Спонсоры чемпионата мира могут столкнуться с более высокими затратами и снижением ценности своих вложений, если FIFA реализует план по продаже миноритарных долей в своих коммерческих правах, предупредили отраслевые эксперты.

Спонсоры в настоящее время обеспечивают примерно четверть доходов FIFA в размере $15 млрд за каждый четырехлетний цикл. В число партнеров высшего уровня организации входят одни из крупнейших корпораций мира: Coca-Cola, Visa, Aramco, Qatar Airways, Lenovo, Hyundai-Kia и Adidas.

FIFA намерена создать новую структуру, которая объединит все коммерческие права на ее турниры, а затем продаст частным инвесторам миноритарные доли на $4 млрд. Это предложение повторяет модели, уже применяемые в мировом спорте: CVC Capital Partners приобрела доли в Premiership Rugby, Six Nations и ранее владела контрольным пакетом коммерческих прав Formula 1 до поглощения Liberty Media в 2017 году, а частный капитал также поступал в клубный футбол через инвестиции в лиги и группы много-клубового владения.

Однако такая структура может создать давление с целью расширения спонсорского инвентаря и повышения доходности для инвесторов.

«Это серьезно меняющаяся динамика в коммерческой структуре вокруг FIFA и чемпионата мира, особенно если она объединит вещателей, спонсоров и других партнеров в тот элемент, который они собираются продать инвестору или фонду private equity», — заявил City AM сооснователь агентства MSQ Sport and Entertainment Стив Мартин.

«С точки зрения спонсора, опасения будут связаны с ростом цен, а также с размыванием ценности. Если посмотреть на Formula 1, там есть множество уровней, множество партнеров и множество спонсорских возможностей в гораздо более широком портфеле», — продолжил Мартин.

«Можно увидеть, как это произойдет и на чемпионате мира. Он был относительно защищен благодаря ряду очень, очень крупных партнеров — ведущих партнеров, как это делается на Олимпиаде. Поэтому может оказаться, что для многих компаний private equity, покупающих этот инвентарь, потребуется гораздо более высокая отдача на инвестиции».

Мартин добавил, что размывание ценности станет особой проблемой для крупнейших партнеров. Спонсоры второго уровня FIFA включают AB InBev, Unilever, Bank of America, Hisense, McDonald's и Verizon.

Паузы на водопой и шоу в перерыве — лишь верхушка айсберга

FIFA нельзя упрекнуть в слабой коммерциализации: во время этого летнего чемпионата мира в Северной Америке были введены рекламные вставки во время пауз на водопой и шоу в перерыве, что открыло новые источники дохода.

Цены на билеты также были установлены на рекордном уровне. По словам Стюарта Пиннингтона, глобального руководителя направления владельцев активов в консалтинговой компании IQ-EQ, институциональные инвесторы могут потребовать еще более глубокой монетизации, а текущие инициативы — лишь начало.

«Для спонсоров частные инвестиции могут привести к тому, что FIFA начнет более изощренно упаковывать и монетизировать свои коммерческие права», — сказал он.

«Но вместе с этим может возникнуть давление с целью повысить спонсорские взносы, добавить больше коммерческого инвентаря и найти новые способы монетизации моментов внутри матчей и турниров. Мы уже видим, что футбол движется в этом направлении — с рекламой во время пауз на водопой и более заметным акцентом на развлекательных элементах в игре», — добавил он.

«Поэтому FIFA потребуется найти тонкий баланс. Если она зайдет слишком далеко в коммерциализации, это грозит размыть подлинность и азарт, которые изначально делают ее спонсорские права ценными».

«Для брендов вопрос заключается не только в том, какой охват дает спонсорство, но и в том, останется ли оно значимым — а значит, и коммерчески жизнеспособным — в долгосрочной перспективе».