Gdy Lawson Glidden wraca z wędrówki po lasach wokół Ashland w New Hampshire, nie zawsze kieruje się do domu. Czasem idzie prosto do działu skarpet.

„Jeśli moja skarpeta nie leży idealnie, to po powrocie z wędrówki idę do działu skarpet, sprawdzam nasze tablice kontroli jakości i upewniam się, że dopasowanie do stopy jest właściwe” – powiedział Fortune.

Glidden, 39 lat, jest prezesem Minus33, producenta bielizny termicznej, bielizny i skarpet z wełny merino oraz najnowszym wcieleniem rodzinnej firmy tekstylnej działającej w Ashland od 1916 roku. Nosí to, co sprzedaje, mniej więcej od stóp do głów. „Szyjemy tę polówkę, szyjemy bieliznę, którą mam na sobie” – powiedział podczas rozmowy wideo. „…Nie szyjemy spodni ani butów. Tego obecnie nie produkujemy.”

Ma też mocne zdanie na temat tego, co sprzedaje.

„To najlepsze skarpety na planecie” – powiedział Glidden. „Mówię to, bo nie tylko mam ku temu motywację i w to wierzę, ale też dlatego, że to prawda.”

Cytowane przez niego liczby też nie są skromne. Od dołączenia do firmy w 2018 roku zyski wzrosły, jak twierdzi, około czterokrotnie, a przychody wzrosły około 2,5 do trzech razy. Firma w materiałach prasowych dla Fortune przedstawiła bieżący rok jako jeden z najbardziej zyskownych w historii. Minus33 jest firmą prywatną i Fortune nie mógł niezależnie zweryfikować tych danych.\nTen wynik oznacza długą drogę od miejsca, w którym rodzina znajdowała się dwie dekady temu. W szczytowym punkcie lat 90. rodzinna przędzalnia była, jak twierdzi Glidden, działalnością wartą 50 milionów dolarów z około 300 pracownikami. Około 2002 roku była – jego słowami – „firmą za zero dolarów z trzema pracownikami.”

Glidden obszernie opowiada historię tego odwrócenia – i prawie wszystkiego innego. Na końcu rozmowy złożył propozycję: „Jeśli kiedyś zechcesz ponownie porozmawiać, mogę mówić dniami.”

'Jeśli narysujesz na nich łosia'

Gdy Glidden w 2018 roku opuścił konsulting technologiczny i wrócił do domu, jego pierwszym posunięciem było kupno maszyn do skarpet i nauczenie się ich programowania oraz obsługi. Minus33 rozpoczął produkcję w USA w 2019 roku. „Wszystkie je zaprogramowałem i zaprojektowałem sam” – powiedział.

Zakładał, że skarpety to rozwiązany problem. Potem dostał maszynę.

„Myślisz sobie: zaraz, wszyscy inni mogli cały czas robić tak dobrą skarpetę i po prostu wybrali, że tego nie zrobią” – powiedział Glidden. „Miałem tę samą maszynę do skarpet co wszyscy inni.”

Jest wiele sposobów na zrobienie skarpety, wyjaśnił. Można wypchać ją materiałem syntetycznym dla trwałości. Można zrobić ją większą, bo większa skarpeta wygląda na półce na bardziej mięsistą i, jak twierdzi, badania pokazują, że lepiej się sprzedaje. Albo można zrobić ją tak, by pasowała. Jego skarpety przylegają do stopy „jak druga skóra eliminująca całe tarcie”, co pozwala mu używać mniej nylonu i więcej wełny. Twierdzi, że jedna para wytrwała cały szlak Appalachian, noszona co czwarty dzień, bez jednej dziury.

Koszt jest taki, że na półce wyglądają mniejsze i skromniejsze. Glidden nie ma z tym problemu. Alternatywą jest, jak to opisuje, jakiś „analityk biznesowy siedzący w Nowym Jorku, który mówi: o, jak narysujesz na nich łosia, będzie lepiej. Nie wiem.”

„Nie jesteśmy tak wystylizowani ani ładni jak wszyscy inni, ale myślę, że to w porządku” – powiedział. „Zrobiłem je dla siebie. Mam spocone stopy i po prostu robiłem skarpety, aż przestały mi robić się pęcherze i byłem wygodny cały dzień.”

Z tego wynika jego rada dla innych założycieli. „Używaj swojego produktu codziennie” – powiedział. „Jeśli używasz go codziennie, skargi klientów stają się Twoimi skargami. I dlatego po prostu sam to naprawisz.”

