Экономика Китая выросла всего на 4,3% во втором квартале — это самый медленный темп с окончания пандемии и ниже целевого ориентира Пекина. Но этот заголовочный показатель скрывает более глубокий дисбаланс: проблема роста страны все больше выглядит как проблема потребления. Розничные продажи в июне выросли лишь на 1,0%, хотя экспорт увеличился на 27% в долларовом выражении, а промышленное производство — на 5,3%.

Вторая по величине экономика мира работает на двух скоростях. Одна — экспортно-ориентированный производственный сектор, который выигрывает от мирового спроса на электронику и полупроводники. Другая — более слабая внутренняя экономика, отягощенная вялым спросом, спадом на рынке недвижимости и «инволюцией» — китайским термином для жесткой конкуренции, сжимающей маржу.

«В производстве и экспорте наблюдаются заметная устойчивость и отдельные сильные стороны, тогда как потребление и инвестиции в основные средства остаются слабыми», — сказала Carol Liao, председатель BCG по Большому Китаю. «Такой паттерн сохраняется уже некоторое время, с 2025 года».

Никаких «бесплатных раздач»

Пандемия стала четкой границей в поведении китайских потребителей. До COVID-19 рост потребления стабильно опережал рост ВВП. После пандемии ситуация стала обратной, сказала Liao.

Самый очевидный фактор — рынок недвижимости. Падение цен на жилье сократило благосостояние домохозяйств в стране, где большинство семей держит основную часть активов в недвижимости, что сдерживает расходы. «Речь идет о готовности тратить, а не о возможности», — написал William Bratton, глава исследований рынка акций APAC в BNP Paribas, в записке от 22 июля.

Китайские чиновники по-прежнему неохотно относятся к прямым денежным переводам. Председатель КНР Xi Jinping предупреждал как против «welfarism», так и против «кормления ленивых людей».

«Китай обычно не раздает бесплатные пособия», — сказала Liao. Вместо этого Пекин предпочитает «инвестировать в людей», направляя средства в человеческий капитал — например, на субсидии на раннее образование, уход за пожилыми и расходы на систему социальной защиты — а не на чеки домохозяйствам.

13 июля Китай представил свой первый отдельный пятилетний план по потреблению, входящий в более широкий 15-й пятилетний план. Этот шаг подчеркивает, насколько центральным для политики стало внутреннее спросообразование на фоне устойчивого внешнего спроса и неравномерных расходов домохозяйств. «К 2030 году общий масштаб потребительского рынка продолжит расширяться, уровень потребления домохозяйств заметно вырастет… и роль потребления в стимулировании экономического роста будет дополнительно усилена», — заявило Госсовет КНР.

План предусматривает 60 трлн юаней, или почти $9 трлн, годовых розничных продаж к 2030 году. Однако амбиции Пекина по-прежнему умеренные: для достижения этой цели потребуется ежегодный рост потребления на 3,7% в ближайшие пять лет, что значительно ниже темпа 5,0%, зафиксированного в первой половине десятилетия.

«Это маленькие шаги, но движение идет в правильном направлении», — сказала Liao. «Политики очень сильны в части предложения; с частью спроса у них дела обстоят хуже».

Автомобили — главный тормоз, но не вся история

Двухскоростная динамика заметна и внутри самого потребления. Потребление товаров остается слабым, тогда как потребление услуг опережает и растет выше общего темпа ВВП, сказала Liao.

Автомобили стали одним из главных факторов, тянущих потребление вниз. Китайские автопроизводители продали в прошлом месяце 1,6 млн автомобилей, что на 23,2% меньше, чем годом ранее. Китайская ассоциация легковых автомобилей теперь ожидает, что общие продажи автомобилей в этом году снизятся на 14% — до 20,4 млн. При этом экспорт остается светлым пятном: в прошлом году Китай экспортировал 1,1 млн автомобилей, что на 70% больше в годовом выражении.

Liao сказала, что спад усиливают два фактора. Субсидии на потребление, которые ранее подталкивали покупателей к электромобилям и подключаемым гибридам, после примерно двух лет действия «немного сходят на нет». Одновременно «жесткая конкуренция» между отечественными автопроизводителями сжала маржу по всей отрасли и, как ни парадоксально, в некоторых случаях даже удерживает покупателей от покупки: они ждут дальнейшего снижения цен.

Однако сокращение расходов не является повсеместным. Для базовых товаров повседневного спроса — молока, риса и других продуктов первой необходимости, где предложение достаточно, а качество надежно, — покупатели все чаще ищут лучшую цену.

«Для таких товаров, как молочные продукты и рис — базовых ежедневных необходимых вещей, где предложение велико, а качество довольно хорошее, — покупатели ищут выгодное предложение», — сказала Liao.

Напротив, необязательные расходы на образ жизни держатся лучше. К категории, где китайские потребители по-прежнему готовы тратить, относятся куклы Labubu от Pop Mart, уход за домашними животными и активный отдых на природе.

«Это придает жизни людей больше красок», — сказала она.

Согласно данным, собранным в марте платформой для поиска работы Zhaopin, рост найма в категории «pet services» был вторым по величине после «robotics». Экономисты HSBC China Erin Xin и Taylor Wang написали в записке от 15 июля, что поддержка финансирования должна и дальше смещаться в сторону потребления услуг, которое по-прежнему обладает значительным нереализованным потенциалом в Китае.

