«Я даже не уверена, что должность директора по маркетингу должным образом отражает [мою роль]».

Андреа Бример, CMO Ally Financial, заявляет это как факт. В цифровой финансовой компании из Детройта руководитель, эффективность которой ранее оценивалась преимущественно по рекламным кампаниям, теперь курирует коммуникации, пользовательский опыт, креативные сервисы, привлечение клиентов и внутреннюю студию продуктовых инноваций.

Она уделяет столько же времени размышлениям о том, как большие языковые модели воспринимают фирму, сколько оценке телевизионной рекламы, и формулирует ценность маркетинга в терминах, которые оценит любой финансовый директор: ценовая сила, долгосрочные инвестиционные решения и доход.

Трансформация роли Бример отражает более широкие изменения, происходящие в корпоративной Америке. Искусственный интеллект фундаментально меняет то, как потребители узнают о компаниях, сводя то, что маркетологи традиционно понимали как воронку покупок, к единому запросу.

По мере того как большие языковые модели всё чаще синтезируют репутацию компании в единую рекомендацию, влияние внутри предприятия сместилось к руководителю, который лучше всего понимает клиента.

Когда Бример стала CMO Ally в 2015 году, отдел насчитывал менее 40 человек. У банка не было команды по работе с социальными сетями, организации CRM, значимых возможностей цифрового маркетинга и стратегии спонсорства. По её воспоминаниям, цифровым маркетингом занимался один человек.

В течение следующего десятилетия Бимер выстроила возможности, отражающие принципиально иное видение роли маркетинга. Она подчинила себе коммуникации, создала команду по исследованиям потребителей и инкубации продуктов, расширила сферу влияния на пользовательский опыт и реорганизовала всю функцию вокруг клиентской аналитики.

Генеративный ИИ ускорил актуальность этой трансформации, изменив то, как услуги и продукты становятся доступны потребителям. Клиент может теперь спросить ИИ-ассистента: «У меня есть лишние 10 000 долларов. Что мне с ними сделать?» Вопрос несёт чёткий коммерческий мотив, не называя при этом ни одного финансового института или банковского продукта. Компании теперь конкурируют за то, чтобы стать рекомендацией, которую ИИ-системы формируют после оценки тысяч сигналов, связанных с репутацией, качеством продуктов, авторитетом и клиентским опытом. Этот сдвиг выходит далеко за рамки традиционной поисковой оптимизации, где компании оптимизировали контент под страницы результатов по ключевым словам. В ИИ-опосредованном поиске часто существует лишь один ответ, что делает верхнюю рекомендацию непропорционально ценной.

Бример ссылается на данные аналитической платформы ИИ-поиска Scrunch, показывающие, что Ally Financial была наиболее упоминаемым банком в ответах на небрендированные банковские запросы в крупнейших ИИ-ассистентах каждый месяц с января 2025 года по июль 2026 года. Удержание этой позиции, по её словам, требует глубокого понимания того, как ИИ-системы формируют корпоративную репутацию. Для цифрового банка без отделений, такого как Ally, который полагается на онлайн-каналы для привлечения клиентов, а не на физическое присутствие, видимость в ИИ-сгенерированных рекомендациях имеет особое коммерческое значение.

«Если у кого-то ужасный клиентский опыт, это навредит нам в LLM», — говорит она. — «Если мы неправильно изымаем чей-то автомобиль, это навредит нам в LLM. Если мы не проявляем себя как добропорядочный гражданин в мире, это наша ответственность. Если мы не относимся к своим сотрудникам с заботой и любовью, это тоже отразится».

Значение этого выходит далеко за пределы маркетингового отдела. Обслуживание клиентов, коммуникации, качество продуктов и услуг, а также опыт сотрудников — всё это формирует внешнюю репутацию компании. Рекомендация, которую выдаёт ИИ-система, отражает совокупное поведение предприятия, а не результат отдельной кампании или отдела.

Эта реальность побудила Ally к внутренней реорганизации. Бример сформировала scrum-команды, ориентированные на то, что она называет «мышлением,优先итетно ориентированным на ИИ», — они загружают информацию в большие языковые модели, исправляют дезинформацию и изучают сигналы намерений, раскрывающие, чего потребители на самом деле пытаются достичь.

Каждое взаимодействие с клиентом, запуск продукта, отзыв сотрудника, упоминание в медиа и операционное решение становятся ещё одной точкой данных, которую ИИ-системы используют для оценки компании. Бренд становится машиночитаемым, а организации с более сильной репутацией получают преимущество каждый раз, когда ИИ определяет, какие компании рекомендовать.

«Бренд никогда не был так важен, как сейчас», — говорит Бример.

Эта точка зрения также объясняет, почему она описывает маркетинг в финансовых, а не чисто творческих терминах. «Пожалуйста, не думайте о маркетинге как о расходе», — говорит она. — «Думайте о маркетинге как о драйвере дохода».

На вопрос о том, как она защитила бы свой бюджет перед финансовым директором Ally, Бример указывает на ценовую силу. Клиенты, доверяющие бренду Ally, по её аргументации, с меньшей вероятностью принимают решения, основываясь исключительно на цене, что даёт компании большую гибкость в ценообразовании продуктов.

Влияние маркетинга распространяется ещё дальше. Через TM Studio — внутреннюю инновационную группу, подотчётную маркетингу, — клиентские исследования напрямую формируют разработку продуктов. Команды работают напрямую с потребителями, чтобы понять проблемы, требующие решения, а затем создают продукты на основе этих инсайтов.

Одно из таких исследований показало, что люди одновременно откладывали средства на отпуск, свадьбу, оплату обучения и будущие покупки автомобилей, однако большинство банков по-прежнему требовали отдельных счетов для каждой цели. TM Studio превратила этот вывод в «сберегательные корзины» — функцию, позволяющую клиентам создавать несколько персонализированных целей сбережений в рамках одного счёта.

Для Бример такие продукты, как сберегательные корзины, демонстрируют, насколько маркетинговая функция расширилась за пределы кампаний, охватив клиентскую аналитику и продуктовую стратегию. Именно поэтому, по её мнению, название должности «директор по маркетингу» пока не соответствует реальному масштабу роли.

Этот материал был изначально опубликован на Fortune.com.