Идея пришла к Эми Уэбб в полностью сформировавшемся виде во время её длительной воскресной велопрогулки — той, что она совершает, когда не готовится к гонкам. Как она недавно написала в LinkedIn, каждый гендиректор, с которым она говорит, «покупает изобилие», и никто не закладывает в бюджет его стоимость. Разговоры с гендиректорами — это, в конце концов, её ежедневная работа.

Уэбб, 51 год, возглавляет Future Today Strategy Group — консалтинговую фирму в области форсайта, которую она основала в 2006 году после карьеры в дата-журналистике, породившей её интерес к машинному обучению. Она также преподаёт в Школе бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета и является автором книги The Big Nine, в которой назвала девять американских и китайских технологических гигантов силами, которые будут доминировать в мире, определяемом искусственным интеллектом и полномасштабной технологической холодной войной. Она привыкла опережать своё время — и привыкла к тому, что мир отстаёт от графика, который она держит в голове.

Поэтому, когда Уэбб говорит Fortune, что видит нечто вроде спада в корпоративных расходах на ИИ, стоит вникнуть в точную динамику, которую она описывает. «ИИ удешевляет производство, — сказала она, — но делает всё остальное в компаниях намного дороже». Корпоративный мир, добавила она, переживает нечто похожее на усталость от приложений для знакомств, знакомую миллениалам и поколению Z.

«Лучшее [для приложения знакомств] — это чтобы никто никогда не женился», — сказала Уэбб, добавив, что та же логика разыгрывается в бесконечной череде пилотных проектов генеративного ИИ. Руководители говорят ей, что застряли в «чистилище пилотов»: бесконечные пилоты и «колоссальная производительность, но [они] не понимают, что с ней делать». Это явление не уникально для её клиентов: широко цитируемый отчёт 2025 года от MIT Project NANDA показал, что примерно 95% корпоративных пилотов генеративного ИИ не принесли измеримой отдачи — вывод, который разжёг дискуссии по всей корпоративной Америке о том, какая доля нынешней волны расходов реально доходит до продакшена.

Венчурный инвестор Марк Андриссен, со своей стороны, заявил в марте, что крупные компании перегружены персоналом на целых 75% и используют ИИ как «удобный предлог» для сокращений, отражающих избыточный наём эпохи пандемии. Отдельный анализ Oxford Economics показал, что увольнения, объясняемые ИИ, составили лишь 4,5% от общего числа потерь рабочих мест в США, несмотря на громкие заголовки — разрыв, подчёркивающий, что история ИИ пока во многом связана с восприятием и внутренней реорганизацией, а не с измеримыми сдвигами на рынке труда.

«Ощущение, что вы покупаете изобилие»

Уэбб, которая ежегодно беседует со 100–150 гендиректорами, говорит, что её главная тревога — пузырь, отличный от происходящего на Уолл-стрит: странный способ, которым ИИ деформирует работу, фактически почти не меняя её.

«Когда вы инвестируете в ИИ, кажется, что вы получаете много, — сказала Уэбб. — Кажется, что вы покупаете изобилие. Но это изобилие в итоге обходится гораздо дороже в перспективе». Речь не о классическом компромиссе между долгосрочными инвестициями и краткосрочной выгодой. «Это немедленное удовлетворение, за которым следует: могу ли я превратить это в продукт? Могу ли я встроить это в рабочий процесс?» ИИ даёт компаниям ощущение победы — чувство «мне это сходит с рук», — которое подпитывает значительную часть нынешнего энтузиазма и внедрений.

В то же время Уэбб сказала, что может пересчитать по пальцам одной руки компании, нашедшие устойчивый способ проводить подобные эксперименты. Один из её клиентов с начала года запустил 14 или 15 пилотов генеративного ИИ и агентов, применяя знаменитое «правило двух пицц» Amazon — ни одна команда не должна быть больше, чем можно накормить двумя пиццами. Ни один из пилотов не масштабировался. «Они съели очень много пиццы».

Часть проблемы, отметила она, в том, что пилоты часто идут без интеграции с юридическим отделом и ИТ, поэтому руководители не встраивают их в свою инфраструктуру и каждый раз начинают с нуля. «Это стоит больших денег», — сказала она. Эта схема знакома по более ранним циклам корпоративных технологий — миграции в облако и программы цифровой трансформации десятилетие назад так же страдали от застопорившихся внедрений, — за исключением того, что низкая стартовая стоимость генеративного ИИ делает «беговую дорожку пилотов» гораздо легче для входа и труднее для распознавания.

Данные подтверждают эту схему. Опрос Bain & Company 951 глобальной компании, опубликованный в июне, показал, что почти 40% компаний, измерявших свою экономию на ИИ, получили результат ниже 10%, хотя целевой доход составлял от 11% до 20%. В соответствии с аргументом Уэбб, это отставание не замедлило расходы: 90% опрошенных компаний заявили, что всё равно увеличивают свои бюджеты на ИИ.