Что именно экспортирует Китай, изменилось

Liao ожидает «стабилизацию или рост» экономики Китая во второй половине года, прежде всего благодаря экспорту.

Но экспортный бум, по ее словам, выглядит иначе, чем в предыдущие циклы. «Это не традиционные товары с низкой добавленной стоимостью», — сказала она. «Это передовое производство, связанное с бумом инвестиций в ИИ».

Китай не производит самые передовые чипы, используемые в процессорах для ИИ от компаний вроде Nvidia, но доминирует в выпуске чипов предыдущих поколений, которые используются в телефонах, ПК, игровых консолях и другой потребительской электронике. Эти чипы теперь в дефиците, поскольку строительство дата-центров поглощает мощности, которые в противном случае обслуживали бы производителей потребительской электроники.

Производители чипов в Китае сообщили о скачке прибыли на 2579% в первом полугодии, согласно данным Государственного статистического бюро, опубликованным 27 июля.

Apple даже лоббирует администрацию Trump с просьбой разрешить закупку чипов памяти у CXMT — китайского производителя, который сейчас является четвертым по величине в мире производителем dynamic random-access memory. По сообщениям, Apple хочет получить гарантии, что Вашингтон не добавит CXMT в свой Entity List, что потребовало бы лицензирования при работе с компанией.

Акции CXMT начали торговаться на рынке STAR Шанхайской биржи 27 июля после IPO на $9,8 млрд. В первый день бумаги выросли на 470%, сделав чипмейкера самой дорогой компанией, котирующейся в материковом Китае.

Экономика Китая как «фитнес-центр»

Liao использует метафору, которая сейчас распространена среди китайских чиновников и консультантов: внутренний рынок Китая как «фитнес-центр» — выражение, популяризированное вторым лицом Китая, премьером Li Qiang, и подхваченное, в частности, главой McKinsey по Большому Китаю Joe Ngai.

«В этом рынке у вас действительно самая тяжелая программа упражнений», — сказала Liao.

Часть конкуренции порождена промышленной политикой. «Когда политики говорят, что какие-то отрасли будут приоритетными, местные власти затем поощряют местных лидеров выходить на рынок», — сказала Liao. Эта динамика привела к избытку компаний в фаворитных секторах, таких как зеленые технологии, электромобили и полупроводники, которые борются за гораздо большее число клиентов, чем могут поддержать внутренний или глобальный рынок. «К сожалению, людям просто приходится выяснять отношения в борьбе», — сказала она.

Иностранным компаниям приходится трудно в китайском «зале». Nike, Starbucks и General Motors увидели падение продаж в Китае, поскольку местные потребители переключаются на локальных конкурентов, которые считаются качественными и доступными.

Однако Liao предостерегла от трактовки этого как внезапного разворота. «Иностранные бренды теряют долю в Китае уже около десяти лет», — сказала она. При этом не все зарубежные компании теряют позиции: и Adidas, и Lululemon успешно нарастили продажи в Китае.

«Многие крупные международные бренды известны, но их не обязательно любят», — сказала Liao. «На сегодняшнем рынке нужно на 100% подходить 5% населения, а не на 60% — 80% населения».

Компании, которым удается добиться успеха, делают это, точно нацеливаясь на узкие ниши. Она привела в пример неназванный бренд растворимого кофе, который построил большую часть бизнеса на Douyin, китайской версии TikTok от ByteDance, сосредоточив маркетинг на двух конкретных моментах потребления: утром сразу после пробуждения или непосредственно перед тренировкой в зале.

«Вы пьете его либо в начале утра, либо перед тем, как идти в спортзал, и вся их коммуникация в Douyin сосредоточена именно на этом конкретном случае и этой конкретной выгоде», — сказала она.

«Ferraris» против «Mercedes по ценам Toyota»

В определенном смысле ИИ-рывок Китая отражает ту же динамику «фитнес-центра», о которой говорит Liao: переполненную среду с высокой интенсивностью конкуренции, где адаптивность может иметь большее значение, чем размер. Компании соревнуются не только за создание самых мощных моделей — хотя статус самой сильной модели Китая, похоже, меняется каждые шесть недель, — но и за способность выжить в жесткой конкуренции, превращая эти модели в жизнеспособный бизнес.

Liao говорила с Fortune спустя несколько часов после того, как Moonshot AI выпустила новейшую версию своей большой языковой модели Kimi, которая по качеству близка к предложениям OpenAI и Anthropic при существенно более низкой цене.

«Китай и США подходят к ИИ довольно по-разному», — сказала Liao. «США действительно сосредоточены на moonshots, если не каламбурить. Китай — это в основном “AI-plus”, или прикладной ИИ».

Она сформулировала разницу в рыночных терминах: «США технологически более продвинуты, поэтому они продают Ferraris по цене Ferrari. А мы продаем Mercedes по цене Toyota. В этом сила Китая».

Как и в США, китайские руководители обеспокоены риском отстать. «Они очень боятся, что не поймали волну», — сказала Liao. «Они хотят ее принять».

Carol Liao выступит на Fortune Leaders Forum, который пройдет в Макао 8 Sep.

В колонке Fortune «Asia Agenda», выходящей дважды в месяц, издание беседует с ведущими бизнес-лидерами Азии о том, как они строят будущее, и о выводах, которые они сделали, работая в одной из самых быстрорастущих и динамичных частей мира.