Федеральная торговая комиссия США намерена обязать компании раскрывать, когда они используют персональные данные клиентов для установления цен, поскольку технологический прогресс облегчает ритейлерам адаптацию цен под отдельных покупателей.

В пресс-релизе FTC сообщила, что запрашивает общественные комментарии по заявлению о политике правоприменения, касающемуся «personalized pricing», который агентство определяет как использование персональных данных для оценки того, сколько, по мнению компании, готов потратить конкретный потребитель. Согласно предложению, компании, которые не раскрывают, что используют персональные данные для установления цен, могут быть признаны нарушающими запрет FTC Act на недобросовестные или вводящие в заблуждение практики.

«Когда потребители видят указанную цену, они ожидают, что это та же цена, которую видят все остальные, а не оценка ритейлера того, сколько они готовы заплатить на основе своих персональных данных», — заявил председатель FTC Andrew Ferguson в пресс-релизе. «FTC не имеет юридических полномочий запрещать personalized pricing во всех случаях, но бизнес, который не сообщает потребителям, как используются их персональные данные для формирования цены, может нарушать FTC Act и другие законы, которые мы применяем».

FTC не сразу ответила на запрос Fortune о комментарии. Предложение открыто для общественного обсуждения до Sept. 18. В этот период ритейлеры, посредники в сфере ценообразования и потребительские группы могут высказать свои позиции до того, как комиссия решит, утверждать ли заявление окончательно. Поскольку это заявление о политике правоприменения, документ должен показать, как FTC применяет уже имеющиеся полномочия в рамках FTC Act, а не создавать новые правила — именно на это ограничение указывал Ferguson, отмечая, что агентство не может запретить personalized pricing во всех обстоятельствах.

Действия регулятора следуют за более чем двумя годами изучения того, что он называет «surveillance pricing». В July 2024 FTC потребовала от восьми компаний, работающих в сфере ценовых технологий, предоставить информацию о том, как они используют данные клиентов, включая местоположение, демографию, кредитную историю и историю просмотра или покупок, чтобы помогать компаниям определять цены.

«Американцы заслуживают знать, используют ли компании подробные данные о потребителях для внедрения surveillance pricing», — заявила тогдашняя глава FTC Lina M. Khan. «Расследование FTC прольет свет на эту теневую экосистему посредников в ценообразовании».

Это внимание к теме сохраняется при двух председателях: информационные запросы 2024 года были направлены при Khan, а нынешний курс на раскрытие информации — уже при Ferguson, что показывает, что обеспокоенность ценообразованием на основе данных сохраняется несмотря на смену руководства комиссии.

Выводы FTC от January 2025 показали, что посредники в ценообразовании могут использовать данные — от точного местоположения потребителя и истории браузера до поведения при покупках и даже движений мыши — чтобы помогать ритейлерам настраивать цены или акции. Согласно исследовательским сводкам агентства, изученные компании работали как минимум с 250 клиентами, включая продуктовых ритейлеров.

Углублённое внимание к personalized pricing последовало за тем, как FTC недавно обозначила dynamic pricing — то есть установление цен на основе спроса и предложения, а также уровней запасов и цен конкурентов. В одном исследовательском документе FTC отмечалось, что компании, использующие сайты электронной коммерции или электронные ценники, потенциально могут менять цены с сопоставимой частотой.

«Потребители ожидают, что цены на товары и услуги меняются в зависимости от спроса и предложения, а не от их привычек в интернете или истории покупок», — отмечалось в документе. «Ритейлеры, которые прямо или косвенно утверждают, что цена является фиксированной, хотя на самом деле она отличается для разных людей, рискуют ввести клиентов в заблуждение».

Это различие становится всё более значимым на фоне многолетней повышенной инфляции, включая рост расходов на продукты. В July цены на фрукты и овощи выросли на 5.1% по сравнению с предыдущим годом, а цены на безалкогольные напитки — на 4.1%, согласно Bureau of Labor Statistics.

Расходы на продукты питания также занимают непропорционально большую долю бюджета в домохозяйствах США с более низкими доходами. В 2024 году домохозяйства из самого нижнего квинтиля тратили в среднем $5,498 на продукты — это эквивалентно 33% их дохода до уплаты налогов — по сравнению с 12.2% у домохозяйств среднего доходного квинтиля, согласно USDA.

Источник: Fortune