Для многих африканских артистов попасть на глобальные стриминговые сервисы, такие как Spotify и Apple Music, или ориентированный на Африку Boomplay, уже не самая большая проблема. Более сложная работа часто начинается после выхода трека: формирование аудитории, получение выплат, понимание прав и превращение цифровой заметности в профессию, способную себя окупать.

Именно с этим вызовом Ноджиньо Пьер Яо Нитаэль неоднократно сталкивался, работая с артистами в Того.

Через компанию Façonné Music этот тоголезский профессионал музыкальной индустрии занимается цифровой дистрибуцией, развитием артистов, медиастратегией и коммерческой стороной музыкальных проектов. В индустрию он пришёл, заметив разрыв между умением артистов создавать хорошую музыку и пониманием того, что происходит после записи.

Многие могли записать песни, объяснил он, но испытывали трудности со всем, что следовало дальше — планированием релиза, работой с метаданными, созданием профилей артистов, продвижением музыки и пониманием окружающего её бизнеса.

Со временем, по словам Нитаэля, он участвовал в цифровой дистрибуции и развитии более чем 50 артистов и музыкальных проектов. Его опыт также открывает окно в происходящие перемены на африканских музыкальных рынках, где стриминг снизил географические барьеры для выпуска музыки, но выход на глобальную платформу оказывается совсем не тем же, что построение глобальной карьеры.

Мир доступен, но кто-нибудь слушает?

Десять лет назад начинающий тоголезский артист, искавший слушателей за пределами страны, сильно зависел от радио, телевидения, личных связей и поездок. Цифровая дистрибуция устранила часть этих барьеров.

«Самое большое изменение — это доступность», — сказал Нитаэль. «Сегодня тоголезский артист может сделать релиз доступным по всему миру одновременно с артистом с крупного музыкального рынка».

Артисты теперь также могут видеть больше о том, что происходит после релиза. Стриминговая аналитика показывает, где находятся слушатели, какие песни успешны и где появляются новые аудитории. Однако чтобы вообще получить эти цифры, необходима работа до и после выхода песни.

Профессиональный релиз требует большего, чем готовая песня. Обложка, метаданные, информация об участниках и правах владения, идентифик и дата релиза — всё это нужно организовать до выхода трека. Дистрибуция также включает идентификаторы, такие как ISRC и UPC — отраслевые стандартные коды, используемые для отслеживания отдельных записей и каталожных релизов на разных платформах. После того как песня попадает на платформы, командам, возможно, ещё придётся устранять неверную привязку артистов (когда релиз прикреплён к неправильному профилю артиста), обновлять метаданные, готовить промоматериалы и следить за показателями.

Именно этот пробел и пытается заполнить Façonné Music.

«Мы помогаем структурировать релиз, координировать дистрибуцию, решать вопросы каталога и метаданных, поддерживаем профили артистов и их заметность, а также помогаем артистам понять, что нужно делать до и после релиза», — объяснил Нитаэль.

Однако технологии породили противоречие для африканских музыкантов: никогда ещё не было так легко сделать песню доступной по всему миру, но глобальная доступность не гарантирует, что её услышит кто-то за пределами существующей аудитории артиста.

«Глобальная доступность и глобальная аудитория — это две разные вещи», — сказал Нитаэль. «Песня может быть доступна более чем в 100 странах и при этом оставаться практически невидимой, если за ней нет продвижения, сторителлинга, поддержки плейлистов, освещения в СМИ, стратегии в социальных сетях или развития аудитории».

Артисты на таких рынках, как Того, также конкурируют с миллионами других релизов, часто с меньшими маркетинговыми бюджетами и меньшими связями с международными медиа, плейлистами и отраслевыми сетями. По мнению Нитаэля, это означает, что дистрибуция должна быть связана с маркетингом и долгосрочным развитием артистов.

Стриминг открыл дверь, но не обязательно деньги

За ростом стриминга в Африке стоит ещё один вопрос: могут ли артисты на самом деле зарабатывать этим на жизнь?

