Большая часть корпоративной Америки провела последние 18 месяцев в постоянных сомнениях и правках собственных коммуникаций. Многие программы разнообразия были переименованы или полностью ликвидированы, язык устойчивого развития быстро исчез из корпоративных сообщений, а руководители стали значительно осторожнее в продвижении или даже обсуждении тем социального воздействия. Под сильным политическим, правовым и регуляторным давлением со стороны администрации Трампа и консервативных активистов компании пересматривали когда-то прославляемые политики и практики социального воздействия.

Скотт М. Карран, юрист и консультант по социальному воздействию, пишет, что наблюдает эти перемены изнутри корпоративных переговорных. Его клиенты — многие из которых рассчитывают на конфиденциальность его работы — варьируются от глобальных корпораций, основателей и генеральных директоров до их благотворительных и социальных инициатив, нередко включая партнерства с коллегами и другими отраслевыми участниками. Подробности его разговоров с клиентами также защищены конфиденциальностью. Но он говорит, что ему задают вопросы — от руководителей, юристов и лидеров по воздействию в компаниях из Fortune 500 и крупнейших юридических фирмах США — которые еще в 2020 году звучали бы нелепо: какие слова несут наибольший риск? Какие обязательства по-прежнему должны оставаться в публичных сообщениях? Какие программы остаются центральными для бизнеса? Как выстроить стратегии социального воздействия, которые выдержат быстро меняющуюся политическую среду? Что подумают наши сотрудники, клиенты и другие заинтересованные стороны?

Некоторые организации, с которыми работает Карран, сейчас находятся в действительно уязвимом положении. Одна из них едва не была фактически выведена из существования Конгрессом. Другие уже несколько лет готовятся к усилению внимания к инициативам по инклюзии. Называть их в национальном деловом издании означало бы сделать их мишенью, пишет он, поэтому он этого не делает.

И все же, даже когда добросовестные корпоративные игроки проходят через эти бурные воды, ситуация начинает меняться, утверждает Карран. Антивок-отступление корпоративной Америки, похоже, приближается к своим пределам, и на его месте формируется новая модель корпоративной миссии: более юридически выверенная, более тесно связанная с бизнес-стратегией, более измеримая и рассчитанная на то, чтобы переживать политические перемены. В своей основе она по-прежнему глубоко опирается на два положения: забота обо всех людях является неотъемлемой частью добрых дел; а добрые дела полезны для бизнеса.

Что на самом деле говорят акционеры

Рассмотрим результаты сезона голосований по доверенности, как их оценивает Harvard Law School Forum on Corporate Governance. По состоянию на май консервативные активисты подали 43 анти-DEI акционерных предложения, что намного превышает число предложений в поддержку DEI. Однако 22 анти-DEI предложения, вынесенные на голосование, получили в среднем лишь около 1 процента поддержки. Если смотреть шире на экологические, социальные и управленческие вопросы, анти-ESG предложения в среднем получали около 1,7 процента поддержки, тогда как предложения в поддержку ESG-связанных действий или раскрытия информации — около 13,3 процента.

Эти же данные показывают снижение энтузиазма по отношению ко многим предписывающим pro-DEI предложениям. Инвесторы, по-видимому, все более избирательны в том, как компании подходят к этим вопросам, и демонстрируют крайне слабый интерес к анти-DEI повестке, предлагаемой якобы от их имени. Новое исследование Goldman School of Public Policy при University of California at Berkeley (о котором сообщила The Guardian) показывает, что компании, которые либо сохранили свои DEI-политики, либо проголосовали против анти-DEI акционерных резолюций, показали такие же хорошие финансовые результаты, как и те, кто этого не делал.

Работа по миссии продолжается под новым языком

Еще более сильный сигнал пришел этим летом. Benevity, поставляющая технологии для корпоративных пожертвований и волонтерства, опросила 420 специалистов по корпоративному воздействию для своего последнего State of Corporate Purpose report. 78 процентов сообщили, что их организации продолжали работу по миссии в прежнем объеме. Среди респондентов из крупных компаний этот показатель составил 57 процентов. Между тем 69 процентов сказали, что их организации изменили то, как они публично описывают свои программы.

Это различие важно, пишет Карран: публичный язык корпоративной миссии заметно изменился, но значительная часть базовой инфраструктуры сохранилась. Иными словами, можно утверждать, как это ранее в этом году сделал в Fortune Роберт Профузек из Jones Day, что «social purpose stakeholder capitalism» мог зайти слишком далеко и слишком быстро; и одновременно признать, что корпоративные инициативы по воздействию имеют важную деловую ценность. «Большинство компаний уже поддерживают ключевые ESG-цели, понимая, что они необходимы для работы любой компании, которая стремится преуспеть в XXI веке», — писал Профузек. «ESG considerations are important means to an end, not an end of themselves no matter what the loudest voices on electronic and social media might say.»

