Gdy Asmita Dubey rozpoczynała w 1997 roku karierę w reklamie, praca polegała wciąż głównie na tworzeniu kampanii. Pracując w Indiach, przygotowywała reklamy Suzuki i kampanię Jamesa Bonda dla Ericssona, ucząc się podstaw budowania marki. Potem na biurkach zaczęły pojawiać się komputery.

Dubey, która studiowała matematykę i statystykę, była fascynowana potencjałem tych maszyn. Przeszła do planowania i mediów, żeby opanować umiejętności komputerowe, w tym Excela, i nauczyć się pracować z dużymi zbiorami danych. Potem przyszedł e-commerce, a za nim wyszukiwarki, TikTok i słuchanie społecznościowe. Każda nowa technologia dodawała kolejną warstwę do narzędzi marketera — i kolejny zestaw umiejętności, które Dubey czuła, że musi opanować.

Dziś, jako dyrektorka ds. cyfrowych i marketingu L’Oréal Group, mierzy się z technologią o zupełnie innej skali. Sztuczna inteligencja wkracza w niemal każdy etap procesu marketingowego: jak firmy generują insighty, tworzą treści, trafiają do odbiorców i mierzą zwroty — a coraz bardziej także to, jak konsumenci decydują, co kupić. To sprawia, że pytanie jest większe niż to, czy AI potrafi stworzyć reklamę szybciej i taniej. Skoro AI zaczyna pośredniczyć w relacji między konsument a markami, marketerzy muszą rozumieć systemy, które je łączą.

W L’Oréal oznacza to, że marketerzy są coraz częściej wciągani w kwestie, które kiedyś należały do innych obszarów organizacji. „Teraz sadzamy razem zespoły danych, IT i marketingu i pytamy: «Jakie są nasze procesy? Jaka jest architektura? Co to jest nasz silnik marketingowy? Czy jest gotowy na dziś? Czy jest gotowy na jutro?»” — zauważa Dubey.

Strategia AI grupy opiera się na trzech szerokich filarach: pomaganiu pracownikom w pracy z AI; wbudowywaniu AI w celu zwiększenia efektywności funkcji biznesowych, w tym marketingu, badań i operacji; oraz zrozumieniu, jak AI zmienia ścieżkę konsumenta.

„Marketing to konsument. Powodem, dla którego mówimy o AI, jest to, że korzysta z niej ponad miliard konsumentów.” — Asmita Dubey, dyrektorka ds. cyfrowych i marketingu L’Oréal Group

Trzeci filar ma ogromne konsekwencje dla marketingu. „Ludzie myśleli, że ścieżka konsumenta zawali się pod wpływem AI, bo wszystko można zrobić [w jednym miejscu, tak szybko]” — mówi Dubey. „A tak naprawdę się rozszerza. Wyszukiwanie, na które ludzie kiedyś poświęcali kilka minut, zajmuje im teraz 11 minut, bo rozmawiają z [AI]. Co to oznacza dla treści? Jak upewnić się, że są wiarygodne?”

To zmienia istotę pytania marketingowego. W tradycyjnym wyszukiwaniu marka konkuruje o pojawienie się wysoko na liście wyników. W ścieżce pośredniczonej przez AI musi być na tyle trafna i wiarygodna, by stać się częścią samej odpowiedzi. L’Oréal testuje reklamy w Google AI Overviews — podsumowaniach generowanych przez AI, które pojawiają się nad tradycyjnymi wynikami wyszukiwania — i współpracuje z platformami takimi jak OpenAI, Amazon i Alibaba, badając, jak jego produkty kosmetyczne mogą być znajdowane przez wyszukiwanie oparte na AI. To, jak ukształtuje się reklama i handel wewnątrz tych platform AI, pozostaje jednym z otwartych pytań branży, a wczesne testy L’Oréal pozwalają zajrzeć w tę ewolucję.

„Ostatecznie marketing to konsument. Powodem, dla którego mówimy o AI, jest to, że korzysta z niej ponad miliard konsumentów, a oni zadają pytania o swoje życie, urodziny, imprezy, podróże, urodę — i dlatego tam jesteśmy” — mówi Dubey. „Dlatego przyglądamy się wszystkim tym platformom, by zobaczyć, jak ewoluuje ścieżka konsumenta.”

