Gap закрыла 350 магазинов, но теперь у неё проблемы с Old Navy

Лишь немногие торговые сети, заполнявшие моллы в 1980-х и 1990-х годах, существуют сегодня. Подросток той эпохи мог зайти в Chess King за блестящими рубашками, в Gadzooks — за мешковатыми брюками или выбрать что-то более элегантное в Structure. Все эти сети пользовались определённой популярностью, но ни одна из них не дожила до наших дней. Общий упадок закрытых торговых центров — когда-то основы американской розницы одежды — вынудил выжившие сети пересмотреть, где и как они управляют физическими магазинами.

Бывший главный директор по клиентам Tory Burch Francesca Danzi рассказала Forbes, что сохранять актуальность на протяжении десятилетий — серьёзный вызов для любого бренда.

«Улучшение розничного опыта — это ключевой фактор, выходящий за рамки добавления омниканальных возможностей, повышающих удобство. Мы наблюдаем подъём экспериментальной розницы, которая меняет облик магазина будущего», — сказала она.

Danzi не рассматривает так называемый «розничный апокалипсис» как кризис закрытия магазинов, а видит в нём возможность привести портфель магазинов в соответствие с реальными потребностями.

«На самом деле я вижу непрерывную интеграцию и сближение физических магазинов, сайтов электронной коммерции и цифровых платформ контента и маркетинга. Ключевыми факторами являются актуальность и персонализация», — добавила она.

На фоне этих перемен постоянное выживание Gap Inc. выглядит впечатляюще. Gap, флагманский бренд компании, был модной сетью в моллах 1980-х и сохранял этот статус в 1990-е. Теперь компания завершила закрытие 350 магазинов, но по-прежнему сталкивается со сложной задачей управления издержками.

Противоречивые результаты Gap

«Во втором квартале, хотя компания превзошла наши ожидания по прибыли, мы зафиксировали снижение чистых продаж на 2% при неоднородных показателях выручки по портфелю брендов. Это не тот результат по выручке, которого мы хотели, однако последовательная операционная и финансовая дисциплина способствовала укреплению валовой маржи», — заявил генеральный директор Gap Richard Dickson в ходе конференц-звонка по итогам второго квартала.

Бренд Gap стал явным лидером.

«Бренд Gap показал ещё один выдающийся квартал с ростом сопоставимых продаж на 10%, а Banana Republic продолжила набирать обороты, зафиксировав пятый квартал подряд с положительной динамикой сопоставимых продаж. Выручка Athleta оставалась под давлением, хотя мы увидели обнадёживающее улучшение производительности запасов», — добавил он.

Old Navy, которая была опорой компании в 2000-х и 2010-х годах, когда одноимённый бренд отставал, теперь тянет компанию вниз. Этот разворот важен для всего бизнеса, поскольку Old Navy — крупнейший бренд Gap Inc. по выручке, и её слабость сводит на нет достижения Gap и Banana Republic по всему портфелю.

«В Old Navy, как мы предупреждали в прошлом квартале, сезонные категории продолжали давить на показатели. Хотя мы предпринимали меры по ходу квартала, мы также столкнулись с замедлением трафика, что привело к небольшому недобору относительно наших ожиданий», — сообщил генеральный директор.

Gap необходимо сокращать расходы

В рамках процесса, начатого в 2020 году, Gap Inc. закрыла 220 магазинов Gap и 130 магазинов Banana Republic. Тогда компания ясно дала понять, что в основном уходит из торговых центров в пользу более дешёвых стрип-моллов, открытых городских комплексов и аутлет-центров — шаг, который сделали многие продавцы одежды по мере снижения трафика в моллах относительно других форматов.

«Мы чрезмерно зависели от магазинов с низкой производительностью и высокой арендной платой», — рассказал бывший генеральный директор бренда Gap Mark Breitbard в интервью Boston 25 News. «Мы использовали последние шесть месяцев, чтобы решить проблемы с недвижимостью и ускорить переход к настоящей омнимодели».

Долгосрочной целью было снижение ROD — аренды, обслуживания и амортизации, то есть фиксированных или полуликвидных затрат, связанных с работой магазинов. По словам финансового директора Katrina O'Connell, эта стратегия сработала, но работы ещё много.

«Мы предупреждали, что в этом году ROD будет расти быстрее выручки. Это новая динамика для нас. Думаю, это отражает две вещи. Во-первых, мы в значительной степени завершили закрытие нерентабельных магазинов. Темпы закрытий, которые мы поддерживали, закрывая 350 магазинов, обеспечивали значимую выгоду для ROD», — сказала она.

