Круг замкнулся

Итак, я замыкаю круг. Если имя в подписи кажется вам знакомым и одновременно слегка запутанным, вы, вероятно, давно следите за автомобильным миром. Да, я когда-то был редактором автомобильного раздела другой крупной газеты. Да, у меня когда-то была колонка в самом читаемом автомобильном журнале страны того времени. Да, я когда-то вёл в паре с коллегой радиопередачу об автомобилях на популярной лайфстайл-FM-станции.

Затем я перешёл на другую сторону баррикады и провёл там добрых 15 лет. Будучи неотъемлемой частью работы автомобильного дистрибьютора, я отвечал за маркетинг, коммуникации, развитие бизнеса, развитие дилерской сети, удовлетворённость клиентов и обучение продажам. Я считаю себя счастливым человеком, побывавшим в автомобильном мире в столь разных ролях.

Вопрос, который задают все

Что и подводит нас к сути этой статьи. Когда мы с моим редактором Капом Маседой Агилой (Kap Maceda Aguila) на первых обсуждениях решали, с чего начать моё возвращение к писательству, мы задали себе вопрос: «О чём спрашивают люди?» И в частности: «Раз ты так давно в автомобильном мире, о чём люди обычно спрашивают Донга Магсахо (Dong Magsajo)?»

В последние годы вопросы менялись, но в основном остаются в русле «Какую машину мне купить?» — вопрос более чем своевременный на рынке, где ассортимент шоурумов продолжает расти, а новые бренды присоединяются к признанным именам в борьбе за одних и тех же покупателей. От слушателей моих тренингов вопрос звучал иначе: «Какую машину мне продать?» — обратная сторона предыдущего. Мои ответы тоже различались. Но вот что остаётся неизменным: я всегда скажу каждому, что самое важное — хорошие отношения с продавцом и/или вашим контактом в дилерском центре (или с клиентом).

Покупка на 90% эмоциональна

Начнём с главного — договоримся сразу: покупка автомобиля примерно на 90% — решение эмоциональное. Характеристики, надёжность, топливная экономичность и доступность запчастей — не говоря уже о ценнике — конечно, имеют вес при принятии решения. Но важно, чтобы на другом конце разговора о покупке был человек, которому можно доверять.

Чтобы доказать это, придётся сделать шаг назад. Работая сертифицированным национальным тренером по продажам как минимум четырёх разных автомобильных брендов за время руководства обучением в дистрибьюторской компании, я выяснил: самый устойчивый фактор, отличающий лучших продавцов от тех, кто просто перескакивает с бренда на бренд в поисках самой лёгкой для продажи машины, — это желание человека выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.

Огонь и желание служить клиенту заметны сразу. Такие продавцы приветливы. Они любознательны. Они задают вопросы. Они стремятся понять потребности клиента, прежде чем переходить к характеристикам, цене, скидкам и экономичности. Более того, финансовую сторону они обсуждают в последнюю очередь. Это важно, потому что именно такие продавцы собираются в итоге заботиться и о вашем опыте владения. Если вы выбираете автомобиль и встретили продавца, который хочет понять ваши потребности, прежде чем спросить о бюджете, — скорее всего, вы на верном пути.

Почему характеристики значат меньше, чем кажется

Теперь вернёмся к разговору о характеристиках, цене и экономичности. Всё это, разумеется, важно. Но будем предельно честны: в большой картине мира ясно одно — автомобильная индустрия дошла до точки, когда ожидания клиентов относительно удобств, топливной экономичности и ценовых уровней в совокупности держатся в определённых рамках. Иначе говоря, из-за самих клиентских ожиданий характеристики, показатели экономичности и цены у разных брендов практически совпадают.

Например, у среднего автомобиля с двигателем внутреннего сгорания объёмом от 1,5 до 2,0 литра расход топлива в смешанном цикле «город/трасса» должен укладываться примерно в 8–12 км на литр. Пройдитесь по автосалонам — и вы увидите, что Apple CarPlay и/или Android Auto, функция подключения смартфона, уже фактически стандарт для большинства машин. Дополнительные системы безопасности стали заметно лучше и тоже (в основном) уже включены в базовое оснащение — и так далее, и тому подобное.

К этому же разговору добавляется новый пласт: электрифицированные автомобили — гибриды и аккумуляторные электромобили, чьё распространение на местном рынке поддерживается законом Electric Vehicle Industry Development Act, — пополняют основной модельный ряд, добавляя в тот же чек-лист «характеристики против цены» вопросы зарядной инфраструктуры и гарантии на аккумулятор.

Именно здесь вступает аргумент об эмоциональной покупке. Пока функции и показатели экономичности в заданной ценовой категории остаются в целом схожими, разные автомобили со своими дизайнерскими языками говорят напрямую с разными типами людей. Именно здесь возглас «Ang ganda ng design nito!» («Какой красивый дизайн!») может превратить возможный выбор в реальную покупку. И именно здесь скидки — точнее, вопрос о том, кто даст наибольшую — могут стать решающим фактором.

Прагматизм приносит лучшие дивиденды

И здесь я снова повторю свой тезис. Да, всё это важно — и уместно. Но это не должно служить ориентиром при покупке автомобиля. Помните: прагматизм всегда приносит наилучшие дивиденды.

Я всегда был большим поклонником персонализированного сервиса — с тех самых пор, как около 30 лет назад приобрёл свой первый автомобиль. Когда вы не просто «один из клиентов» — когда можете записаться на сервис по звонку или заранее заказать нужные запчасти, когда не приходится часами ждать, пока сервисный консультант назовёт ваш номер, — вот тогда вы по-настоящему чувствуете разницу от правильно сделанного выбора.

На протяжении типичного цикла владения это важнее, чем когда-либо. Новые автомобили поставляются с программой планового профилактического обслуживания, и гарантия, как правило, привязана к её соблюдению — а значит, дилерский центр, выбранный при покупке, чаще всего оказывается тем самым, куда вы снова и снова будете возвращаться ради сервиса, запчастей и гарантийных случаев. Прежде чем что-то подписывать, стоит спросить о сервисных мощностях и наличии запчастей; то, насколько охотно отвечают на эти вопросы, многое говорит о будущих отношениях.

Главное: опыт владения автомобилем — это не только время на дороге, но и, неизбежно, время, которое вы тратите на поддержание машины в исправном состоянии. Да, это будет стоить денег — как и должно быть, — ведь ничто ценное не даётся бесплатно. Но обслуживание автомобиля не обязано быть обременительным.

Те из нас, кому посчастливилось позволить себе мобильность с собственным автомобилем, всегда будут радоваться езде, поездкам с семьёй и свободе, которую даёт владение машиной. Но мы можем — и должны — стараться заглянуть дальше по дороге нашей покупки. Необходимо получать удовольствие и от времени вне дороги, проведённого с нашими автомобилями, — знать, что людям, продавшим нам машины, можно доверять, потому что они действительно заботятся о нас и о наших долгосрочных отношениях.

В конечном счёте лучшими оказываются самые ухоженные автомобили. И всегда именно люди — а не только бренды, модели, характеристики или скидки — это обеспечивают. В автомобильном мире, как и в мире реальном, нет ничего важнее возможности опереться на хорошие отношения. Правда? Именно поэтому я вернулся к писательству об индустрии, которую люблю.

Заканчивая эту статью, я приведу слова моего наставника и друга, великого, ныне покойного Рэя Бутча Гамбоа (Ray Butch Gamboa), ветерана автомобильной журналистики и радиовещания: Happy Motoring! («Приятных поездок!»)