Co roku po Halloween sklepy Spirit Halloween pustoszeją, a szyldy schodzą. Dla klientów sieć znika, aż do kolejnego września, kiedy gdzieś w okolicy pojawia się nowy sklep. Dla Stevena Silversteina firma jednak nigdy nie zamyka się.

„Tymczasowy sklep nie jest wcale tymczasowy” – powiedział Silverstein, CEO Spencer Spirit Holdings, w wywiadzie dla Fortune. „Jesteśmy Halloween 24/7, 365 dni w roku – po prostu tego nie widać”.

Sklepy Spirit działają tylko osiem do dziesięciu tygodni w roku, ale planowanie kolejnego sezonu Halloween zaczyna się, zanim zamkną się drzwi w bieżącym roku. Reszta kalendarza poświęcona jest podpisywaniu umów najmu, produkcji i wysyłce milionów kostiumów oraz pozyskiwaniu dziesiątek tysięcy pracowników sezonowych.

Kiedy Silverstein dołączył do spółki macierzystej Spencer's w 2003 roku, w całym kraju było tylko 130 sklepów Spirit. Dziś sieć obsługuje około 1 600 lokalizacji rocznie. Moody's oszacowało, że Spencer's i Spirit wygenerowały łącznie około 1,9 miliarda dolarów w 2023 roku, a dwa miesiące działalności Spirit przynoszą więcej przychodów niż Spencer's. W tym roku firma sfinalizowała zakup Hot Topic, BoxLunch i Her Universe od Sycamore Partners, dzięki czemu ma teraz ponad 3 000 sklepów w Ameryce Północnej.

Spirit jest obecnie największą siecią specjalistyczną związaną z Halloween w Ameryce Północnej, a jej największy rywal zniknął. Party City, który sprzedawał kostiumy alongside artykuły imprezowe, złożył wniosek o bankructwo po raz drugi w grudniu 2024 roku i do końca lutego 2025 roku zamknął swoje prawie 700 sklepów. Klienci mogą teraz zwrócić się do Walmart, Target lub Amazon – albo odwiedzić Spirit osobiście i zobaczyć show.

„Nie sprzedajemy niczego, czego ktokolwiek potrzebuje. Sprzedajemy tylko rzeczy, które trzeba mieć” – powiedział Silverstein. „To opiera się na chceniu, a nie potrzebach”.

Lekcja teatru detalicznego

Silverstein trafił do Spirit z Linens 'n Things w 2003 roku, na długo przed bankructwem tej sieci w 2008 roku. Ale lekcja, która ukształtowała jego podejście, przyszła wcześniej, w Bloomingdale's, gdzie zaczął w 1985 roku pod przewodnictwem CEO Marvina Trauba – lidera, któremu Silverstein przypisuje wprowadzenie teatru detalicznego na pierwszy plan. W tamtych czasach, jak mówi, Bloomingdale's słynęło z promocji tematycznych poświęconych poszczególnym krajom.

„Działamy w branży rozrywkowej” – powiedział Silverstein o lekcji Trauba. „Musimy używać naszych historii, aby bawić i zachwycać klienta”.

Pierwszy sklep Spirit, który zobaczył, nie miał żadnych dzwonków i gwizdków, jakich można oczekiwać po dzisiejszej wersji. Wyposażenie powstało z samych pudełek, w których przychodziły kostiumy – zwykłych kartonów owiniętych czarną folią – a kasa została zbudowana z desek i bloczków betonowych. Lokalne sklepy z akcesoriami na Halloween otwierały się na każdym rogu, a Party City było wówczas głównym celem w tej kategorii.

Silverstein miał jeden cel: uczynić z Spirit ten cel podróży. Chciał, aby klienci mówili, że idą do Spirit Halloween, a nie po prostu do sklepu z akcesoriami na Halloween.

