Przez lata współpraca marek z influencerami była prosta: zbudować publiczność, zdobyć wystarczającą popularność, by zainteresowały się nią firmy, promować ich produkty i otrzymywać wynagrodzenie. Im większa liczba obserwujących, tym silniejsza pozycja negocjacyjna twórcy.

Ten model nadal sprawdza się w przypadku wielu twórców, ale otaczający go biznes się zmienia. Marki ostrożniej podchodzą do tego, ile płacą influencerom, a odbiorcy coraz lepiej rozpoznają sponsorowane treści. Jednocześnie twórcy treści tworzonych przez użytkowników (UGC) pokazują, że do produkowania skutecznych materiałów marketingowych nie potrzeba setek tysięcy obserwujących. Coraz więcej firm uczy się również samodzielnie tworzyć treści, za których produkcję wcześniej płaciły influencerom.

Te zmiany rodzą szersze pytanie wśród nigeryjskich twórców: czy marketing influencerski traci na wartości, czy branża po prostu ewoluuje?

Popularny nigeryjski influencer Opeyemi Famakin uważa, że spadek już się rozpoczął.

Podczas kampanii dla firmy z Abudży Famakin usiadł z jej właścicielką, aby omówić, jak lokal może wyróżnić się w internecie. Właścicielka naturalnie założyła, że częścią rozwiązania będą influencerzy. Famakin zaproponował jednak, że nauczy ją samodzielnego tworzenia treści.

„Nauczę cię tworzyć treści do tego stopnia, że nie będziesz potrzebować influencerów” — wspominał, że powiedział właścicielce firmy.

Może brzmieć paradoksalnie, że influencer uczy klienta, jak działać bez influencerów. Dla Famakina właśnie o to chodziło.

Jak powiedział, lokal ostatecznie nauczył się uzyskiwać od 15 000 do 20 000 wyświetleń swoich postów na Instagramie i TikToku bez zatrudniania influencera za każdym razem, gdy chciał przyciągnąć uwagę.

Doświadczenie Famakina odzwierciedla szerszą zmianę w sposobie, w jaki firmy podchodzą do marketingu twórców. Influencerzy nie stali się nagle nieistotni, ale umiejętność tworzenia treści i przyciągania uwagi nie jest już zarezerwowana wyłącznie dla nich.

Gdy każdy może tworzyć, trudniej sprzedawać wpływ

Był czas, gdy marki polegały na influencerach, ponieważ lepiej niż większość firm rozumieli media społecznościowe. Wiedzieli, co oglądają odbiorcy, jak posługiwać się językiem internetu i — co najważniejsze — mieli już własną publiczność.

Ta różnica się zmniejsza.

„Założyciele firm tworzą teraz treści. Twój trener na siłowni tworzy teraz treści. Lekarze tworzą teraz treści” — powiedział Famakin.

Jego zdaniem media społecznościowe „zdemokratyzowały” wpływ.

Skala nigeryjskiej gospodarki twórców również pokazuje, jak bardzo urósł ten rynek. Według prognozy branżowej na 2026 rok w Nigerii działa obecnie ponad 250 000 aktywnych influencerów i twórców treści. W tym samym raporcie odnotowano, że marki coraz częściej odchodzą od prostego zasięgu na rzecz kampanii nastawionych na wyniki i mierzalne rezultaty.

Nie oznacza to jednak, że firmy przestały wydawać pieniądze na influencerów. Według raportu o marketingu influencerskim wydatki w tej branży w Nigerii wyniosły szacunkowo ₦161,4 mld w latach 2021–2025. Raport opisuje rynek, który przeszedł od eksperymentalnych kampanii influencerskich do bardziej uporządkowanego i opartego na danych ekosystemu.

Podobny trend widać na całym świecie. Interactive Advertising Bureau (IAB) prognozuje, że wydatki na reklamę z udziałem twórców w USA sięgną w 2026 roku 44 mld dolarów. Jego wrześniowa prognoza dla rynku reklamy wskazała również partnerstwa z twórcami i influencerami jako obszar, któremu reklamodawcy poświęcają coraz więcej uwagi.

Marki nadal wydają pieniądze na twórców, ale stają się bardziej selektywne w wyborze osób, którym płacą, oraz w określaniu oczekiwanych rezultatów.