Rury i instalacja

Właśnie tutaj zaczyna się liczyć infrastruktura leżąca u podstaw marketingu.

Dubey opisuje ekosystem marketingowy przekształcany na wielu frontach — od wydawców i platform po agencje kreatywne, mediowe, danych i technologii. Zmienia się także warstwa SaaS, którą marketerzy budowali przez ostatnią dekadę wokół CRM, stron internetowych i innych platform.

W L’Oréal technologia staje się coraz ważniejszym elementem pracy marketera. Firma przeniosła swoje badania kosmetyczne do wewnętrznej platformy analitycznej, pozwalając pracownikom konwersacyjnie przeszwać ogromny zasób istniejących badań. Rozwój produktów i formuł staje się coraz bardziej oparty na danych, a tworzenie obrazów, tekstów i wideo zmienia się wraz z rosnącym wykorzystaniem narzędzi generatywnej AI.

Dubey mówi, że prawie 20% inwestycji marketingowych L’Oréal jest już prowadzonych przez AI, a pomiar ROI już teraz w dużej mierze opiera się na uczeniu maszynowym i AI. Efektem jest to, co opisuje jako „podwójny mięsień kreatywności i technologii”. Gdy te dwie strony się spotykają, mówi, następuje „moment olśnienia”.

Droga do tego wymaga jednak poznania mniej błyszczącej strony AI. „Trzeba poznać architekturę” — mówi. „Jeśli tego nie zrobisz, wszystko pójdzie źle, bo mamy setki agencji i wszyscy pracujemy z ich narzędziami. Naszych marketerów trzeba upoważnić. Gdzie są rury? I czy instalacja jest dobrze zrobiona?”

Dla L’Oréal ta instalacja obejmuje standaryzację kont reklamowych i danych produktowych na platformach takich jak Google i Meta. Oznacza to także rozumienie szczegółów informacji o produktach — czegoś, z czym marketerzy zetknęli się po raz pierwszy przy e-commerce i stronach produktowych — gdy odkrywanie produktów przez konsumentów przesuwa się z tradycyjnego wyszukiwania w stronę generatywnej AI.

Kolejną warstwą jest GEO, czyli optymalizacja pod silniki generatywne: myślenie o autorytecie, treściach naukowych, treściach marki i informacjach o produktach oraz o tym, jak można je ustrukturyzować, by systemy AI były w stanie je zrozumieć. To wyłaniający się odpowiednik SEO — dyscypliny, która określała, jak marki konkurowały o widoczność w tradycyjnych wynikach wyszukiwania.

Im więcej technologii wkracza do marketingu, tym ważniejsze staje się — jak przekonuje Dubey — dbanie o podstawy. Podaje prosty przykład: uniwersalny protokół handlowy może udostępnić systemowi AI 100 000 SKU, ale nie mówi mu, czym marka powinna być znana. Krem z filtrem można opisać jako SPF 50, ale można go też opisać przez kontekst, w którym ktoś mógłby go faktycznie używać.

„Istota marketingu polega wciąż na zaspokajaniu potrzeby konsumenta i budowaniu głębokiego, autentycznego, skoncentrowanego na konsumencie zaangażowania. To jądro się nie zmienia” — zauważa Dubey.

Dlatego też uważa, że marketerzy powinni eksperymentować z AI, a nie jedynie czytać o niej. L’Oréal niedawno przeprowadził przez ten proces własnych najwyższych menedżerów. „Kazaliśmy naszym 20 najwyższym dyrektorom L’Oréal stworzyć reklamę z AI — przez cały proces od początku do końca. Powiedziałam: «Jeśli tego nie zrobiłeś, nie wyobrażasz sobie, jak to działa. Musisz być gotowy się uczyć, być ciekawy świata i wdrażać się do pracy. Nierz na to na papierze — po prostu spróbuj.»”

Ten artykuł pierwotnie ukazał się w Fortune.