Бен Коэн, один из дуэта, стоящего за брендом Ben & Jerry's, почти пять десятилетий доказывает, что бизнес может одновременно приносить прибыль и делать добро. В последнее время он тратит большую часть времени на то, чтобы доказывать: бренд, носящий его имя, полностью отказался от этой идеи при новом владельце.

Коэн обвиняет The Magnum Ice Cream Company, владельца Ben & Jerry's, образованного в 2025 году после выделения всего мороженого подразделения Unilever с целью сосредоточиться на более быстрорастущих брендах в сфере личной гигиены и товаров для дома, в том, что она разрушила независимый совет директоров компании и лишила финансирования её благотворительное подразделение. Он запустил общественную кампанию под названием «Free Ben & Jerry's», которая добивается продажи бренда более социально ориентированным инвесторам. На данный момент кампания собрала более 200 000 подписей.

«Мы пытаемся сохранить душу Ben & Jerry's», — говорит Коэн в интервью Fortune. Он утверждает, что Magnum — неподходящий управляющий и рискует нанести ущерб долгосрочной стоимости бренда. «У них нет души», — добавляет он. «Единственная миссия этих ребят — прибыль».

Это характерно смелый шаг для 75-летнего человека, который неоднократно подвергался аресту за гражданское неповиновение — в том числе на недавнем слушании в Сенате — и открыто высказывает свои взгляды на внешнюю политику США и использование экономического и военного давления, позиции, которые, как он признаёт, большинство публичных компаний полностью избегают.

Коэн,的制作-хиппи мороженого, помог создать одну из самых популярных в мире компаний по производству мороженого, которая в прошлом году принесла 1,1 миллиарда долларов глобальных продаж. Для него активизм и хороший бизнес идут «рука об руку». Потребители «активно ищут бренды с аутентичностью и характером», говорит Коэн.

От мороженого к активизму

Коэн и его друг детства Джерри Гринфилд открыли свой первый магазин в переоборудованной бензозаправке в Берлингтоне, штат Вермонт, в 1978 году.

С самого начала денег не хватало. Коэн вспоминает, что магазин едва сводил концы с концами, потому что они накладывали слишком много мороженого в рожки, поэтому дуэт перешёл к фасовке мороженого в двухгалонные вёдра и позволил розничным продавцам самим определять размер порций.

Вскоре он стал видеть в упаковке нечто большее, чем просто тару. «Это была недвижимость», — говорит Коэн. «Я хотел использовать её, чтобы рассказывать публике то, что она, возможно, не слышит в основных СМИ». Этот инстинкт породил один из наиболее поляризующих ранних продуктов компании — Peace Pop, батончик мороженого в шоколадной глазури с запиской на обёртке, призывавшей перенаправить расходы на оборону в пользу проектов, способствующих миру.

«У бизнеса есть сила», — объясняет Коэн. «Вы можете использовать эту силу ради прибыли или чтобы сделать мир лучше. Мы в Ben & Jerry's поняли, что эти цели взаимно усиливают друг друга».

Позже совет директоров юридически приравнял социальную миссию компании к прибыли и качеству продукта — структура, которая предшествовала и помогла вдохновить более широкое движение компаний-бенефициаров, — а в 1985 году создал Ben & Jerry's Foundation. Фонд был учреждён с первоначальным обязательством совета директоров отчислять 7,5% прибыли до налогообложения и за четыре десятилетия распределил более 70 миллионов долларов на цели социальной справедливости.

В 2000 году Коэн и Гринфилд согласились продать Ben & Jerry's компании Unilever за 326 миллионов долларов при условии, что компания сохранит независимый совет директоров для надзора за социальной миссией бренда. Годами этот механизм приводился в пример как модель того, как конгломерат может приобрести ценностно-ориентированный бизнес, не разрушив его изнутри. Двадцать пять лет спустя именно этот механизм оказался в центре горькой судебной борьбы.

Как рухнули отношения

Эта договорённость продержалась два десятилетия, прежде чем распалась. Ben & Jerry's и Unilever находятся в судебном споре с 2024 года. Независимый совет директоров утверждает, что материнская компания препятствовала ему в поддержке дел, которые он считал ядром социальной миссии бренда, и заявляет, что Magnum попытался удалить членов совета, введя девятилетний срок полномочий.

