McDonald's (MCD -0,51%) prowadzi niemal wszystkie swoje restauracje w Stanach Zjednoczonych w modelu franczyzowym, co daje franczyzobiorcom znaczący wpływ na zmiany operacyjne — w tym, w niektórych przypadkach, możliwość odrzucenia promocyjnych cen.

Zazwyczaj, gdy McDonald's wprowadza promocję, taką jak Snack Wraps za 2,99 dolca czy zestawy śniadaniowe za 4 dolce, jedynie niewielka liczba franczyzobiorców odmawia udziału. Franczyzobiorcy prowadzący restauracje na lotniskach, parkingach autostradowych i w innych kosztownych lokalizacjach mogą zrezygnować, ale większość zwykle przystępuje do programu. Tak właśnie wydawała się wyglądać sytuacja z nowym menu wartościowym za 3 dolce.

Ceny wartościowe stały się centralnym polem bitwy w fast foodach — sieci takie jak Wendy's, Burger King i Taco Bell opierają się na zestawach łączonych i ofertach limited-time, aby przyciągnąć znużonych inflacją klientów z powrotem do restauracji. Odnowiona platforma McValue była odpowiedzią McDonald's na tę presję — i, podobnie jak oferty wielu konkurentów, przechodzi przez franczyzobiorców, którzy sami ustalają ceny przy kasie.

Podczas konferencji za pierwszy kwartał CFO Ian Borden powiedział, że franczyzobiorcy zdecydowanie poparli dodanie tej promocji. „Za jednogłośną aprobatą w głosowaniu franczyzobiorców uruchomiliśmy w połowie kwietnia odnowioną platformę McValue. Nowe menu za mniej niż 3 dolce obejmuje znane pozycje à la carte dostępne przez cały dzień” — powiedział.

„Jednogłośnie” brzmiało zachęcająco — ale w praktyce wydarzyło się coś innego, co postawiło klientów w trudnej sytuacji.

Franczyzobiorcy McDonald's podejmują własne decyzje

Jako dziennikarz zajmujący się handlem detalicznym i gastronomią od ponad 30 lat, zazwyczaj oczekuję, że mocno promowane oferty faktycznie znajdą się w menu, gdy odwiedzam daną sieć. W przypadku menu Under $3 Every Day Affordable Price (EDAP) McDonald's tak nie zawsze było.

CEO Christopher Kempczinski wyjaśnił to menu podczas konferencji za drugi kwartał.

„To jest menu EDAP. Można to nazwać dziesięcioma pozycjami za mniej niż 3 dolce. To był w pewnym sensie ostatni element, który musieliśmy dopiąć w USA, i to właśnie było McValue 2.0, jak to nazywaliśmy. Wprowadziliśmy to w kwietniu tego roku” — powiedział.

Menu za 3 dolce „nie spełniło naszych oczekiwań” — przyznał CEO.

„Częściowo wynikało to z tego, że mamy bardzo niespójną realizację. Tylko około, powiedzmy, 60% do 65% naszego systemu obecnie stosuje zalecaną architekturę cenową z dziesięcioma pozycjami za mniej niż 3 dolce” — dodał.

Te restauracje niekoniecznie sprzedają te pozycje za więcej niż 3 dolce; po prostu nie sprzedają ich po cenach zalecanych przez spółkę.

McDonald's wycofał inne oferty

Choć Kempczinski uważał, by nie obwiniać franczyzobiorców za niedostatki menu za 3 dolce, ujawnił, że sieć usunęła inne promocje, aby uprościć jego wprowadzenie.

„Niezamierzenie pogorszyliśmy sytuację, wycofując w naszym systemie wiele ofert cyfrowych. Oferty cyfrowe są dla nas czymś fundamentalnym dla naszego programu lojalnościowego. Jest to coś cenionego przez naszych najbardziej lojalnych klientów. Okazało się to złą wymianą” — powiedział.

Ta wymiana miała znaczenie, ponieważ McDonald's w ostatnich latach uczynił z aplikacji mobilnej i programu lojalnościowego jeden z głównych kanałów sprzedaży, regularnie chwaląc się dziesiątkami milionów aktywnych amerykańskich użytkowników lojalnościowych, od których pozyskuje oferty i powracające wizyty. Wycofanie ofert dostępnych tylko w aplikacji groziło osłabieniem jednego z najbardziej stabilnych dźwigni wzrostu.

Słaby wzrost sprzedaży porównywalnej w USA o 0,8% w drugim kwartale przypisał w dużej mierze tej decyzji.

„Wprowadzenie programu EDAP, który nie zadziałał, i odebranie wielu ofert cyfrowych oraz programu Buy One, Add One — o którym wspomniałem ja lub Ian w rozmowie — to dwa trzecie naszego kwartalnego niepowodzenia wiązały się z tą złą wymianą” — wyjaśnił.

McDonald's potrzebuje wsparcia franczyzobiorców

Franczyzobiorcy sieci nie mają obowiązku wdrażania promocji stworzonych przez centralę — choć zazwyczaj to robią, choć nie zawsze dokładnie po sugerowanych przez centralę cenach.

„Ceny w McDonald's różnią się w zależności od lokalizacji. Dziewięćdziesiąt pięć procent restauracji McDonald's jest niezależnie własnych i prowadzonych przez franczyzobiorców, którzy mają możliwość ustalania własnych cen” — podaje spółka na swojej stronie internetowej.

To coś, czym sieć musi aktywnie zarządzać, zdaniem CEO RTM Nexus Dominicka Miserandino.

„Centrala McDonald's może wydać miliony na krajowe kampanie reklamowe promujące zestawy za 5 dolców, ale kasę posiada franczyzobiorca — i właśnie tam ta strategia się rozpada” — powiedział w rozmowie z TheStreet.

Franczyzobiorcy nie muszą się tego trzymać, a wielu ma ku temu dobre powody.

„Centrala może ustalić cenę zalecaną, ale ci operatorzy to niezależni przedsiębiorcy walczący z lokalnymi skokami płac i rosnącymi kosztami żywności. Gdy franczyzobiorca patrzy na niskomarżową promocję krajową i uświadamia sobie, że zjada ona jego zyski, po prostu rezygnuje albo podnosi ceny w innych częściach menu, aby to zrekompensować” — dodał.

Konsumenci natomiast nie zawsze rozumieją, dlaczego reklamy, które widzą, nie pokrywają się z rzeczywistością w ich lokalnym McDonald's.

„To tworzy ogromny rozdźwięk dla konsumentów. Widzisz ofertę za dolara w telewizji, podjeżdżasz do okienka i płacisz pełną cenę, bo lokalny właściciel odmówił przyjęcia cięcia marży. Największa bitwa cenowa McDonald's nie toczy się z inflacją żywności — toczy się z własnymi franczyzobiorcami broniącymi swojej ekonomii pojedynczych restauracji” — powiedział Miserandino.

To, jak McDonald's zniweluje ten rozdźwięk — czy poprzez przywrócenie ofert cyfrowych, korektę architektury cen EDAP, czy uzyskanie pełniejszej realizacji ze strony franczyzobiorców — prawdopodobnie ukształtuje wyniki amerykańskiej strategii wartościowej w kolejnych kwartałach.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany przez TheStreet 2 września 2026 r., gdzie ukazał się w sekcji Restaurants.