'Mieszkam tam, gdzie ludzie jeżdżą na wakacje'

Jeśli zapytać Gliddena o jego biznes, może zacząć od drzew.

Ashland, miasteczko liczące mniej niż 2 000 mieszkańców, leży mniej więcej w geograficznym środku New Hampshire, w regionie jezior tego stanu. Jezioro Squam jest pięć minut drogi, powiedział. Jego ulubioneóry do snowboardu są 25 minut drogi. Boston to godzina i pół autostradą. A jesienne liście, jak poinformował Fortune na początku października, to „najlepsza roślinność na świecie w tej chwili.”

„Tak, mieszkam tam, gdzie ludzie jeżdżą na wakacje” – powiedział.

Spędził około ośmiu lat w Worcester w stanie Massachusetts, w tym czas studiów na Worcester Polytechnic Institute, i nie planuje wracać. Tam, powiedział, są domy, potem trochę drzew, potem znowu domy. „Ale w New Hampshire to jest dom, cały las drzew, kolejny dom, cały las drzew i po prostu nie wiem, czy mógłbym wrócić” – powiedział. „Nie mogę zrezygnować z moich drzew.”

Zanim wrócił do domu, był starszym konsultantem technicznym w firmie oprogramowania regulacyjnego, zajmującym się pracami bazodanowymi dla dużych firm telekomunikacyjnych, które po zmianie prawa musiały raportować dane do rządu miesięcznie zamiast rocznie. Pracował po 80 godzin tygodniowo. Pewnego roku policzył i ustalił, że spędził równowartość pełnego miesiąca – 24 godziny na dobę, 30 dni – w samolotach.

W 2018 roku ojciec zadzwonił i zapytał, czy chce przyjść pracować w rodzinnej firmie.

Przyszedł. Dwa lata później został prezesem. Gdy zapytano, czy bycie członkiem piątej generacji rodziny założycielskiej dało mu ułatwienia, Glidden nie zaprzeczył.

„Mam pewne ułatwienia” – powiedział. „Ale jak wszystkie firmy rodzinne, zaczynają się wysoko, a potem spadają.”

Sukno, kaszmir i strzelba

W 1916 roku jego, jak to ujmuje Glidden, „wujek dziadka ojca ojca” skupił budynki w Ashland i założył przędzalnię L.W. Packard Mill. Przez około 82 lata produkowała sukno wełniane – w tym samym budynku, w którym dziś pracuje Glidden – i sprzedawała je szwalniom w Nowym Jorku, które szyły z niego garnitury i płaszcze.

W latach 90. ojciec Gliddena, inżynier tekstylny, skierował firmę w stronę kaszmiru, włókna kosztującego około „sto dolarów za kilogram”, jak powiedział Glidden, którego przetwarzania few firm było gotowych podjąć ryzyko. „Staliśmy się firmą wartą 50 milionów dolarów w latach 90., bo mój ojciec przywiózł technologię pozwalającą w zasadzie produkować kaszmir” – powiedział.

Potem runął dno. Gdy produkcja odzieży przeniosła się za granicę, klienci z Nowego Jorku zniknęli. „Wszyscy, którzy kupowali od nas wełnę… i szyli z niej piękne garnitury i płaszcze, przestali to robić, a więc przestali od nas kupować” – powied Glidden. Dostawcy, którzy przetwarzali wełnę i kaszmir i wysyłali je hurtowo do USA, też się wycofali. Firma została wycięta z obu stron.

Ashland miało wielu towarzyszy w nieszczęściu. Amerykańskie przędzalnie tekstylne zatrudniały około 500 000 osób w styczniu 1990 roku, według danych Bureau of Labor Statistics. Do stycznia 2002 roku było to około 298 000, a na początku 2026 roku mniej niż 80 000. Producenci odzieży zostali trafieni mocniej: zatrudnienie w produkcji odzieży spadło o ponad 80% przez dwie dekady, z około 900 000 miejsc pracy do 150 000, jak BLS poinformował w 2012 roku.

Ta szersza kontrakcja pomaga wyjaśnić charakter resetu Minus33: firma nie wróciła do dawnej skali przez ożywienie starego biznesu sukna. Zamiast tego rodzina poszła w węższy produkt, który mogła produkować i sprzedawać pod własną marką, najpierw pocztą pantoflową, a później przez własną stronę internetową, platformy marketplace i niezależnych detalistów.