Pomysł nabrał tempa w 2005 roku, kiedy wszedł do sklepu Spirit w Chicago i odkrył, że kierownik zbudował na środku sali statek piracki, z szkieletem przy sterze, wentylatorami rozdmuchującymi niebieską tkaninę i migającymi światłami. Naprawdę rozbawiony, Silverstein zapytał, czy kierownik mógłby nauczyć innych robić to samo.

„Musimy przywieźć tego faceta do New Jersey” – przypomniał sobie Silverstein. „Musimy to zrobić we wszystkich naszych sklepach”.

Z tego momentu narodziło się In Store Experience, znane fanom jako ISE, według strony Spirit Halloween Fandom. Każdy rok przynosi nowy motyw do odgadnięcia przez fanów; w tym roku jest to nawiedzony obóz letni o nazwie Camp Harbor Lake. Silverstein porównuje to podejście do „handelu pięcioma zmysłami”.

Szukanie budynku

Operacja zaczyna się od nieruchomości. Poszukiwanie budynków trwa w marcu i kwietniu, kiedy Spirit ustala lokalizacje i podpisuje umowy najmu. Firma jest „zorientowana na okazje” – jak powiedział Silverstein – i celuje w puste przestrzenie, ale nie wybiera budynków tylko dlatego, że są puste.

„Chcemy być gdzieś, gdzie będziemy widoczni” – powiedział. „Ponieważ nie zawsze jesteśmy w tym samym miejscu, to, gdzie się znajdujemy, to kluczowe pytanie, o którym nieustannie myślimy

Spirit płaci rynkowego czynszu. Płaci ryczałt za przestrzeń, która w przeciwnym razie nie przyniosłaby wynajmującemu żadnego dochodu, a umowy najmu trwają dokładnie tak długo, jak sklep pozostaje otwarty: osiem do dziesięciu tygodni.

„Jesteśmy pustym miejscem w samolocie” – powiedział Silverstein. „Jeśli tam nie wejdziemy, wynajmujący nie wygeneruje żadnych przychodów”.

Dodał, że układ pomaga także innym najemcom, ponieważ sklep Spirit przyciąga klientów do centrum handlowego, które w przeciwnym razie miałoby ciemny lokal. Często sieć wraca do tych samych budynków rok po roku. Model działa: tej jesieni około 100 sklepów Spirit Halloween mieści się w dawnych budynkach Party City, według analizy Axios lokalizatora sklepów Spirit, a Fortune wcześniej informował, że krótkoterminowe umowy najmu na przestrzeniach pozostawionych przez zbankrutowanych sprzedawców detalicznych są kluczem do strategii.

„Chociaż nazywamy się pop-up, naprawdę postrzegamy siebie jako obecnych na stałe na tych rynkach” – powiedział Silverstein.

Budowanie 1 600 sklepów jednocześnie

Po podpisaniu umów najmu Spirit musi je wypełnić. Około 75% do 80% towarów Spirit jest projektowanych, rozwijanych i pozyskiwanych przez firmę, głównie w Azji, co oznacza, że zarządza każdym krokiem od fabryki do półki.

Towary zaczynają być wysyłane w kwietniu, ale nie mogą dotrzeć wszystkie naraz, powiedział Silverstein, ponieważ nie ma gdzie ich umieścić. Kontenery transportowe trafiają do czterech lub pięciu centrów dystrybucji w Ameryce Północnej, które sortują towary na grupy sklepów. Te grupy trafiają w tym roku do 63 zewnętrznych punktów logistycznych, a każdy z nich przygotowuje pudełka dla 25 do 30 sklepów, zanim zostaną załadowane na ciężarówki.

„Oni dosłownie, wirtualnie tworzą sklep” – powiedział Silverstein. „Jeśli wyobrazicie sobie 1 600 sklepów otwierających się jednocześnie, to jest jak sieć aktywności”.

Szkolenie 52 000 pracowników

Spirit zatrudnia w sezonie ponad 52 000 osób, a wiele z nich wraca co roku. Silverstein powiedział, że niektórzy pracownicy planują cały rok wokół tej pracy.

