Prezes KB Home, Rob McGibney, który objął stery 1 marca, zakłada, że personalizacja i lepsza przystępność cenowa wreszcie skłonią nabywców kupujących dom po raz pierwszy do wejścia na rynek mieszkaniowy — mimo trudnej koniunktury.

Jego kadencja rozpoczęła się od głębokich spadków. Podczas pierwszej konferencji wynikowej McGibney ogłosił spadek przychodów o 23% w ujęciu rocznym, do 1,08 mld dolarów, przy zysku netto skurczonym o 70%, do 33,4 mln dolarów; podczas drugiej przychody spadły o 27%, do 1,1 mld dolarów, a zyski zmalały o 75%, do 27,3 mln dolarów. Akcje spółki straciły na wartości od czasu, gdy objął stanowisko. Koszty zaciągania kredytu są stosunkowo wysokie, zaufanie konsumentów — stosunkowo słabe, a widmo inflacji, cen ropy i rosnących kosztów budowy nie pomaga.

Jest wiele rzeczy, na które McGibney nie ma wpływu. Weteran KB Home z 26-letnim stażem — jednej z największych amerykańskich firm deweloperskich i od dawna jednej z najbardziej skoncentrowanych na segmencie podstawowym w branży — opowiedział w wywiadzie dla Fortune, co robi, aby zmienić to, na co ma wpływ.

Pierwszym kierunkiem jest większy nacisk na domy budowane na zamówienie, które w drugim kwartale stanowiły 73% zamówień netto, wobec 57% rok wcześniej. Konsumenci zazwyczaj płacą więcej za takie domy i rzadziej rezygnują z zakupu aniżeli żądają rabatów, jednak domy szyte na miarę oznaczają również dłuższe oczekiwanie, przy potencjalnie wyższych stopach kredytu hipotecznego. Budowa na zamówienie od dawna odróżnia KB Home od nastawionych na skalę rywali, takich jak D.R. Horton i Lennar, które sprzedają głównie domy wybudowane przed sprzedażą i podtrzymywały popyt zachętami, takimi jak obniżki stóp kredytu hipotecznego.

„Nie zmuszamy nabywcy do płacenia za rzeczy, których nie ceni, lecz pozwalamy mu umieścić w domu to, co naprawdę jest dla niego ważne”, powiedział McGibney. „Pozwalamy ludziom personalizować dom nie tylko pod względem dopasowania, wykończenia, funkcji i wyposażenia, ale też budżetu… Jeśli [to Wy] podejmujecie ten wybór za nabywcę, zawsze w końcu coś pójdzie nie tak.”

Po drugie, chce przyciągnąć więcej nabywców kupujących dom po raz pierwszy, których średni wiek wynosi obecnie 40. Mediana wieku amerykańskich nabywców domów wzrosła w ciągu ostatnich 15 lat z 39 do 59 lat. Historycznie nabywcy pierwszego domu odpowiadali za około 40% zakupów domów w USA, jednak według danych National Association of Realtors ich udział spadł do rekordowo niskiego poziomu — jest to presja, której skutki wykraczają daleko poza deweloperów, ponieważ każdy pierwszy zakup zwykle uwalnia dotychczasowego właściciela do zakupu lepszego domu. McGibney przyznaje, że ludzie później zawierają małżeństwa i mają dzieci, ale jego zdaniem do gry wchodzą też oczekiwania „szybkiej gratyfikacji”.

„Widzimy nabywców pierwszego domu, którzy zarabiają 140 000 dolarów rocznie, mają wynik FICO 740 i wpłacają 70 000 dolarów. Gdyby cofnąć się o dekadę lub coś koło tego, wyniki FICO były znacznie niższe, a dochody zdecydowanie niższe”, powiedział. „Kiedy kupowałem swój pierwszy dom, musieliśmy przejść przez trudne chwile. Trudno było odłożyć pieniądze na wkład własny… Trzeba ponieść pewne poświęcenia, by zrobić ten pierwszy krok, ale ci, którzy go czynią, mają z czasem znacznie większe możliwości budowania majątku.”

Obie strategie są ze sobą powiązane, dowodzi on, tym, że nabywcy z pokolenia Z wychowali się na personalizacji. „Moje dzieci dorastały, marząc o personalizowanych butach Nike custom ID; idą do Chipotle i mogą sami wybrać, co trafi do ich burrito… To logicczne, że chcą mieć możliwość personalizacji tego, co będzie największym zakupem w ich życiu do tego momentu”, powiedział McGibney.

Mimo to przyznaje, że może zrobić niewiele, by zmienić rzeczywistość, w której wielu młodszych nabywców nie stać — lub czuje, że nie stać — na zakup domu. „Jako firma, czy ja jako CEO, nie możemy zmienić tej matematyki”, powiedział. „Ale intensywnie pracujemy nad tym, by zejść jak najniżej po literze K (w gospodarce w kształcie litery K), oferując lepszą przystępność cenową. Wracamy tym samym do kontrolowania tego, co możemy kontrolować.”

Kolejne konferencje wynikowe pokażą, czy te dźwignie pozwolą poszerzyć grono nabywców z segmentu podstawowego na tyle, by podnieść przychody — czy też matematyka po prostu pozostanie poza jego kontrolą.

W innych wiadomościach CEO Daily Fortune: „premia Jamiego” przybliża JPMorgan do wyceny na 1 bilion dolarów, a rynki spadają wraz ze wzrostem cen kontraktów futures na ropę naftową.

Kontakt z redakcją CEO Daily przez Diane Brady: diane.brady@fortune.com.

Ten materiał pierwotnie ukazał się w serwisie Fortune.com.