McDonald's wykorzystuje modele uczenia maszynowego do ustalania cen pozycji w menu w blisko 14 000 restauracji, a jednym z danych wejściowych systemu jest szacunek tego, ile klienci w każdej konkretnej lokalizacji są gotowi zapłacić — wynika ze śledztwa agencji informacyjnej Reuters, opublikowanego 29 września.

System analizuje miliony codziennych transakcji i generuje to, co firma nazywa „ceną optymalną” dla każdej pozycji w menu w każdej lokalizacji. Zrzuty ekranu interfejsu, z którego korzystają franczyzobiorcy, przejrzane przez agencję, zawierają komunikaty informujące właściciela, że jego restauracja wykazuje „ŚREDNIĄ WRAŻLIWOŚĆ na cenę”, co opiera się częściowo na „gotowości klientów do zapłaty w Twojej okolicy”.

Platforma pobiera również opublikowane ceny menu konkurencji, zaczerpnięte z internetowych wykazów pobliskich punktów, takich jak Wendy's i Burger King. Obie sieci poinformowały Reuteresa, że nie wykorzystują AI w decyzjach cenowych.

Trzej franczyzobiorcy stwierdzili, że silnik zwiększył różnice cen między restauracjami sprzedającymi ten sam produkt, w tym między dzielnicami tego samego obszaru. Sprawzenie aplikacji McDonald's przeprowadzone przez Reuteresa we wrześniu wykazało, że restauracja prowadzona przez spółkę we Fresno w Kalifornii sprzedaje Big Maka za 5,69 USD, podczas gdy inna restauracja spółki oddalona o trzy kilometry pobierała 6,89 USD — premię 21%. Agencja nie mogła potwierdzić, czy silnik spowodował tę różnicę. Niezależnie od wyjaśnienia przykład ilustruje wymiar raportu istotny dla konsumentów: identyczne pozycje w menu mogą mieć wyraźnie różne ceny w obrębie jednego miasta.

Zgodnie z informacjami dwóch byłych pracowników platformę AI obsługuje firma Tiger Analytics, przy czym McDonald's dostarcza reguły i cele korporacyjne. Parametry te obejmowały koncentrowanie podwyżek na produktach, których ceny nie wzrosły od dwóch lat, oraz wykluczanie lodów i napojów gazowanych z podwyżek latem. Tiger odmówił komentarza dla Reuteresa.

Formalnie franczyzobiorcy ustalają własne ceny. Pięciu właścicieli stwierdziło jednak, że firma wywiera na nich presję, aby stosować się do zaleceń, a dokument z czerwca pokazuje, że McDonald's szczegółowo rejestruje odstępstwa od sugerowanych cen. Od stycznia franczyzobiorcy mają obowiązek „konstruktywnie” współpracować z zatwierdzonym przez firmę konsultantem ds. cen i narzędziami. Jak donoszą źródła, dyrektor generalny Chris Kempczinski powiedział inwestorom w sierpniu, że „nieprzestrzeganie zasad cenowych w niektórych przypadkach” stanowi część przeglądów działalności franczyzobiorców. Napięcie to dotyka kluczowego pytania dla modelu franczyzowego: ile niezależności cenowej właściciel naprawdę zachowuje, gdy firmowe oprogramowanie szczegółowo rejestruje i analizuje jego decyzje.

Warunki prawne portalu cenowego ostrzegają właścicieli, że mogą być „konkurentami” względem siebie i powinni przestrzegać prawa antymonopolowego.

Podobne systemy wcześniej spotykały się z reakcją konsumentów, mimo że algorytmiczne ceny oparte na popycie stały się standardem w branżach takich jak linie lotnicze, hotele i przewozy. Wendy's spotkało się z krytyką w 2024 roku po doniesieniach, że zamierzało pobierać wyższe opłaty w godzinach szczytu. Firma stwierdziła, że doniesienia te błędnie zinterpretowały komunikat o wynikach dotyczący cyfrowych tablic menu, który — jak powiedziała — pozwoli jej różnicować wyświetlan menu i łatwiej oferować rabaty, oraz że „nie podniesie cen, gdy nasi klienci najczęściej nas odwiedzają”. Natomiast Instacart zakończył ograniczony test narzędzi AI, które pokazywały różne ceny produktów spożywczych różnym klientom w grudniu.

McDonald's określił portal jako „narzędzie, a nie nakaz”, zaprojektowane tak, aby dostarczać rekomendacje specyficzne dla danej restauracji, i stwierdził, że koszty różnią się między sklepami, które mogą znajdować się w odmiennych rynkach nawet w odległości kilku kilometrów. Firma nazwała doniesienia Reuteresa „spekulatywnymi i nieopartymi na wiedzy” oraz zapewniała, że poważnie podchodzi do zgodności z prawem antymonopolowym. Czy sformułowania antymonopolowe zawarte w samych warunkach portalu, czy relacje franczyzobiorców o presji doprowadzą do formalnej kontroli — to jedno z pytań bez odpowiedzi, które pozostawia raport.