Firma opisuje swoją strukturę jako odwróconą piramidę, z pracownikami sklepów na szczycie.

„Wiemy, że nasza linia frontowa jest najważniejszą częścią naszego biznesu” – powiedział. „To nie jest organizacja sterowana z góry”.

Duża część pracy za kulisami polega na tym, aby złożony montaż sklepu był na tyle prosty, by pracownicy sezonowi mogli go przeprowadzić na czas, powiedział, tak aby czuli się w stanie poprowadzić to samodzielnie.

Tak, widzieli memy

Spirit stało się marką identyfikowaną z jedną nazwą, a ta sława umieściła w samym centrum zeitgeistu kulturowego – najbardziej widocznie w memach, od fałszywych pakietów kostiumów Spirit Halloween przedstawiających znane osoby po skecz Saturday Night Live w sezonie 50-lecia programu. Zapytany o memy, Silverstein odpowiedział z kamienną twarzą: „Nie wiem, o czym mówisz”.

Potem przyznał, że firma na nie zasłużyła.

„Kiedy SNL zrobiło ten skecz, no cóż, to najwyższa forma pochlebstwa” – powiedział. Spirit odpowiedziało kostiumem 50-letniego programu komediowego. Jego jedynym wkładem do pakietów memów był kostium sklepu Spirit Halloween.

Firma wydaje niewiele na tradycyjną reklamę, a Silverstein nazywa Spirit „alternatywnym marketerem”, pozwalając, by pracę wykonywały witryny sklepów, internet i współprace z markami. Spirit współpracowało z Dunkin', Butterfinger i Chipotle, tworząc dla każdej z nich kostium w edycji limitowanej. W tym roku nawiązało współpracę z Goodyear i sprzedawało kostium sterowca; podczas wielkiego otwarcia jednego ze sklepów mężczyzna wyskoczył ze sterowca na parking.

Silverstein powiedział, że ta sama idea przewija się przez Spencer's i Hot Topic.

Połykając centrum handlowe

Najnowszym aktem Spirit jest Hot Topic. W sierpniu Spencer Spirit zgodziło się kupić Hot Topic, BoxLunch i Her Universe od Sycamore Partners, która wzięła Hot Topic na prywatność w 2013 roku za około 600 milionów dolarów – transakcja ta łączy sześć marek detalicznych pod jednym dachem, według License Global. Transakcja została sfinalizowana na początku września. Warunki nie zostały ujawnione.

Zakup rozszerza również zasięg firmy poza sezonową działalność związaną z Halloween w kierunku całorocznego handlu skoncentrowanego na fandomie, towarach licencjonowanych i popkulturze.

Dla pokolenia bywalców centrów handlowych Hot Topic było centrum handlowym. Założyciel Orv Madden otworzył pierwszy sklep w Montclair w Kalifornii w 1989 roku, a przez lata 2000. było to miejsce, gdzie nastolatki szukały koszulek zespołów, kolczastych obroży i wąskich jeansów. Licencjonowane koszulki zespołów stanowiły około 40% przychodów w 2007 roku, według raportu rocznego za ten rok. Od tego czasu sieć skłoniła się w stronę anime, gier i towarów fanowskich, a w 2015 roku uruchomiła BoxLunch, sieć prezentów związaną z popkulturą.

Hot Topic prowadzi ponad 615 sklepów, a BoxLunch ponad 280. Obie zachowują siedziby w Kalifornii i działają niezależnie, a CEO Hot Topic Steve Vranes, który kieruje firmą od ponad dekady, podlega teraz Silversteinowi.

„Hot Topic najlepiej naprawdę rozmawia z fanami swoich marek. Są w zeitgeście, jeśli chodzi o rozmowy o tym, co dzieje się w popkulturze” – powiedział Silverstein. A następnie, nawiązując do swojej podstawowej filozofii, dodał: „Ja cię bawię”.

Ta historia została pierwotnie opublikowana przez Fortune.