До того как фраза “link in bio” стала одним из самых ценных призывов к действию в рекламе, бренды полагались на телевизионные ролики, чтобы продавать товары почти во всех категориях. Игрушку могли демонстрировать смеющиеся дети, люксовый аромат — продвигать с помощью широких панорам Амальфитанского побережья, а поддержку знаменитости — показывать в прайм-тайм. Реклама в основном была односторонним разговором: компании формировали сообщение, а потребители смотрели.

Эта модель изменилась. Теперь иначе выглядит и тот, кто доносит сообщение, и рекламный бизнес вокруг него. То, что начиналось как экспериментальная маркетинговая тактика, стало одной из доминирующих стратегий отрасли: почти каждый потребительский бренд работает с авторами, чтобы охватить аудиторию, которая может превышать возможности прежней традиционной рекламы. Во многом этот сдвиг связан с личным характером контента, созданного авторами.

Тенденция также отражается в планах расходов по всей рекламной отрасли, поскольку компании увеличивают бюджеты на маркетинг с авторами. Согласно опросу Influencer Marketing Hub за 2026 год, 72.2% респондентов ожидают, что бюджеты на инфлюенсер-маркетинг в этом году вырастут как минимум на 50%, что подчеркивает: партнерства с авторами стали центральным элементом маркетинговых стратегий брендов.

По мере роста этих бюджетов маркетинг с авторами все чаще рассматривается не как разовый социальный эксперимент, а как полноценный рекламный канал. Это повышает значимость того, как бренды выбирают партнеров, формируют брифы для кампаний, измеряют эффективность и поддерживают доверие аудитории, когда платные продвижения появляются внутри повседневного социального контента.

“Starting about 20 years ago, we began trusting individuals more than institutions,” Lia Haberman, эксперт по экономике авторов и автор рассылки ICYMI, сказала Fortune.

“A faceless corporation has never fit as naturally alongside social posts from neighbors, friends, family and community leaders,” сказала Haberman.

Авторы изменили то, кому доверяют потребители

Социальные сети расширили сарафанное радио: из частных разговоров между друзьями оно превратилось в крупные сообщества, организованные вокруг общих интересов. В результате потребители все чаще обращались к авторам, чьи рекомендации выглядели более личными, чем обычная корпоративная реклама.

Bloom Nutrition иллюстрирует этот сдвиг. Компания, основанная авторами Mari Llewellyn и Greg LaVecchia, с самого начала встроила партнерства с авторами в свой бизнес. “We’re a creator-founded brand,” Craig Heyne, VP of Performance Marketing в Bloom Nutrition, сказал Fortune. “It’s really been a major pillar of our marketing mix overall.”

Категории красоты, wellness и фитнеса стали ранними площадками для тестирования маркетинга с авторами, потому что их продукты естественно вписывались в повседневный контент авторов. Уроки макияжа, видео с тренировками и ролики в формате “get ready with me” размыли границу между развлечением и рекламой, помогая убедить маркетологов в том, что авторы могут не только продавать отдельные продукты, но и помогать строить бренды.

Рост маркетинга с авторами также изменил то, как бренды сотрудничают с инфлюенсерами. Вместо того чтобы вручать авторам сценарии после того, как кампании уже полностью подготовлены, многие компании теперь вовлекают их раньше, включая этапы обратной связи по продукту и разработки концепций кампаний. “A lot of brands say, ‘We want you to be authentic,’ and then they give you all their talking points,” сказал Heyne.

Heyne сказал, что Bloom использует иной подход, предоставляя авторам пространство для создания контента собственным голосом, потому что аудитория способна распознать, когда рекомендации выглядят искренними. По его словам, социальные платформы упростили авторам разного масштаба выход на аудиторию и могут продвигать искренних рецензентов.

“One of the major transitions we’ve seen, one of the most exciting ones we’ve seen, is just how these social platforms are empowering creators of all sizes and types,” сказал Heyne. “It doesn’t matter if you have 1,000 followers or 100,000 followers. Great content gets served out to everybody.”

Как выделиться, когда маркетинг с авторами становится массовым

По мере того как маркетинг с авторами становится стандартной практикой, изменился и главный вызов. Бренды уже не нужно так активно убеждать инвестировать в инфлюенсеров; вместо этого сами авторы сталкиваются с большим давлением, чтобы выделиться на переполненном рынке.

“The bar will be much higher for people who make it because they’ll need to be really unique and have a very interesting point of view,” Lindsay Brillson, исполнительный креативный директор Pika, сказала Fortune.

Brillson сказала, что AI помогает авторам соответствовать растущим ожиданиям, ускоряя монтаж, написание сценариев и производство, а не заменяя авторов. “People just need to become more creative in order to be successful,” сказала Brillson.

То же давление распространяется и на бренды. По мере того как все больше спонсированного контента конкурирует за внимание в социальных лентах, аудитории проще игнорировать кампании, которые выглядят взаимозаменяемыми. Поэтому связь между точкой зрения автора и сообщением бренда становится важнее, чем простая покупка доступа к большой базе подписчиков.

Однако успех создал отдельную проблему. Когда авторы становятся вирусными, их уже могут не воспринимать как соседа по дому или знакомого человека, которому доверяют.

“Mega creators, like MrBeast or Alix Earle, are turning into the institutions they disrupted in the first place,” сказала Haberman.

Haberman сказала, что это не означает снижения актуальности инфлюенсер-маркетинга. Напротив, она считает, что на следующем этапе большее значение будут иметь экспертиза и доверие, а не один лишь масштаб. “The recommendations from trusted sources, influencers who are subject matter experts and employees, will be the ones that actually stick.”

Эта история была первоначально опубликована на Fortune.com.