В обновлённом магазине Gap в нью-йоркском районе Флэтайрон генеральный директор Gap Inc. Ричард Диксон во время экскурсии останавливается у галереи из 16 обрамлённых фотографий в сепии, висящих над лестницей. Эти снимки — работа легендарных фотографов Энни Лейбовиц и Брюса Вебера — запечатлели звёзд давних рекламных кампаний: от музыкантов Дебби Харри и Вилли Нельсона до актрисы Лорен Хаттон.

Диксон рассказал, что нашёл эти фотографии — и сотни других — в архивах компании вскоре после того, как в 2023 году возглавил материнскую компанию бренда. Они напоминали о временах, когда Gap прочно занимал место в центре поп-культуры, и он решил, что их стоит выставить во флагманском магазине — всего в нескольких ярдах от гигантских постеров современной «девушки Gap», инфлюенсера и косметического предпринимателя Хейли Бибер, запустившей вместе с Gap новую линию джинсов. У Бибер есть и собственная проверенная коммерческая аудитория: бренд красоты Rhode, который она основала, в 2025 году был приобретён компанией e.l.f. Beauty в рамках сделки стоимостью до 1 миллиарда долларов.

С самого начала своей работы Диксон поставил во главу угла восстановление «культурной значимости» Gap и сестринских брендов Banana Republic, Old Navy и Athleta — наряду с более прозаичными приоритетами бренда одежды: качеством, хорошо оформленными магазинами и отлаженной цепочкой поставок. Одним из его первых шагов на посту CEO стало приглашение дизайнера Зака Позена на должность креативного директора Gap Inc. и главного креативного директора Old Navy.

«Нам нужно чтить нашу историю, и теперь мы добавляем новых людей, — говорит Диксон в выпуске программы Behind the Business журналу Fortune. — Когда вы смотрите на Хейли Бибер рядом с легендарными талантами, которых мы приводили в Gap за эти годы, — это показывает преемственность».

Возобновившийся ажиотаж

Сегодня вокруг Gap больше ажиотажа, чем за многие годы. Рекламная кампания прошлого года «Better in Denim» включала ставший вирусным танцевальный номер в стиле Басби Беркли, созданный вместе с международной гёрл-группой Katseye — коллективом, собранным в рамках проекта прослушиваний от K-pop-компании HYBE совместно с Geffen Records, — который набрал 80 миллионов просмотров. Ограниченная серия худи за 100 долларов, разработанная с участницами группы в начале этого года, также продавалась бойко.

Среди других недавних знаменитых коллабораторов — автор-исполнитель поколения Z Малкольм Тодд и актриса Инде Наварретт, а также дизайнер и бывшая участница Spice Girls Виктория Бекхэм. Тем временем сестринский бренд Gap, Old Navy, вместе с рэпершей Cardi B работает над линией джинсов.

Не только «вещи»

Недавно обновлённый магазин во Флэтайроне содержит отсылки к долгой истории бренда, включая фотографии его первого магазина, открытого в Сан-Франциско в 1969 году Доном и Дорис Фишер, назвавшими компанию в честь «разрыва между поколениями». Секция виниловых пластинок напоминает о том, что сеть начиналась как магазин грампластинок, продававший джинсы — поначалу Levi's, пока не появилась собственная марка.

На пике бренда список звёзд Gap охватывал весь культурный спектр, включая рэпера LL Cool J, звезду «Секса в большом городе» Сару Джессику Паркер и писательницу Джоан Дидион.

Но к 2010-м годам бренд утратил свою магию: продажи резко упали, и компания закрыла сотни магазинов. Проблемы были и в культуре, и в руководстве: до того как Диксон принял бразды правления в 2023 году, Gap Inc. сменила пять генеральных директоров за пять лет. Диксон отметил, что в компании развился «уклон в позитив», из-за которого руководители не смотрели проблемам Gap Inc. прямо в лицо.

«У нас был отличный сторителлинг и сильные бренды, но где-то на этом пути мы потеряли историю и стали больше говорить о вещах, — говорит генеральный директор. — Культурная связь и значимость — это фундаментальная часть управления брендом».

