Przez ostatnią dekadę historia rugby kobiecego była opowiadana przez pryzmat inwestycji i porównań. Jak szybko mogłoby dogonić męskie rozgrywki? Kiedy poprawi się frekwencja? Kiedy nadawcy zapłacą za prawa, a za nimi pójdą sponsorzy z wielkimi markami?

Były to zrozumiałe pytania, ale dziś są już błędne. Rugby kobiece nie jest już projektem rozwojowym istniejącym obok „prawdziwego” produktu komercyjnego. Staje się jedną z najbardziej przekonujących historii wzrostu w rugby, a męskie rozgrywki mają coraz więcej rzeczy, których mogłyby się od niej nauczyć.

Liczby zaczynają to potwierdzać. Turnieje rugby kobiet w 2025 roku, rozgrywane w Anglii, pobiły wszelkie rekordy frekwencji, zaangażowania i sponsoringu – w tym najlepszy w historii wynik widowni na meczu rugby kobiet, gdy w finałowym spotkaniu przy pełnej widowni Allianz Stadium na Twickenham Red Roses zmierzyły się z Nową Zelandią. To odzwierciedla impet, a nie jedynie potencjał, i rozgrywki krajowe zaczynają go przekuwać w rezultaty. Średnia frekwencja wzrosła w zeszłym sezonie o 23 procent, a baza fanów zwiększyła się czterokrotnie.

„Choć apetyt na rozgrywki reprezentacyjne jest bezsporny, to trajectorytoria Premiership Women’s Rugby ekscytuje mnie najbardziej” – mówi konsultantka ds. strategii sportu kobiecego Minty Martin.

Rugby kobiet zdobyło pokolenie Z

Istotne jest nie tylko to, że widownia rośnie, ale to, jak. Rugby kobiece musiało budować bazę fanów w sposób typowy dla pokolenia Z, opierając się na osobowościach, treściach na TikToku i opowieściach.

Było mniej skrępowane tradycjami, które mogą sprawiać, że męskie rozgrywki wydają się zamykać w sobie lub być zachowawcze. Kluby i związki – a także zawodniczki – wydają się bardziej skłonne angażować energię w rozwój gry i uchylanie kurtyny.

Na mistrzostwach świata 15 procent widzów uczestniczyło w pierwszym w życiu meczu rugby, niezależnie od płci. Prawie jedna trzecia fanów rugby kobiet ma mniej niż 35 lat. World Rugby wskazuje, że większa widoczność zawodniczek to jeden z głównych powodów głębszego zaangażowania fanów.

Sport konkurujący dziś nie tylko z innymi sportami, ale z każdą formą rozrywki. Trzeba sobie zasłużyć na uwagę kolejnego pokolenia, a rugby kobiet coraz lepiej odnajduje się w tej rzeczywistości. Wyzwanie to zaostrza fragmentaryzacja widowni sportowej między platformy streamingowe i media społecznościowe, co premiuje te projekty, które potrafią tworzyć udostępnialne treści oparte na osobowościach, zamiast polegać wyłącznie na zasięgu telewizyjnym.

„Widownie – zwłaszcza młodsze – potrafią odróżnić sport, który jedynie występuje dla nich, od sportu, który naprawdę otwiera drzwi i zaprasza do środka” – mówi Lottie Rowland, odpowiedzialna za rugby kobiet w Counteruck.

Jest tu pewien paradoks. Rozgrywki kobiece mają mniej odziedziczonej infrastruktury komercyjnej, co może być zaletą: mogą testować formaty, głosy i partnerstwa bez uprzedniego pytania, czy rugby zawsze tak właśnie robiło.

W rozgrywkach kobiet widać także komercyjną świeżość. Sponsorzy nie są proszeni jedynie o umieszczenie logo na uznanej marce. Istnieje okazja, by uczestniczyć we wzroście, kształtować doświadczenie fanów i budować relacje z widownią. Odbija to szerszy trend w sporcie kobiet, gdzie takie właściwości jak piłka nożna i krykiet kobiet przyciągnęły odrębną grupę marek, dla których sponsorowanie żeńskich drużyn jest głównym punktem wejścia, a nie dodatkiem.

Daryl West, dyrektor ds. partnerstw w AG1, mówi, że zawodniczki rugby „są jej największym aktywem: autentyczne, bliskie i budzące zaufanie, zbudowały głęboko zaangażowane zasięgi w mediach społecznościowych, które dają sponsorom wiarygodny głos, a nie jedynie logo. Dla marek szukających prawdziwej więzi, a nie samej ekspozycji, rugby kobiet oferuje rzadką i potężną platformę”.

Rugby kobiet ma odpowiedzi dla rozgrywek męskich

World Rugby ustaliło, że fani rugby kobiet są o dziewięć punktów procentowych bardziej skłonni rozmawiać o marce sponsorującej te rozgrywki niż fani rugby męskiego. Dla posiadaczy praw i marek trudno to zignorować.

Ekonomia rozgrywek krajowych pozostaje trudna. Kluby potrzebują większych przychodów, zawodniczki potrzebują zrównoważonych karier, a widownie muszą przekształcić ekscytację wielkimi wydarzeniami w cotygodniowe nawyki. To właśnie przepaść między rekordowymi okazjami międzynarodowymi a tygodniowym trybem klubowego rugby zdecyduje o kolejnej fazie wzrostu. Być może największej zmiany wymaga jednak sposób, w jaki ludzie myślą o tej grze.

O rugby kobiecym nie należy już rozmawiać wyłącznie w kategoriach tego, jak blisko jest męskim rozgrywkom. Ciekawszym pytaniem jest to, czym może stać się samo z siebie – i czego szerzej pojęte rugby może się nauczyć.

Rugby od dawna martwi się o przyciąganie młodszych kibiców, tworzenie gwiazd, poprawę treści i większą obecność kulturową. Rugby kobiet już eksperymentuje z wieloma odpowiedziami. Rozmowa się zmieniła, a męskie rozgrywki rozsądnie zrobią, zaczynając słuchać.

Simon Dent jest założycielem i przewodniczącym firmy Firmative i ma ponad 20 lat doświadczenia w sporcie, rozrywce i branżach kreatywnych.