Теперь ритейлер перешёл к открытию магазинов, что создало негативный эффект для расходов.

«И теперь мы умеренно открываем магазины. Это влияет на статью ROD по мере ослабления закрытий, и в итоге мы не получаем того преимущества по ROD», — добавила она.

Открытие новых магазинов, отметила она, «помогает нам по линии продаж», однако это ставит компанию в положение, когда необходимо сокращать расходы без рычага закрытия дорогостоящих и низкорентабельных магазинов.

Old Navy, которая раньше «несла» компанию на себе, теперь тянет её вниз, и компания ответила сменой руководства. Michael Francis назначен главным исполнительным директором Old Navy с 2 ноября 2026 года; в сообщении указано, что Francis сменит Haio Barbeito, который перейдёт из операционной роли в консультативную.

«Будучи стратегическим советником высшего руководства и совета директоров Walmart в течение десятилетия, Francis помогал крупнейшему ритейлеру мира нарастить почти на 200 млрд долларов выручки в ходе его эволюции в омниканальный бизнес с электронной коммерцией, подписками и рекламой», — говорится в пресс-релизе компании.

Противоречивая отчётность Gap

Во втором квартале продажи Gap Inc. снизились, однако прибыльность выросла, а акционерам в виде выкупа акций и дивидендов было возвращено 262 млн долларов.

Среди финансовых показателей:

• Чистые продажи — 3,7 млрд долларов, на 2% меньше, чем годом ранее.
• Сопоставимые продажи снизились на 1%.
• Продажи в магазинах уменьшились на 3% по сравнению с прошлым годом.
• Онлайн-продажи снизились на 1% и составили 35% от общей чистой выручки.
• К концу квартала компания располагала почти 3 500 магазинами примерно в 35 странах, из которых 2 471 управлялись самой компанией.
• Скорректированная чистая прибыль составила 190 млн долларов, скорректированная разводнённая прибыль на акцию — 0,52 доллара без учёта чистого возврата тарифов по IEEPA и связанного процентного дохода.

Сам бренд Gap стал безоговорочным лидером компании.

«Чистые продажи второго квартала в размере 844 млн долларов выросли на 9% по сравнению с прошлым годом. Сопоставимые продажи увеличились на 10%; ставка бренда на большие идеи и культурно значимый сторителлинг продолжает обеспечивать высокие результаты в ключевых категориях, включая деним, флис, а также одежду для детей и малышей», — сообщила компания.

Эксперты и аналитики расходятся во мнениях о Gap

Управляющий директор GlobalData Neil Saunders признал, что Dickson изменил культуру компании.

«Я поддерживаю эту точку зрения, прежде всего потому, что важно должным образом отмечать позитивные изменения — особенно там, где ритейлер традиционно испытывал трудности. Однако, как я уже говорил, это лишь один элемент головоломки изменений, которые должны произойти, чтобы Gap вернулась на правильный путь», — написал он в LinkedIn.

Вместе с тем он раскритиковал ассортимент компании после визита в местный магазин.

«В мужской одежде ассортимент всё ещё невероятно пресный. Новизны почти нет или её нет вовсе. Ни один из товаров не является инновационным. Лишь немногие имеют те небольшие изюминки или детали кроя, которые делают их «обязательными к покупке». Всё очень плоско», — добавил он.

Saunders дал эту оценку после предыдущего визита в магазин Gap, и его комментарии служат полезным контрастом к куда более сильным результатам бренда во втором квартале.

Некоторые аналитики также сохраняют обеспокоенность проблемами Old Navy. Накануне отчётности аналитик Jefferies Corey Tarlowe понизил рейтинг Gap (GAP) до «Держать» с «Покупать», снизив целевую цену с 29 до 23 долларов, сообщает TipRanks.

«Компания «всё больше обеспокоена» смягчением тенденций в Old Navy, а её данные указывают на рост промоакций. Второй квартал Gap предлагал самое лёгкое сравнение за год, однако динамика отставала, а во втором полугодии сравнительная база станет жёстче, — сообщил аналитик инвесторам в исследовательской записке. Jefferies понизила рейтинг акций, отразив ухудшение своих опросных метрик по Gap», — сообщает сайт.

То, как приживётся новое руководство Old Navy и сможет ли импульс бренда Gap выдержать более сложные сравнения второго полугодия, на которые указала Jefferies, станут ключевыми сигналами в ближайшие кварталы.

Изначально этот материал был опубликован TheStreet 6 сентября 2026 года в разделе «Розничная торговля».