Руководители компаний и их юристы гораздо тщательнее анализируют формулировки, правила допуска, правовые риски и публичные коммуникации. Они также задают более жесткие вопросы о том, какие инициативы служат сотрудникам, клиентам, сообществам и самому бизнесу. Все чаще эти разговоры звучат как обсуждение стратегии. Такая эволюция, вероятно, сделает корпоративную миссию более устойчивой на годы, заголовки и встречные ветры впереди.

Миссия по обе стороны политического спектра

Некоторые компании, иллюстрирующие этот тезис, совсем не соответствуют стереотипу прогрессивного корпоративного активизма. Chick-fil-A, давно ассоциируемая с консервативной христианской культурой, по-прежнему держит на своем сайте страницу, где объясняет, как она «values diversity, equity and inclusion», используя именно эту формулировку, которую она — к чести или по ошибке — так и не убрала. А в момент, когда разговоры об экологии и сохранении природы вызывают повышенное внимание, Bass Pro Shops по-прежнему с гордостью описывает себя как «United for Nature» и продолжает заявлять, что возглавляет крупнейшее в Северной Америке движение по сохранению природы.

Это логично, пишет Карран. Корпоративная миссия всегда была — и остается — по обе стороны политического разделения. Людям небезразличны другие люди, а также наша общая планета. У компаний есть сотрудники, которых нужно привлекать, сообщества, в которых нужно работать, клиенты, которых нужно завоевывать, заинтересованные стороны, которым нужно служить, и репутация, которую нужно защищать. Человеческая доброта неизменна, и люди проявляют себя полнее в рабочих и рыночных средах, которые отвечают врожденной потребности в добром, даже если мы разумно не согласны в деталях того, что именно является надлежащим корпоративным гражданством.

На другом конце корпоративного спектра Anthropic недавно показала, насколько значимыми могут стать обязательства компании по воздействию. Этот гигант искусственного интеллекта противостоял требованиям Пентагона относительно использования его технологий, включая массовое наблюдение и автономное смертоносное оружие. Спор в итоге привел к тому, что президент Трамп распорядился федеральным агентствам прекратить использование технологий Anthropic, что вызвало беспрецедентное противостояние между одной из самых быстрорастущих AI- и технологических компаний Америки и федеральным правительством.

Как бы ни относились к конкретным ограничениям Anthropic, этот эпизод показывает более широкий вывод: корпоративные принципы могут оставаться рабочими даже тогда, когда их соблюдение становится дорогим.

Коммерческие стимулы по-прежнему сильны

Edelman’s 2026 Trust Barometer, основанный почти на 34 000 респондентов из 28 стран, подтверждает, что работодатели особенно хорошо подходят для укрепления доверия среди людей с разными ценностями и взглядами. Исследование Edelman за 2025 год среди потребителей показало, что 64 процента респондентов выбирают бренды отчасти исходя из своих убеждений, а 68 процентов считают крайне важным, чтобы бренды вызывали у них положительные эмоции, такие как уверенность, вдохновение или чувство безопасности.

Ничто из этого не требует возврата к спорам корпоративного активизма начала 2020-х, пишет Карран. Есть широкие возможности для уточнения и развития более устойчивого, долгосрочного подхода к воздействию на оставшуюся часть десятилетия. Следующее поколение корпоративной миссии может быть более дисциплинированным: компании могут выбирать вопросы, связанные с их бизнесом и заинтересованными сторонами, строго соблюдать законы о гражданских правах, измерять результаты и объяснять, почему конкретная инвестиция входит в их стратегию. Они могут относиться к сотрудникам и клиентам как к политически разным людям, доверие которых нужно заслужить, и которые могут не соглашаться в вопросах стиля и степени, но не по сути заботы о наших коллегах-людях, коллегах и потребителях.

Антивок-реакция в итоге может оказаться неожиданно полезной, добавляет Карран. Она подвергла корпоративную миссию стресс-тесту. Некоторые инициативы оказались юридически уязвимыми. У других не было четкой связи с бизнес-стратегией. Некоторые корпоративные заявления опережали реальную работу. Более сильные программы выстояли, потому что руководители могли ясно объяснить, зачем они существуют и чего добиваются.

Политические ветры в Америке и дальше будут меняться, и компания, которая каждые четыре года пересобирает свои ценности, в конечном счете исчерпает доверие сотрудников, потребителей, инвесторов и сообществ. Сейчас у корпоративных лидеров есть возможность выстроить стратегии социального воздействия так, чтобы они были устойчивыми: опирались на закон, были связаны с бизнесом, подтверждались данными и были достаточно широкими, чтобы служить заинтересованным сторонам, которые видят мир по-разному. Новая эпоха корпоративной миссии будет построена так, чтобы пережить следующие выборы и успешно существовать десятилетиями.

Scott M. Curran — юрист по социальному воздействию, профессор, стратегический советник и автор книги Better Good: A Simple System for Creating Lasting Impact, вышедшей в этом месяце в Simon & Schuster. Мнения, выраженные в комментариях Fortune.com, являются исключительно мнениями их авторов и не обязательно отражают взгляды и убеждения Fortune. Эта статья впервые была опубликована на Fortune.com.