Fortune zapytało Gliddena, dlaczego niektóre amerykańskie miasteczka produkcyjne się odrodziły, a inne nie. Zasłużył na to, jak twierdzi, ojca z klasyczną newohampshire'owską zawziętością. „On w zasadzie po prostu… wyjął strzelbę i zastrzelił pięć czy sześć firm tam na miejscu”: joint ventures za granicą, pralnia parowa, kurtki do skuterów śnieżnych. Jedną ideę przyniósł zagraniczny dostawca, który potrafił zrobić wysokiej jakości wełnę merino wytrzymującą pralkę. Ojciec zrobił trochę dla swoich kumpeli z polowań. Kazali mu to sprzedawać. Minus33 rósł pocztą pantoflową przez około 15 lat.

„Bielizna termiczna z wełny okazała się czymś, w czym naprawdę byliśmy dobrzy” – powiedział Glidden. „Zawsze mówię, że lepiej mieć szczęście niż być dobrym, ale lepiej mieć szczęście i być dobrym.”

'Gratulacje, nas znalazłeś'

Gdy poproszono go o wymienienie trzech największych rzeczy, które zrobił, by udowodnić swoją wartość, Glidden uniknął odpowiedzi. „Cóż, nie będę trzy razy mówić 'marketing', bo byłoby to bezczelne” – powiedział. „Ale mógłbym i nadal miałbym rację.”

Kiedy przyjechał, Minus33 miało, jak powiedział, dwóch inżynierów tekstylnych, pięć generacji wiedzy o wełnie i dział kontroli jakości, który pokazuje partnerskim przędzalniom, jak robić rzeczy po jego myśli. Działało niemal w całości jako sieć B2B i prawie nikt nie wiedział o jego istnieniu.

„Lubię mówić, że nasza strona internetowa mogła się składać tylko z 'Gratulacje, nas znalazłeś'” – powiedział Glidden.

Budował marketing po szczebelku: reklamy pay-per-click w 2019 roku, przebudowana strona internetowa 2020 roku, więcej reklam na zewnętrznych platformach. Na Amazonie przeniósł firmę z programu, w którym platforma kupuje zapasy i odsprzedaje je, do takiego, w którym Minus33 posiada zapasy, a Amazon je sprzedaje. Ta zmiana, powiedział, podniosła rentowność „bardzo mocno.”

„Zamiast być na łasce Amazona, Walmartu i Targeta i tego, co zdecydują o swoich zakupach, Ty decydujesz, co jest na sprzedaż i jaka jest reklama” – powiedział. „Przejęliśmy kontrolę nad wszystkim.”

Minus33 sprzedaje przez około 700 niezależnych detalistów, ale żaden z nich nie może sprzedawać marki na własnej stronie internetowej. Glidden twierdzi, że to szkodzi marce i zostawia klientów bez stałego miejsca, gdzie mogliby uzyskać pomoc. „Masz scentralizowaną obsługę klienta” – powiedział. „W ten sposób możesz lepiej zadbać o klientów i zdobyć powracający biznes.”

Media społecznościowe były ostatnim szczebelkiem i przyznaje, że firma wciąż na niego wchodzi. Minus33 zatrudniało zewnętrzne agencje social media. Problemem jest, jak twierdzi, produkt. „My po prostu robimy coś ratującego życie, najlepszy produkt, jaki można nosić na pustkowiu, by czuć się komfortowo” – powiedział Glidden. „I trudno wciąż powtarzać: 'Hej, wciąż sprzedajemy bieliznę. Sprzedajemy bieliznę. Sprzedawaliśmy bieliznę. Kochasz ją.'”

Chętnie powtarzałby, że jego skarpety są najlepsze, ale zespół marketingu powiedział mu, że wszyscy tak mówią. „A ja na to: nie wiem” – powiedział. „Czy możemy sprawić, by uwierzyli, że moje są najlepsze? Jak powiedzieć to w inny sposób?”

Presja PR-owa jest częścią tej samej drabiny. Fortune zauważyło, że Glidden rozmawiał niedawno z Forbesem, a teraz rozmawia z Fortune. „Zrobiliśmy trochę PR-u, potem średnio dużo, a teraz robimy znacznie więcej.”

Lepiej mieć szczęście i być dobrym

Pomimo całej chełpliwości Glidden prowadzi firmę jak ktoś, kto pamięta 2002 rok.

„Nigdy nie prowadzimy biznesu, w którym musielibyśmy pożyczać pieniądze” – powiedział. „To znaczy, jeśli masz pomysł i musielibyśmy na niego pożyczyć pieniądze, nie zrobimy go.”