Нитаэль говорит, что некоторые тоголезские артисты получают доход от стриминга, но для многих этих earnings пока недостаточно, чтобы самостоятельно обеспечивать музыкальную карьеру. Низкие объёмы прослушиваний — лишь часть проблемы. Стриминговые платформы обычно выплачивают роялти за каждое воспроизведение, причём ставки различаются в зависимости от сервиса, страны и типа подписки — одна из причин, по которой небольшое число прослушиваний означает небольшой доход. Артисты также могут терять деньги или сталкиваться со спорами, когда метаданные неверны, права владения неясны или разделение доходов плохо задокументировано. Разбираться в разных правах и отслеживать выплаты на разных платформах тоже бывает сложно.

«Артистам также нужно понимать, что доход от стриминга — это лишь часть более широкого музыкального бизнеса, а не единственный источник дохода», — сказал он.

Хорошо организованный каталог и чёткие данные об аудитории могут облегчить артистам поиск возможностей за пределами стриминга — от живых выступлений и партнёрств с брендами до лицензирования и коллабораций.

«Важно то, что цифровой каталог должен поддерживать всю карьеру артиста, а не только генерировать прослушивания», — сказал Нитаэль.

В качестве примера он приводит тоголезского артиста SCENARIO. Команда Нитаэля поддержала подготовку цифрового релиза проекта, метаданные и онлайн-позиционирование, но он сознательно не представляет этот проект как мгновенный стриминговый успех.

«Самым важным изменением была мгновенная цифра прослушиваний, а профессионализация процесса релиза», — объяснил он. «Я предпочитаю быть прозрачным, а не придумывать показатели. Настоящая ценность этой работы — создание фундамента, позволяющего росту продолжаться со временем».

Следующий музыкальный вызов Африки — инфраструктура

Цифровые платформы, возможно, упростили дистрибуцию, но, по словам Нитаэля, инфраструктура, необходимая для построения устойчивого музыкального бизнеса, всё ещё отсутствует.

Судя по его опыту работы в Того, пробелы включают ограниченные знания о цифровых правах и роялти, слабое планирование релизов, недостаток отраслевых данных, ограниченное профильное обучение и трудности с подключением местных музыкантов к международным сетям. Системы платежей, авторского права и роялти также требуют внимания.

Сама терминология может быть барьером. Дистрибуция размещает записи на стриминговых платформах, издательство охватывает исходные композиции, а смежные права приносят выплаты, когда запись транслируется или публично исполняется — пересекающиеся части одной и той же цепочки прав, в которой артистам предстоит ориентироваться.

«Многим артистам нужно практическое образование о том, как на самом деле работают дистрибуция, издательство, смежные права, роялти и цифровая аналитика», — сказал он.

Нитаэль считает, что стриминговые платформы могут внести вклад, уделяя больше внимания обнаружению музыки в Африке и предоставляя лучшие данные и ресурсы для развития артистов. Правительства и культурные институты, по его словам, могут поддерживать обучение авторскому праву, профессиональную подготовку и цифровое предпринимательство. Но и сами музыкальные профессионалы должны улучшать то, как работает индустрия.

«Нам нужны лучшие контракты, более чёткое определение прав владения, точные метаданные, профессиональные календари релизов, надёжный учёт и больше сотрудничества между менеджерами, продюсерами, дистрибьюторами, издателями, медиа и специалистами по живым мероприятиям», — сказал он.

Нитаэль ожидает, что в ближайшие пять лет индустрия станет более профессиональной и ориентированной на данные, особенно по мере того как небольшие африканские рынки будут лучше подключаться к более широкой цифровой музыкальной экономике континента. Дистрибуция останется важной, говорит он, но попадание песни на стриминговую платформу — лишь первый шаг.

«У нас есть таланты; следующий этап — укрепить инфраструктуру вокруг этих талантов», — сказал он.

Первоначально материал и цитаты были опубликованы TechNext24.