Брось камень в Нью-Йорке — и, похоже, попадёшь в ИИ-рекламу еды.

По крайней мере, таков был вывод пользователя X Maggie Moda, которая задокументировала серию странных тротуарных вывесок у городских деликатесов и кафе в посте, набравшем с тех пор 2,8 миллиона просмотров. Среди изображений были круассан-сэндвичи с почти комически идеальными слоями, аффогато с россыпью случайных дырок и сэндвич chopped-cheese с сыром, расплавленным чуть слишком безупречно на каждом кусочке мяса.

Генеративный ИИ предлагает ресторанам дешёвую и на удивление простую альтернативу съёмке продаваемой еды. Для малого бизнеса, у которого нет времени или бюджета на профессиональную фуд-фотографию, это может стать реальным преимуществом. Однако реакция на ИИ-рекламу еды выявляет парадокс: некоторые клиенты предпочли бы видеть несовершенный снимок блюда, которое действительно существовало, а не отполированное изображение того, которого никогда не было.

Это различие важно не только с точки зрения того, выглядит ли ИИ-еда неаппетитно. Рестораны десятилетиями приукрашивали еду в рекламе, но генеративный ИИ позволяет рекламировать фотореалистичное блюдо, которого вообще никогда не существовало. Поскольку это воображаемое блюдо используется для продажи реального продукта реальным клиентам, старый вопрос возникает в новой форме: насколько сильно еда в рекламе может отличаться от еды на тарелке, прежде чем реклама станет обманом? Это вопрос, с которым регуляторы защиты потребителей борются давно — реклама в США контролируется Федеральной торговой комиссией (FTC) по правилам правдивой рекламы — и теперь он задаётся об изображениях, созданных инструментами, которые всё глубже проникают в маркетинг малого бизнеса.

Чем пристальнее смотришь на ИИ-рекламу, тем меньше она напоминает обед — и тем сильнее вызывает трипофобию, страх перед скоплениями отверстий. В сэндвичах — одинаковые дырки и бесконечно повторяющиеся ингредиенты. Один вирусный буррито был настолько усыпан крошечными отверстиями, что интернет окрестил его «буррито трипофобии».

В других объявлениях сыр плавится без явного начала и конца, ингредиенты размножаются в неестественно ровные ряды, а круассаны достигают такой слоистости, что, кажется, бросают вызов строительной механике. Эти изображения стали настолько узнаваемыми, что заслужили собственное неаппетитное прозвище: «едовые помои» (food slop) — и не в смысле sloppy Joe, а в смысле ИИ-помои.

Бизнес-логика ИИ-помоев

Для ресторанов, однако, привлекательность понять несложно. Профессионально выглядящая реклама еды больше не обязательно требует профессиональной фуд-фотографии.

Когда Grind & Unwind открылся на улице Хейт в Сан-Франциско в мае, владельцы AJ и Lyndsey Lozano повесили в окне временное меню с ИИ-изображениями блюд ресторана, пока налаживали новый бизнес, сообщает SFGATE. Интернет не был впечатлён. Пост на Reddit под названием «Yum, slop» собрал более 670 апвоутов, а комментаторы сравнили фокаччу с «мочалкой» и «лёгким».

Однако причина появления ИИ-изображений оказалась куда менее драматичной, чем реакция на них. Lozano рассказала SFGATE, что снимки были лишь временными, пока пара открывала свой первый ресторан и заботилась о трёх детях младше 5 лет.

Деликатесная в Чикаго дала по сути то же объяснение. Менеджер Chi-Town Deli Али Малик рассказал Business Insider, что ИИ-изображения сэндвичей были временной мерой, пока ресторан ждал новую вывеску с настоящими фотографиями.

До ИИ-помоев были картофельное пюре

При всей футуристической странности фальшивая еда в рекламе — практика на удивление старая. В деле Верховного суда 1965 года FTC v. Colgate-Palmolive Co. судьи даже рассматривали знакомый рекламный трюк: использование картофельного пюре вместо мороженого.

Сама фальшивая еда не обязательно была проблемой. Ребекка Тушнет, профессор Гарвардской школы права, специализирующаяся на рекламном и товарно-знаковом праве, рассказала Fortune, что рекламодатели могут использовать нереальные изображения, если не вводят потребителей в заблуждение относительно того, что они покупают.

«Если разумный потребитель поймёт, что изображение делает фактические заявления о составе или качестве еды, то это может быть обманом», — сказала она. Но если изображение просто показывает, вещь какого рода в целом получит клиент, «то вероятность обмана невелика».

Генеративный ИИ делает это старое различие куда более странным. Вместо пюре, выдающего себя за мороженое, рестораны теперь могут рекламировать еду, которая вообще никогда не стояла перед камерой.

«Само изображение может делать заявление о размере, количестве, ингредиентах, качестве или внешнем виде продукта, даже если реклама никогда не говорит об этом словами», — рассказала Fortune Либби О'Нил, партнёр и заместитель председателя практики рекламы, маркетинга и продвижения в Loeb & Loeb LLP.

А пометка «сгенерировано ИИ» — не обязательно универсальная индульгенция. «Она объясняет, как было создано изображение; она не исправляет ложное представление о том, что реально продаётся», — сказала она.

Её правило ещё проще: «Продавай продукт, который изображаешь, и изображай продукт, который продаёшь».

Пока вопрос, где проходит эта черта, решается публично — по одному высмеивающему «помои» треду на Reddit и вирусному посту за раз, — тогда как регуляторы, платформы и рестораны приспосабливаются к инструментам создания изображений, более дешёвым и быстрым, чем что-либо, что было у создателей мороженого из картофельного пюре.

Эта история была впервые опубликована на Fortune.com.