Odbiorcy lepiej reagują na bardziej naturalny storytelling

Zmieniają się również odbiorcy. Na Instagramie i TikToku widzowie często niemal natychmiast rozpoznają moment, w którym twórca przechodzi od regularnych treści do płatnej promocji.

Twórca przedstawia produkt, wymienia jego zalety i kilkakrotnie wspomina firmę, a następnie kończy przekaz kodem rabatowym lub wezwaniem do działania. W niektórych przypadkach widzowie zaczynają przewijać treść, zanim prezentacja oferty w ogóle się rozpocznie.

Twórczyni treści Mercy The Influencer uważa, że właśnie dlatego marketing influencerski musi się zmienić.

„Gdy tylko ludzie od początku wyczują marketing, pomijają taki materiał” — powiedziała.

Zdaniem Mercy kolejnym etapem jest „marketing oparty na storytellingu”. Jako przykład wskazała Famakina. Zamiast rozpoczynać film od ogłoszenia, jaki sklep promuje, może zacząć od poinformowania widzów, że zamierza wydać ponad ₦11 mln.

Takie podejście daje odbiorcom powód, by oglądać dalej, zanim dowiedzą się, jaki produkt jest promowany. Chcą sprawdzić, co kupuje, dlaczego wydaje tak dużo i dokąd się udaje. Marka może wtedy stać się częścią historii, a nie całą historią.

„Kolejnym wielkim rodzajem marketingu będzie marketing oparty na storytellingu” — powiedziała Mercy.

Jej zdaniem niektóre marki nadal zatrudniają twórców ze względu na ich zdolność do naturalnego nawiązywania kontaktu z odbiorcami, a następnie przekazują im sztywne wytyczne, przez które końcowa treść zaczyna przypominać tradycyjną reklamę.

Stwarza to problem zarówno dla marek, jak i twórców. Firmy nadal chcą z nimi współpracować, ale odbiorcy coraz lepiej reagują na treści, które mniej przypominają konwencjonalną reklamę.

UGC daje markom dodatkową możliwość

To również pomaga wyjaśnić rosnącą popularność UGC. Marka, która potrzebuje demonstracji produktów, opinii klientów, filmów lifestylowych, prezentacji kosmetyków do pielęgnacji skóry lub nagrań lektorskich, niekoniecznie potrzebuje znanej osoby. Może zatrudnić kogoś konkretnie ze względu na umiejętność tworzenia wiarygodnych i angażujących treści.

Najważniejsza różnica dotyczy tego, za co płaci marka. W przypadku influencera częścią wartości jest jego publiczność. W przypadku UGC marka często płaci za samą treść, nawet jeśli twórca nie ma dużej liczby obserwujących.

Oba modele mogą współistnieć, ale UGC daje firmom dodatkową możliwość przy rozdysponowywaniu budżetów marketingowych.

W tym miejscu twierdzenia, że „marketing influencerski umiera”, mogą być mylące. Niewiele wskazuje na to, że marki porzucają współpracę z twórcami. IAB ustaliło, że niemal połowa nabywców reklam z udziałem twórców uważa ich już za „must-buy”, a 40% uznaje ogólny zwrot z inwestycji za najważniejszy wskaźnik kampanii z udziałem twórców.

Branża stoi więc raczej przed wyższymi wymaganiami niż przed oczywistym załamaniem. Z tego powodu część twórców zachęca influencerów do budowania działalności wykraczającej poza sponsorowane posty.

„Uczyń z siebie produkt. Zarabiaj na swojej wiedzy” — powiedziała Mercy, argumentując, że twórcy powinni przekształcać swój wpływ w produkty, własność intelektualną, społeczności, firmy i inne aktywa, które faktycznie posiadają.

Jeśli wpływ staje się łatwiejszy do zdobycia, sama duża liczba obserwujących jest dziś słabszą przewagą niż dawniej. Marki mogą samodzielnie tworzyć więcej treści, twórcy UGC konkurują o te same budżety marketingowe, a odbiorcom coraz trudniej zaimponować.

Dla influencerów przesłanie staje się coraz wyraźniejsze: duża publiczność może otworzyć drzwi, ale twórcy muszą również pokazać markom, co potrafią dzięki niej osiągnąć.

Źródło: TechNext24