Defending Main Street, super PAC wspierający senator z Maine Susan Collins, wydał prawie 25 000 dolarów na cyfrowe reklamy atakujące jej demokratyczną rywalkę, Troya Jacksona — w Portland w stanie Oregon, a nie w Portland w stanie Maine. Jak każdy super PAC, grupa może zbierać nieograniczone kwoty na wsparcie kandydata, ale musi działać niezależnie od kampanii tego kandydata.

Collins reprezentuje Maine w Senacie od 1997 roku i często uchodzi za uosobienie tego stanu. Podobnie jak Jackson, dorastała na północnym skraju stanu. Jej rodzina przez pokolenia prowadziła w Caribou firmę drzewną, a mieszkańcy Maine znają ją jako osobę z „the County”, a nie zawodową polityczkę. W epoce Baracka Obamy do jej bloku kluczowych wyborców wahających się należeli Arlen Specter z Pensylwanii i pochodząca z Maine Olympia Snowe; jest ostatnią stojącą z tych repubkańskich umiarkowanych, co daje Maine nieproporcjonalnie dużą obecność na scenie krajowej.

Kiedy w zeszłym tygodniu w Portland pojawiła się polityczna reklama atakująca, można by śmiało założyć, że chodziło o Portland w Maine. Tymczasem super PAC wspierający Collins wybrał niewłaściwe.

Defending Main Street wydał blisko 25 000 dolarów na emisje cyfrowe reklamy „So Many Taxes”, 30-sekundowego spotu wymierzonego w Jacksona, pokazując go w setkach kodów pocztowych w Oregonie i stanie Washington od 8 do 11 października, według Google Ads Transparency Center. Targetowanie według kodów pocztowych to sposób, w jaki kampanie cyfrowe utrzymują swoje przekazy wśród elektoratu danego stanu — co oznacza, że źle umieszczone spoty trafiały do widzów, którzy nie mają głosu w wyborach w Maine. Błąd wyszedł na jaw, gdy użytkownik X z Oregonu zgłosił, że w ciągu jednego dnia zobaczył pięć reklam anty-Jacksonowskich.

„Wybieram wiarę, że pomylili Portlandy” — napisał użytkownik.

Ta sama reklama wyemitowana zgodnie z planem w telewizji naziemnej na rynku Portland w Maine przyniosła około 675 000 wyświetleń w tych samych czterech dniach, według danych AdImpact cytowanych przez MS NOW.

Defending Main Street poinformował Newsweek, że jego dostawca mediów omyłkowo umieścił reklamy cyfrowe na rynku oregońskim, a Newsweek podał, że targetowanie poprawiono do poniedziałkowego popołudnia. Sarah Chamberlain, prezes i dyrektor generalna powiązanego Republican Main Street Partnership, powiedziała NBC News, że wpadła we wściekłość na kupującego reklamy, Cross Screen Media, który — jak powiedziała — zwrócił pieniądze. „Nigdy nie wyemitowałabym reklamy dla Susan Collins w Portland w Oregonie” — oświadczyła.

Kampania Jacksona szybko skomentowała wpadkę. „Sojusznicy Susan Collins są tak oderwani od Maine, że nawet nie potrafią znaleźć go na mapie” — powiedział rzecznik kampanii Dan Gottlieb w rozmowie z Fortune. „Powodzenia w przekonywaniu mieszkańców Maine, że wiecie, co jest dla nich najlepsze, skoro nie wiecie, w którym Portland mieszkają.”

Defending Main Street i kampania Collins nie odpowiedziały na prośby Fortune o komentarz.

Wpadka warta 26,8 miliarda dolarów

Super PAC odzyskał pieniądze, ale ten błąd odzwierciedla problem, który kosztuje reklamodawców korporacyjnych miliardy. Association of National Advertisers szacuje, że 26,8 miliarda dolarów globalnych wydatków reklamowych ginie każdego roku z powodu opłat pośredników, fałszywego ruchu, niewyświetlanych reklam i niskiej jakości stron — w porównaniu z 20 miliardami dolarów w 2023 roku. To ponad dwukrotność 11,6 miliarda dolarów, jakie AdImpact prognozuje na reklamy polityczne w całym cyklu wyborczym 2026 roku.

Znaczna część tej straty pochodzi z reklam wyświetlanych w miejscach, których reklamodawcy nigdy nie wybrali. Według badania ANA z 2023 roku przeciętna kampania działała na 44 000 stron internetowych, choć kilkaset stron wystarczyłoby, by dotrzeć do większości zamierzonej publiczności — a uczestnicy nie zaakceptowali około 38 000 z tych stron. W najnowszym benchmarku grupy ponad jedna trzecia zautomatyzowanych wydatków reklamowych nadal trafiała na reklamy, które nie spełniały podstawowych standardów jakości.

AdImpact prognozuje 384 miliony dolarów wydatków na wyścig senacki w Maine, niemal dwukrotność około 200 milionów dolarów wydanych, gdy Collins startowała ostatnio w 2020 roku. Sam w tym wyścigu republikanie wydają więcej niż demokraci, ale uzyskują mniej za każdego dolara: od 26 lipca do połowy września republikanie wydali na reklamy telewizyjne w tym wyścigu 82,1 miliona dolarów wobec 55,5 miliona dolarów demokratów, według danych AdImpact. Super PAC płacą pełną cenę za reklamy telewizyjne, podczas gdy kampanie kandydatów otrzymują zniżkowe stawki — luka ta sprawia, że każde zmarnowane wyemitowanie kosztuje grupy zewnętrzne więcej.

Targetowanie lokalizacyjne — narzędzie, które posłało reklamę Defending Main Street do Oregonu — może obrócić się przeciwko. Z analizy z 2019 roku firmy danych Location Sciences obejmującej 500 milionów reklam targetowanych lokalizacyjnie wynika, że 29% zostało dostarczonych poza obszarem, za który reklamodawca zapłacił.

W 2017 roku New York Times pokazał JPMorgan Chase jedną z jego własnych reklam na stronie o nazwie Hillary 4 Prison. Bank odkrył, że jego reklamy pojawiały się na około 400 000 stron internetowych w ciągu jednego miesiąca, ale tylko 3% z nich wywołało jakąkolwiek aktywność poza samym zobaczeniem reklamy. Chase ograniczył listę do około 5 000 preaprowidowanych stron i nie zauważył większych zmian w kosztach ani widoczności swoich reklam — powiedział jego dyrektor marketingu.

W tym samym roku, po tym jak aktywiści zwrócili uwagę na reklamy Ubera na Breitbart, firma zaczęła ograniczać wydatki na reklamy internetowe. Kevin Frisch, były szef marketingu wydajnościowego Ubera, powiedział później, że firma wyłączyła 100 milionów dolarów ze swo rocznego budżetu reklam internetowych na pasażerów i nie zauważyła zmiany w liczbie instalacji aplikacji. Obwiniał sieci reklamowe, które przypisywały sobie zapisy, które i tak by się wydarzyły.

Ta historia pierwotnie ukazała się na Fortune.com.