Тонущие в презентациях

Помимо чистилища пилотов существует проблема утопания в презентациях. Уэбб вспомнила одного руководителя, который недавно рассказал, что его прямые подчинённые страдают от своего рода паралича решений — не из-за нехватки информации, а из-за того, что их завалило большим объёмом аналитики, чем они способны обработать. Другой описал Уэбб проблему как «инста-презентации»: подготовка презентаций, раньше занимавшая неделю, теперь занимает день, но та же команда получает их в пять раз больше. Не помогает и то, добавила она, что «у Claude есть небольшая проблема с многословностью» — он выдаёт 10 страниц, когда нужна одна.

«Чем больше компания использует эти инструменты, — добавила Уэбб, — тем более шаблонные идеи они выдают». Это не то же самое, что «ИИ-шлак», уточнила она, — это нечто иное. «Меня вполне устраивает, если что-то не обязательно написано человеком, при условии что остальная информация полезна».

Уэбб сказала, что задаёт почти каждому гендиректору, с которым встречается, один и тот же вопрос: если бы ИИ уже завтра освободил 10% ваших совокупных ресурсов, куда бы вы их направили? «До сих пор я не получила ответа». Из всего сэкономленного времени, по её словам, никому, похоже, не поручено собирать эти плоды производительности. «Бьюсь об заклад, что в большинстве компаний люди ставят скорость выше создания новых способов мышления. А тогда вы ничему не учитесь».

Психологи начали изучать феномен «когнитивной разгрузки» — передачу умственной работы инструменту вместо того, чтобы выполнять её самому, — и недавние исследования показывают, что когда ИИ берёт на себя ключевые задачи рассуждения, ощущение собственности человека над результатом снижается. Это «автоматизация того, что люди очень сильно считают своим», — сказала Уэбб, отметив, что то же напряжение видно в дискуссиях в Голливуде и СМИ о том, куда движется истинное творчество. С деловой точки зрения, подчеркнула она, «начать работать с ИИ дёшево», но затем издержки начинают накапливаться способами, которые быстро становятся «шокирующе некомфортными».

Когда наступит расплата?

Уэбб ожидает расплаты уже в следующем году. «Сейчас очень немногие компании способны показать реальное измеримое изменение в ближайшие два квартала», — сказала она, назвав это «второй главой» разворачивающейся истории. «Мы можем начать видеть трещины из-за несбитых целей», когда Уолл-стрит начнёт спрашивать обо всех пилотах генеративного ИИ в корпорациях и требовать результатов.

В то же время она сопротивлялась аккуратной рамке пузыря. «Это не обычный дотком-пузырь и его схлопывание, — сказала она. — Всё это изобилие и производительность имеют новую цену, которую люди не учитывают».

Часть происходящего столкновения, добавила Уэбб, — поколенческая и эмоциональная, а не только финансовая. Она работала в журналистике, когда коммерческий интернет по-настоящему включился, и помнит, как «многих людей понизили до цифрового» во время того более раннего перехода, без особого продуманного планирования этого решения. Она видит похожую динамику сейчас: людьми, управляющими революцией ИИ, не те, кто реально подготовлен понимать, с чем имеет дело.

Большая часть проблемы, объяснила Уэбб, в том, что советы директоров и руководители, находящиеся под давлением необходимости внедрить ИИ — и сделать это ещё вчера, — последние несколько десятилетий нарабатывали экспертизу в областях, не имеющих к нему никакого отношения. «Ни один гендиректор не был нанят за то, что он эксперт по искусственному интеллекту, — сказала она. — Эти люди возглавляют организации, потому что они превосходные руководители», а ИИ — чуть ли не худшая из возможных технологий для них. «ИИ — это не одна технология, это зонтичный термин для множества технологий, — сказала она, — а планирование требует данных — в таких вещах нельзя полагаться на интуицию».

Каждая новая технологическая волна ощущается дезориентирующе в моменте, добавила она, и те, кто не чувствует себя в ней свободно, склонны ей сопротивляться. А те, кто наиболее склонен так себя чувствовать, — это старшие и более дорогие сотрудники, которые также с наибольшей вероятностью будут уволены.

Если этот разрыв между давлением, неопытностью и обманчиво дорогой технологией сохранится, предупредила Уэбб, последствия могут оказаться куда хуже рыночного краха. «Это не как когда экономика получает удар. Это как когда экономика принимает странные решения». Когда Fortune спросила, не описывает ли она ИИ-галлюцинацию в масштабах всей экономики, она рассмеялась и сказала: «Я начну использовать это на занятиях».

Её собственный бизнес, к слову, никогда не работал лучше. «Когда вокруг царит ужасная неопределённость, — сказала она, — неопределённость — это то, чем мы занимаемся».

Эта история была впервые опубликована на Fortune.com.