Немецкие дискаунтеры Aldi и Lidl в последние годы стремительно захватили контроль над британским рынком бюджетных продуктов, но новые ограничения на так называемую «blockировку земли» могут замедлить их продвижение.

Еще несколько десятилетий назад эти две сети считались торговой экзотикой. К 2008 году Aldi и Lidl работали в Великобритании уже более 10 лет, но почти не произвели впечатления. Скудная выкладка товаров, полки из деревянных поддонов и небрендированные, редко свежие продукты озадачивали британских покупателей.

Перенесемся в 2026 год: теперь оба ритейлера стали уверенными фаворитами по всей стране. Каждый управляет более чем 1,000 магазинов по всей Великобритании и поставил традиционные британские супермаркеты, когда-то известные как «большая четверка», в оборонительное положение.

В мае Lidl вытеснил Morrisons из пятерки лидеров по доле рынка, а Aldi теперь угрожает обогнать Asda и выйти на третье место. Дискаунтер Asda с зеленой фирменной окраской в последние годы стабильно теряет долю рынка и в июне сообщил о почти £1bn убытке. Aldi, напротив, недавно открыл свой 1,080-й магазин в Великобритании и в прошлом месяце отставал от Asda всего на 0.6 процентного пункта по доле рынка, согласно данным Worldpanel by Numerator.

Немецкие дискаунтеры преодолели первоначальный скепсис британских покупателей в начале 2010-х, завоевав так называемых «Maidstone mums» и став местом покупок не только для тех, кто вынужден экономить, но и для домохозяйств среднего класса, ищущих недорогое шампанское или свежую выпечку.

Хотя Sainsbury’s и Tesco — два главных бренда британского продуктового сектора — выглядят относительно защищенными от наступления дискаунтеров, их агрессивные рекламные кампании в последние годы ясно показывают, что немецкие сети занимают важное место в их стратегии. Оба ритейлера из FTSE 100 расширяют линейки товаров с ценовым сопоставлением Aldi, демонстрируя, что не собираются почивать на лаврах.

Возможный спасательный круг для «большой четверки»

Однако устоявшиеся супермаркеты, возможно, получили спасательный круг. На прошлой неделе Управление по конкуренции и рынкам (CMA) заявило, что предварительно решило закрыть лазейку в правилах землепользования, которая давала немецким дискаунтерам значительное конкурентное преимущество.

В настоящее время Aldi и Lidl не подпадают под действие набора правил, известного как Controlled Land Order, который был введен в 2010 году после подробного расследования рынка продуктов питания, проведенного Competition Commission, чтобы не позволить ритейлерам скупать землю и блокировать открытие соперниками магазинов поблизости.

Эта борьба с так называемым «land banking» распространяется на Asda, Co-op, Marks & Spencer, Morrisons, Sainsbury’s, Tesco и Waitrose — но не на Aldi и Lidl, поскольку они классифицируются как «limited assortment discounters», а не как «large grocery retailers».

Конкуренты немецких дискаунтеров давно добивались закрытия этой лазейки. На прошлой неделе CMA заявило, что движется к распространению этих правил на обе сети, поскольку установило, что теперь они предлагают широкий ассортимент товаров и закупают продукты напрямую у поставщиков, действуя скорее как «large grocery retailers», чем как традиционные дискаунтеры.

Aldi пыталась оспорить изменения, заявляя CMA, что предлагает лишь около 7 per cent товаров по сравнению с более крупными соперниками и обычно снижает цены на продукты питания до 21 per cent по сравнению с другими супермаркетами.

Несмотря на это сопротивление, и Aldi, и Lidl, по всей видимости, проиграют эту борьбу.

«Речь идет о том, чтобы позволить покупателям самим выбирать, где тратить деньги, и выровнять условия для всех крупных супермаркетов», — сказала Джульетт Энсер, исполнительный директор CMA по обеспечению конкуренции.

«Это выглядит как позитивный шаг к более справедливому и более конкурентному рынку продуктов питания, который лучше работает для покупателей», — приветствовал решение лорд Ричард Уокер, исполнительный председатель Iceland.

После окончательного утверждения решение может позволить испытывающим трудности гигантам, таким как Morissons и Asda, открывать новые магазины ближе к точкам Aldi и Lidl, перенося конкуренцию непосредственно к немецким сетям.

«Приведение всех под единые правила со временем должно облегчить Tesco, Sainsbury’s, Morrisons и другим вызов дискаунтерам в тех районах, где доступ к площадкам ранее был ограничен», — сказал City AM Николас Фаунд из Retail Economics.

«Это не как в Премьер-лиге»

Хотя изначально Aldi и Lidl были выделены в особую категорию, их быстрое расширение в последние десятилетия и успех в завоевании еженедельных покупок домохозяйств по всей стране сделали такую разницу все менее оправданной для CMA. «Это было очевидно уже довольно давно», — сказал Фаунд.

Однако аналитики быстро отметили, что это решение вряд ли свергнет Aldi и Lidl: рост их доли рынка может немного замедлиться, но вряд ли развернется в обратную сторону.

Независимый аналитик розничной торговли Ричард Хайман сказал City AM, что постановление — хотя и дает небольшое преимущество — существенно не изменит положение Asda и Morrisons. «Это не как в Премьер-лиге, где каждые выходные удача может повернуться к вам лицом, вы можете поймать удачную серию и начать набирать очки против соперников.

«Они находятся в менее выгодном положении из-за того, что у них не такие сильные бренды, не такие сильные управленческие команды, не такая сильная репутация, а магазины менее удобны для покупок», — сказал он.

Хотя решение регулятора может со временем привести к тому, что рядом с Aldi и Lidl постепенно появится больше магазинов Asda и Morrisons, аппетит британских покупателей к немецким дискаунтерам вряд ли ослабнет.