Годовой доход в шесть цифр долгое время считался показателем карьерного успеха и финансовой стабильности, но сегодня он уже не имеет прежнего веса. Эпоха повышенной инфляции, начавшаяся во время пандемии COVID-19, обесценила $100,000 до такой степени, что американцы с таким доходом ищут выгодные предложения наравне со всеми.

Walmart ранее отмечал, что в его магазинах стали покупать более обеспеченные клиенты. Теперь они также обращаются в глубокие дискаунтеры, такие как магазины долларового формата. В ритейле эту модель называют «спуском по ценовой лестнице» — переходом к более дешёвым магазинам, когда повседневные расходы сжимают семейные бюджеты.

Выступая во вторник на конференции [Goldman Sachshttps://fortune.com/company/goldman-sachs-group/) Global Consumer and Retail Conference, генеральный директор Dollar General Тодд Вейрос заявил, что основные клиенты сети — по его определению, те, кто зарабатывает менее $45,000 в год, — меняют своё покупательское поведение, когда цена бензина достигает $4 за галлон. Они, как правило, совершают покупки ближе к дому, чаще ходят в магазины и покупают меньше за одну поездку. Частота покупок растёт, пояснил он, потому что клиенты не знают, что принесёт следующая неделя, и покупают то, что могут, когда могут.

«Но интересна в этой экономике вот что: из-за затяжного давления инфляции, накопившегося за прошедшие годы, даже средний класс и его верхняя часть сегодня ведут себя как покупатели с низкими доходами», — сказал он, согласно транскрипту Seeking.

Средняя цена бензина по стране сейчас составляет $4,476 за галлон по сравнению с $3,189 годом ранее, по данным AAA, поскольку война президента Дональда Трампа против Ирана дестабилизирует мировые нефтяные рынки. Дизельное топливо подорожало до $6,50, увеличивая стоимость товаров, доставляемых грузовиками. Иными словами, топливо давит на ритейлеров с двух сторон — оно определяет, как часто клиенты садятся в машину за покупками, и сколько стоит доставка товаров до полок.

Но дело не только в энергозатратах. Коммунальные платежи, новые и подержанные автомобили, страховка, продукты и расходы на уход за близкими — всё подорожало. Вейрос заявил, что даже те, кто зарабатывает $100,000 в год и более, ощущают это давление.

«Скажу так: от них всё чаще приходится слышать: “При доходе $100,000 я больше не чувствую себя высокооплачиваемым” — из-за всех тех трудностей, которые я только что перечислил», — добавил он. «Поэтому мы уверены, что Dollar General находится в очень выгодном положении, чтобы обслуживать все сегменты нашей аудитории».

Тем не менее потребители остаются очень устойчивыми, и главная причина в том, что они сохраняют работу, пояснил Вейрос. Действительно, способность потребителей адаптироваться к росту цен в последнее время является отличительной чертой экономики США. Последний отчёт по розничным продажам показал лучший, чем ожидалось, рост на 1,2% в августе и на 1,1% без учёта бензина. Предстоящие ежемесячные данные по розничным продажам и отчёты крупных ритейлеров покажут, сохранится ли эта адаптивность.

Пока занятость держится, клиенты Dollar General найдут способ справиться с инфляцией, спрогнозировал он.

«Наличие 2 000 товаров по $1 или дешевле очень важно для потребителя — это было важно всегда, но особенно в нынешних условиях», — добавил Вейрос.

Появляются и другие признаки того, что дохода $100,000 недостаточно, чтобы оградить домохозяйства от экономической тревоги. По данным опроса Harris Poll, проведённого в прошлом году, 64% респондентов с шестизначными доходами заявили, что их заработок — не показатель успеха, а лишь минимум, необходимый для того, чтобы сводить концы с концами.

Даже те, кто зарабатывает $200,000 и более, прибегают к финансовым приёмам, которые обычно ассоциируются с менее обеспеченными потребителями: 64% использовали бонусные баллы для оплаты первой необходимости, 50% применяли схемы «купи сейчас плати потом» для покупок на сумму до $100, а 46% полагаются на кредитные карты, чтобы свести концы с концами. Сервисы «купи сейчас — плати потом» позволяют покупателям разделить оплату на части вместо единовременного платежа.

Майкл Грин, главный стратег и портфельный управляющий Simplify Asset Management, в прошлом году опубликовал вирусный пост на Substack, в котором утверждал, что реальная черта бедности должна составлять $140,000. Традиционные показатели, по его словам, не отражают, насколько тяжело американцам — включая домохозяйства с шестизначными доходами — даётся стоимость жизни.

«Если кризисный порог — нижняя граница, ниже которой семьи не могут функционировать, — честно пересчитать с учётом текущих моделей расходов, он составит $140,000», — добавил Грин.

Этот материал впервые был опубликован на Fortune.com.