Алан Лейтон, ветеран кризисного разворота, которому поручено возродить Asda, никогда не сторонился эффектных жестов. Во время своей первой работы в сети в 1990-х он однажды открыл ежегодную конференцию менеджеров, въехав в зал на мотоцикле Harley-Davidson.

Именно такая репутация смелого, заметного руководителя и побудила испытывающий трудности продуктовый ритейлер обратиться к Лейтону, чтобы остановить обвал доли рынка. Сейчас ему 73 года, и, возможно, Harley-Davidson и кожаная экипировка остались в прошлом, но ветеран корпоративных залов надеется представить убедительные доказательства прогресса, когда Asda в пятницу опубликует свой последний торговый отчет.

Эти цифры появляются всего через несколько недель после того, как ритейлер сообщил об убытке до налогообложения в размере £989m за год до декабря 2025 года, а выручка снизилась на 3.6% до £25.9bn. Asda сокращает рабочие места в нескольких подразделениях — недавно это коснулось головного офиса в Leeds — в попытке урезать расходы и остановить снижение своей доли рынка.

Супермаркет, которым владеет инвестиционная компания TDR Capital, в последние годы также был отягощен огромным долговым бременем — в значительной степени наследием сделки по выкупу за £6.8bn в 2021 году, когда TDR и братья Исса, предприниматели из сферы автозаправок, стоящие за EG Group, купили сеть у Walmart. Последняя отчетность показывает, что чистый долг за год снизился с £4.1bn до £3.5bn, хотя это по-прежнему остается существенной нагрузкой для бизнеса.

Лейтон впервые пришел в Asda в 1992 году, когда его переманил тогдашний главный исполнительный директор — а ныне председатель Marks & Spencer — Archie Norman, чтобы возглавить маркетинговое подразделение. Четыре года спустя Лейтон стал генеральным директором и организовал разворот бизнеса и его последующую продажу американскому розничному гиганту Walmart за ошеломляющие £6.9bn.

Aldi и Lidl усиливают конкуренцию

В 2000 году Лейтон ушел из Asda, чтобы "go plural" — так он назвал практику работы в качестве независимого директора в нескольких компаниях на неполной занятости, а не концентрацию усилий в одной фирме. Затем он занимал должности в Royal Mail, Leeds United, Pandora и Co-op, прежде чем вернуться в ноябре 2024 года, чтобы возглавить новый разворот Asda в качестве исполнительного председателя, взяв на себя повседневное руководство после того, как совладелец Mohsin Issa отошел от оперативного управления бизнесом.

Он вернулся в сеть в совершенно ином состоянии — и на гораздо более изменившемся рынке. В последние десятилетия Asda подвергалась давлению со стороны стремительного роста немецких дискаунтеров Aldi и Lidl, которые бросили серьезный вызов монополии ритейлера в зеленой фирменной раскраске на низкие цены.

"Тогда рынок был очень одномерным. До появления онлайн-покупок, до появления смартфонов", — говорит Ged Futter, бывший закупщик Asda, который сейчас обучает поставщиков переговорам с супермаркетами. "Тогда все было в основном про ежемесячную большую закупку, так что это был совершенно другой способ покупать.

"В те времена Asda была лидером по ценам среди ритейлеров. Aldi и Lidl по сути вообще не существовали, если говорить о каком-либо влиянии".

Теперь Лейтон борется за восстановление репутации Asda как сети низких цен в момент, когда немецкие конкуренты задали новый стандарт дискаунтинга. Даже Tesco и Sainsbury's, чьи доли рынка кажутся непоколебимыми, добавляют все больше товаров в свои программы сопоставления цен с Aldi.

"15 лет назад Asda упустила из виду цену и сосредоточилась на бизнесе, сосредоточилась на прибыли, а это позволило Aldi завладеть ценой", — добавляет Futter.

"Не случайно Tesco начала программу Aldi price-match, потому что они знают, что Aldi владеет ценой. Так было 15 лет назад, и ничего не изменилось".

Лейтон отмечает признаки разворота

Однако в Asda утверждают, что разворот Лейтона уже начинает приносить плоды. Представитель супермаркета сослался на недавние данные Worldpanel, согласно которым доля рынка осталась на уровне 11.5%, а продажи за год до августа снизились на 0.2%. По его словам, это лучший результат Asda с марта 2024 года и дополнительное доказательство того, что бизнес движется в правильном направлении.

На последнем торговом отчете в марте Лейтон заявил, что его планы идут по графику. "У нас есть импульс и сильный баланс, которые позволяют нам двигаться вперед.

"Вступая во второй год нашего разворота, мы имеем улучшенное предложение для клиентов, стабильные базовые системы, укрепленный баланс и сильную руководящую команду, чтобы реализовать нашу формулу роста".

Лейтон сказал, что в марте группа зафиксировала рост продаж на 1.2%, переломив месяцы снижения, и объяснил это "прогрессом в ключевых областях", включая ценообразование и наличие товаров. Сеть дискаунт-супермаркетов надеется доказать, что этот скромный прогресс ускорился благодаря оживленному лету для британских покупателей, когда несколько волн жары и FIFA World Cup поддержали продажи других крупных ритейлеров.

Конкурировать по низким ценам сейчас так же сложно, как никогда. Morrisons, еще один продуктовый ритейлер, принадлежащий частному капиталу и обремененный значительным долгом, ранее на этой неделе объявила, что будет сопоставлять цены пяти крупнейших конкурентов на 500 повседневных товаров, включая рыбу, хлеб и овощи.

«Лидерство — это все»

Независимый розничный аналитик Richard Hyman сказал: "Я не утверждаю, что в розничной торговле есть какие-то благоприятные сектора, но продукты питания — это действительно сложный рынок. Все эти игроки очень, очень хорошо делают свое дело".

Asda надеется, что ее сильные непродовольственные направления помогут ей в борьбе с конкурентами. По словам Hyman, особенно заметным успехом стало направление одежды. George, собственная модная марка ритейлера, в последние годы была "феноменальным успехом".

В последние годы на непродовольственные товары приходилось около 14% общей выручки супермаркета.

Liz Evans, возглавлявшая George с 2022 года, в июне объявила о своем уходе из группы. "Liz блестяще справлялась с теми результатами, которых она добилась для George, учитывая, что их трафик зависит от продуктов питания. […] Лидерство — это все в любом бизнесе, и особенно в рознице", — сказал Hyman.

Asda будет на это надеяться, рассчитывая на то, что Лейтон, король возвращений, вернет сеть к расцвету 1990-х — пусть и без Harley-Davidson.

"Asda — это гораздо больше, чем супермаркет", — сказал представитель компании. "Почти половина нашей выручки приходится на непродовольственные направления, включая топливо, одежду George, аптечные и оптические услуги. Это отличает нас от дискаунтеров и дает потребителям убедительные причины делать покупки в Asda."