В июле Ben & Jerry's Foundation объявил, что прекратит свою деятельность до конца года после того, как Magnum прекратил его финансирование. Коэн описывает это как «кампанию по разграблению активов, замаскированную под реформу управления».

Представитель Magnum назвал версию фонда «искажением событий». «Любое утверждение о том, что TMICC [The Magnum Ice Cream Company] демонтировала совет директоров, лишено смысла. Трое из независимых директоров сами сделали себя непригодными для работы, отказавшись подписать наш Кодекс деловой добросовестности», — заявил представитель, добавив, что максимальный срок полномочий в девять лет установлен для членов совета директоров во всей компании.

Судебный иск относительно изменений в управлении и сокращения финансирования ожидает рассмотрения в федеральном суде Нью-Йорка.

Несмотря на враждебность, Ben & Jerry's остаётся самым успешным брендом Magnum. Он показал самый быстрый рост среди четырёх основных продуктов Magnum: продажи выросли на 9,2% во втором квартале этого года.

Акционеры дают отпор

Далеко не все в базе инвесторов Magnum согласны с таким компромиссом. Коалиция инвесторов под руководством NorthStar Asset Management и нидерландской группы устойчивого инвестирования VBDO направила совету директоров Magnum письмо перед ежегодным собранием 7 мая. Инвесторы потребовали отдельную финансовую отчётность для Ben & Jerry's и разъяснение того, как Magnum намерен сохранить независимость совета директоров.

«Они демонтировали социальную миссию бренда, которая для нас как инвесторов и является брендовым капиталом», — заявила Уитни Нгуен, директор NorthStar по исследованиям воздействия, в интервью Reuters.

Коэн вынес спор на публичную арену на том же собрании, организовав акцию, в ходе которой протестующий в костюме рожка Magnum прервал мероприятие, призывая к бойкоту. С тех пор он угрожает распространить бойкот на весь портфель брендов Magnum, если компания не продаст Ben & Jerry's инвесторам, разделяющим её изначальную миссию.

«Когда ты борешься с организацией, которая намного больше тебя, заточенной на игру на поле правовой системы со всеми деньгами мира на адвокатов, это сложное поле для игры», — говорит Коэн. «Нужно играть на поле общественного мнения».

Ben & Jerry's заявляет, что по-прежнему привержен активизму. «Мы твёрдо привержены финансированию грантовой организации для поддержки низовых движений и прогрессивных изменений», — говорит представитель компании. «Мы занимали позиции по вопросам ICE, поддержки беженцев в Европе, справедливости в отношении каннабиса и избирательных прав».

Внутри Magnum кампания Коэна вызвала недоумение. Он «очень опытный активист», — говорит представитель Magnum. «Бен прекрасен. Он любит бороться за правое дело, но в данном случае возникает вопрос: за что именно?»

Коэн видит в себе необходимую силу в корпоративном мире. Он говорит, что среди современных бизнесов наблюдается «несостоятельность корпоративной решимости», указывая на недавние решения некоторых компаний свернуть свои обязательства в сфере ESG на фоне растущего политического давления в Соединённых Штатах в связи с инициативами в области многообразия, охраны окружающей среды и социальной справедливости. «Современные компании боятся высказываться по вопросам, с которыми они не согласны. Для них молчание — это соучастие», — говорит он.

Он указывает на Patagonia и Dr. Bronner's, бренд справедливой торговли мылом, как на редкие примеры компаний, которые всё ещё балансируют коммерческий масштаб с подлинной социальной миссией. Основатель Patagonia передал право собственности трасту и некоммерческой организации в 2022 году, направив примерно 100 миллионов долларов прибыли в год на борьбу с изменением климата. Dr. Bronner's, в свою очередь, ограничивает зарплату руководителей пятью окладами самого низкооплачиваемого сотрудника и отчисляет процент от продаж на цели социальной справедливости и устойчивого развития.

Останется ли Ben & Jerry's в этой небольшой группе компаний, движимых миссией, может зависеть от решения суда в Нью-Йорке в ближайшие месяцы. Коэн же не склонен тихо ждать этого решения. «Суть работы ради справедливости, — говорит он, — в борьбе с несправедливостью».

Этот материал был впервые опубликован на Fortune.com