования, согласно которому возраст может усиливать предположения об экспертизе создателя, тогда как воспринимаемая привлекательность, как правило, ослабляет эти оценки.

Он описал «золотую середину», которая зависит от платформы и того, что продается, отметив, что, например, один эксперимент в TikTok показал оптимальный визуальный возраст в диапазоне от конца 40-х до середины 50-х.

«Я определенно вижу, что у брендов, а также у агентств инфлюенсеров есть слепая зона в отношении возраста», — сказал Дост Fortune. «Продвигать новые товары пожилым потребителям — крупнейшая маркетинговая задача нашего времени».

Муньос это тоже понимает, говоря, что у брендов полно молодых людей, готовых рекламировать их товары, но не хватает инфлюенсеров среднего возраста.

И когда речь заходит о том, что она покупает сама, этот возрастной разрыв имеет значение.

«Я не куплю [средства по уходу за кожей] у 19-летнего, 20-летнего, 30-летнего», — сказала она. «Я куплю у людей моего возраста».

Второй акт

UGC стал для Муньос входом в создание контента. После того как она начала зарабатывать на контенте, создаваемом напрямую для брендов, она добавила TikTok Shop как отдельный источник дохода.

В отличие от UGC, где бренд обычно платит за единицу контента, TikTok Shop позволяет создателям публиковать видео с товарами на своих аккаунтах и получать комиссию, когда зрители покупают. По словам Муньос, эксперименты с такими видео и понимание того, что превращает зрителей в покупателей, помогли сделать social commerce главным источником ее дохода как создателя.

Для Муньос перемены были не только финансовыми. Раньше она десятилетиями работала сверхурочно, когда только была возможность. Теперь она работает из дома в Diamond Bar, California, где сама управляет своим расписанием и надеется, что доход от контента в итоге позволит и ее мужу выйти на пенсию.

Она говорит, что главное препятствие, о котором ей рассказывают другие представители Gen X, — это убеждение, что социальные сети принадлежат более молодым. Ее поколение не росло, снимая видео на смартфоны и монтируя TikToks. Муньос тоже не умела ничего из этого.

«Если вы думаете, что слишком стары для UGC или TikTok Shop, это полная ложь», — сказала Муньос.

Теперь она хочет использовать свободу местоположения, которую дает ее работа, чтобы путешествовать с мужем и проводить по нескольку месяцев в местах, которые раньше они могли только посещать, от New York до France.

Это разительный поворот по сравнению с воскресеньями, когда она раньше с ужасом ждала возвращения в свою кабинку.

«Иногда мне хочется плакать», — сказала Муньос. Но на этот раз потому, что «это лучшая работа на свете».

Этот материал впервые был опубликован на Fortune.com