Диксон не понаслышке знает о том, как культура может преобразить бренд. До Gap Inc. он с 2014 года работал в Mattel — в конечном итоге заняв посты президента и главного операционного директора, — где среди его достижений были возрождение бренда Barbie и возвращение его в центр массовой культуры с помощью креативных маркетинговых кампаний. Его работа подготовила Barbie к огромному успеху блокбастера 2023 года, снятого по мотивам куклы и собравшего около 1,4 миллиарда долларов по всему миру.

«Я люблю культовые американские бренды, — говорит он. — Меня по-настоящему увлекают бренды, которые имели культурное влияние, а затем сбились с пути. Я люблю хорошее возрождение».

Разрыв цикла скидок

Есть признаки того, что бренд Gap восстанавливается: в первом квартале этого года его сопоставимые продажи выросли на 10% и растут уже два года. Однако бренд, продажи которого в прошлом году составили 3,5 миллиарда долларов (компания в целом получила 15,4 миллиарда долларов), остаётся примерно вдвое меньше, чем на пике начала 2000-х.

В 2010-е годы компанию в целом поддерживала стабильная работа Old Navy, которая сейчас обеспечивает чуть более половины выручки, тогда как спад Gap начинал казаться неотвратимым. Хотя Gap уже далеко не самый крупный бренд — в прошлом году он принёс 23% выручки компании, тогда как доля Old Navy составила 55% — он имеет принципиальное значение для компании как её исходная марка и тёзка. Более того, когда Диксон в 2024 году менял тикер акций компании «GPS», он выбрал новый — «GAP».

Марк Брайтбард, ставший генеральным директором бренда Gap в 2020 году, говорит, что бизнес застыл: магазины устарели, одежда не вдохновляла и зачастую была низкого качества, а бренд выпал из культурного диалога. Когда ассортимент наскучил потребителям, скидки стали главным способом стимулировать продажи. Брайтбард понял, что этот цикл нужно разорвать — а для этого требовалось вернуть культурную значимость.

«Это способы привести новых клиентов к бренду, — говорит Брайтбард. — Через них мы заново изобретаем бренд». По его словам, коллекция с Хейли Бибер работает, потому что «она — девушка Gap», а её образ для кампании — белая майка и синие джинсы — опирается на классические «коды» бренда, но с современным звучанием.

То, что делает Gap, вряд ли уникально. Levi's в последние несколько лет также с большим успехом использовал ностальгию и знаменитостей вроде Бейонсе (её альбом 2024 года Cowboy Carter содержал трек под названием «Levi's Jeans», вокруг которого бренд выстроил кампанию), а Abercrombie & Fitch и American Eagle Outfitters также повысили статус своих брендов. В прошлом году AEO получил большой импульс благодаря вниманию и полемике вокруг кампании «Sydney Sweeney Has Great Jeans», которую некоторые расценили как восхваление белых стандартов красоты.

Верхом на волне?

Несмотря на первые позитивные признаки, акции Gap Inc. подешевели в этом году на 20% и в целом почти не двигаются с тех пор, как взлетели сразу после назначения Диксона в 2023 году. По словам аналитика Guggenheim Partners Саймона Сигела, его план возрождения по-прежнему остаётся историей в духе «покажите мне». Во-первых, у многих ритейлеров одежды в этом году выросли продажи, но во многом это было лишь результатом более высоких цен, которые можно было объяснить тарифами и общей инфляцией. Сигел говорит, что настоящая проверка — сможет ли Gap повышать цены, потому что людям действительно нужны его футболки и джинсы.

«В чём цель культурной значимости?» — спрашивает Сигел, а затем сам отвечает на свой вопрос: «Она должна повышать выручку, а также цены».

Сам Диксон признаёт, что для полного восстановления Gap и его сестринских брендов предстоит ещё много работы. Тем не менее ему приятно видеть бренды компании снова на том, что он называет табло результатов.

«Это вызов, — говорит он. — Но это оптимистичный период: нам кажется, что мы добиваемся большого прогресса».

Эта история была впервые опубликована на Fortune.com.