Woli wiele małych zakładów, tak wymiarowanych, by pomyłka nigdy oznaczała zwolnień. Wiele z nich się nie udaje. Jedna kampania reklamowa sprawdzała, czy zestaw magazynów sprzeda sprzęt Minus33. Nie sprzedał. „Wydajmy na to 20 tysięcy i przekonajmy się, że nie powinniśmy byli to robić” – powiedział. „Ale teraz wiemy.”

„Jestem gotów mylić się nawet w 70% przypadków, dopóki w ujęciu zbiorczym idziemy w dobrym kierunku” – powiedział.

Jego najlepiej wyczucą decyzją była ta o zapasach. W 2019 roku ustawił regułę: „Nie możesz podwoić wielkości firmy, jeśli nie masz… dwuletniego zapasu towaru.” Potem uderzył COVID, konkurencji skończył się produkt, a Minus33 podwoiło rozmiar. „To po prostu szczęście” – powiedział.

Zapytany, co najbardziej go zaskoczyło w prowadzeniu biznesu, Glidden powiedział, jak oczywiste okazało się wszystko. „Wygląda na to, że każda decyzja, którą podejmujemy, jest po prostu logiczna” – powiedział. „Myślałem, że będzie trudno.”

Jak podejmuje decyzje? „Ach, Boże, patrzę w mnóstwo ścian i chodzę na mnóstwo wędrówek i nie potrafię uciszyć swojego umysłu” – powiedział. Potem coś przestawia i obserwuje, co się stanie. „To wszystko jest w sumie fajną zabawą, w którą gram, gdzie po prostu przestawiasz rzeczy i patrzysz, jak liczby rosną, wiesz?”

72 akcjonariuszy i rakieta

Nie ma rady dyrektorów od venture capital, przed którą trzeba się tłumaczyć. 72 indywidualnych akcjonariuszy, w większości rodzina, otrzymuje dywidendy proporcjonalne do swoich udziałów. Glidden posiada około 5%, jak powiedział, po pracy nad zwiększeniem swojego udziału. Co roku akcjonariusze nominują go do rady, a rada wybiera prezesa.

„Więc to jest staroświeckie” – powiedział. „Ale zarazem nie popełniasz krytycznych błędów, gdy ktoś patrzy Ci na ręce.”

Dwadzieścia lat temu, jak powiedział, wielu z tych akcjonariuszy sądziło, że firma zniknie. Teraz baza powracających klientów rośnie co roku o „30% czy coś takiego”, jak powiedział Glidden, a rodzina jest zachwycona.

„Nie wierzę, żebym mógł cokolwiek zrobić, by stracić ich uwielbienie i miłość na tym etapie” – powiedział. „Teraz wraca jak rakieta i wszyscy są w siódmym niebie, że znowu mogą przekazać te akcje swoim dzieciom, zamiast patrzeć, jak po prostu znikają.”

Jego wyjaśnienie, dlaczego stare firmy przetrwają, jest znacznie krótsze niż jego zwykłe odpowiedzi. „Rób produkt tak dobrze, jak potrafisz, oferuj go w uczciwej cenie i za dobrą wartość” – powiedział. „A wtedy będziesz mieć klientów doca życia.”

Żadne z tego nie zmieniło sposobu jego życia, powiedział Glidden. Poluje, łowi ryby, jeździ na skuterze śnieżnym i snowboardzie. Gdy pogoda jest zła, gra w gry wideo i pracuje w arkuszach kalkulacyjnych. „To naprawdę irytujące, jak tanie są wszystkie moje hobby” – powiedział.

Jego wskazówka dla przedsiębiorców, którzy chcą oczyścić głowę: „Polecam znaleźć szlaki, które mają prawie żadnych ocen.” Jego brat znajduje najlepsze – mało znane szlaki, na których, według relacji brata, wędrował po górze 15 razy ze swoimi dwoma psami, nie spotykając ani jednego samochodu czy człowieka.

Glidden nie chciał wymienić żadnego z nich.

„Nie mogę Wam tego powiedzieć, nie zdradzając zaufania moich braci” – powiedział.

Generatywna sztuczna inteligencja została wykorzystana do pomocy badawczej i/lub transkrypcji tego artykułu. Dziennikarz niezależnie zebrał i zweryfikował fakty zawarte w tym artykule, a ludzki redaktor przejrzał go przed publikacją.

Ta historia była pierwotnie opublikowana na Fortune.com.