Na szczęście dziś wydaje się to odległym wspomnieniem, ale Covid był niezwykle trudnym czasem dla wydarzeń na żywo, a perspektywy dla każdej firmy, której działalność polegała na gromadzeniu ludzi, były ponure. Koncerty, wydarzenia sportowe, teatry — każda forma oparta na obecności publiczności stanęła w obliczu niepewnej przyszłości, a podobna chmura wątpliwości zawisła nad podróżami służbowymi. Michael Dell, dyrektor generalny Dell Technologies, trafnie oddał ówczesne nastroje, pytając, po co ktokolwiek miałby opuszczać dom, skoro może polecieć na drugi koniec świata „liniami Zoom Airlines”. Obawy związane ze zdrowiem publicznym sprawiały, że do zakończenia pandemii ludzie w naturalny sposób unikali zatłoczonych miejsc i podróży innych niż niezbędne. Jednak jeszcze ważniejsze było założenie długoterminowe: że życie i praca pozostaną zasadniczo zmienione, a tak zwana gospodarka doświadczeń czeka gruntowny reset.

Gospodarka doświadczeń w tradycyjnym ujęciu rzeczywiście przechodzi sejsmiczną zmianę — po prostu nie w sposób, jaki wyobrażali sobie prognostycy. Jako wieloletni inwestorzy w tym obszarze wraz z kolegami z Providence Equity Partners, firmy private equity, stwierdziliśmy, że ludzie wyszli z pandemii z odnowionym uznaniem dla przeżywania życia osobiście. Zarówno w życiu prywatnym, jak i w pracy ludzie szukają więcej okazji do spotkań, a nie mniej. Dzieje się tak mimo kolejnej fali niepewności, tym razem wywołanej rozwojem AI, który ponownie doprowadził do prognoz o zmienionym, zdominowanym przez cyfrowe technologie świecie. Tymczasem popyt na doświadczenia, które łączą nas „w realnym życiu”, dynamicznie rośnie.

Dlaczego więc konwencjonalna mądrość wciąż się myli? Odpowiedź, naszym zdaniem, leży w rozwoju tego, co nazywamy „gospodarką IRL”.

Gospodarka doświadczeń — termin, który zyskał popularność pod koniec lat 90. — nadała nazwę odwiecznemu kompromisowi między kupowaniem dóbr a kupowaniem doświadczeń, na długo zanim pojawiła się AI. Gospodarka IRL nie kieruje się tą samą logiką gry o sumie zerowej. Jej podstawą jest głębszy zestaw czynników: ludzie są zaprogramowani na potrzebę więzi i wspólnoty, a potrzeba ta jest niezwykle trwała. Im silniejsza presja na bezproblemowy świat oparty przede wszystkim na technologiach cyfrowych, tym silniejsze przyciąganie ku realnemu życiu. Z tej perspektywy rosnący popyt na bezpośrednie kontakty w czasie szybkiego rozwoju technologii nie jest sprzecznością — jest dokładnie tym, czego powinniśmy się spodziewać, i właśnie to obserwujemy.

Providence szacuje, że rynek koncertów i teatrów, sportu na żywo oraz targów — wart około 700 mld USD w 2024 roku — może do 2030 roku urosnąć do około 1,0 bln USD, czyli o prawie 50%. Wymowny przykład pochodzi z obszaru gospodarki IRL, który wielokrotnie uznawano za skazany na porażkę: w 2025 roku ponad 17,5 mln osób obejrzało przedstawienie w jednym z londyńskich teatrów West Endu, słynnej dzielnicy teatralnej, co oznacza wynik niemal 15% wyższy niż przed pandemią. Format, któremu niegdyś przypisywano strukturalny spadek popularności, nie tylko się odbudował, lecz także przyciąga rekordową publiczność.

Za tym impetem stoi wiele przyczyn, ale dwie szczególnie się wyróżniają. Po pierwsze, świat przechodzi obecnie globalną ponowną ocenę tego, jak powinna wyglądać zdrowa relacja z technologią. Dyskusja nabrała tempa w kontekście mediów społecznościowych, a teraz intensyfikuje się wraz z rozpowszechnianiem AI. Coraz liczniejsze badania — w tym zalecenia naczelnego lekarza USA dotyczące więzi społecznych — wskazują, że bezpośredni kontakt z innymi jest fundamentalnym filarem zdrowia i coraz częściej postrzega się go jako równie niezbędny jak aktywność fizyczna i odżywianie. W rezultacie wiele rzeczy, które wcześniej uznawano za opcjonalne, jest obecnie klasyfikowanych jako niemal niezbędne — jako źródła więzi i wspólnoty.

Po drugie, technologia sprawia, że czas spędzany w realnym świecie staje się bardziej widoczny, łatwiejszy do udostępniania, a w niektórych przypadkach nawet dochodowy. Ludzie chcą wychodzić do realnego świata między innymi dlatego, że mogą się tym dzielić. Część najbardziej angażujących treści internetowych przedstawia dziś ludzi dokumentujących to, co robią offline: koncerty i wydarzenia sportowe, w których uczestniczą, restauracje, w których jedzą, oraz miejsca, które odwiedzają. Dotyczy to zarówno zwykłych, codziennych użytkowników platform społecznościowych, jak i opłacanych influencerów. W tym sensie doświadczenia w realnym świecie wzbogacają cyfrowe życie, dostarczając ludziom czegoś wartego udostępnienia za pośrednictwem telefonów lub komputerów.

Ta pozytywna pętla sprzężenia zwrotnego napędza gwałtowny wzrost popytu i tworzy potężny silnik wzrostu gospodarczego. Podobnie jak rozwój infrastruktury AI, ekspansja gospodarki IRL będzie wymagać znacznego kapitału na budowę i modernizację obiektów, wprowadzanie sprawdzonych koncepcji na nowe rynki oraz tworzenie całkowicie nowych ofert.

Interesująca różnica między tymi dwoma obszarami dotyczy sposobu, w jaki rozkłada się ich wzrost. Duża część szeroko rozumianych mediów cyfrowych, a w szczególności branża AI, jest skoncentrowana wokół stosunkowo niewielkiej liczby dominujących graczy. Gospodarka IRL jest natomiast w dużej mierze zdecentralizowana, co stwarza możliwości dla firm i społeczności w całym kraju, a nawet na całym świecie. W USA działa co najmniej 28 000 firm, których podstawową działalnością jest organizowanie występów na żywo, prowadzenie rozgrywek sportowych z udziałem publiczności, promowanie wydarzeń lub organizowanie targów. Innymi słowy, w gospodarce IRL nie ma odpowiedników hiperskalerów.

Oczywiście istnieją duże firmy, takie jak Live Nation, gigant branży rozrywki na żywo. Warto jednak zachować odpowiednią perspektywę: mimo że Live Nation jest poddawana kontroli porównywalnej z tą, której podlegają największe firmy technologiczne, jej kapitalizacja rynkowa stanowi ułamek kapitalizacji Google’a. Za każdym wydarzeniem na żywo stoi rozległa, złożona sieć firm działających w produkcji, logistyce, budowie scen, technologii i obsłudze obiektów — wiele z nich to stosunkowo małe, wyspecjalizowane przedsiębiorstwa. Rezultatem mogą być silniejsze firmy i większy wybór zarówno dla konsumentów, jak i przedsiębiorstw.

Jak w każdej części gospodarki, także tutaj istnieje ryzyko. Uzasadnione obawy budzi pozornie nieograniczony wzrost cen biletów, który może ograniczać dostępność wydarzeń, a dążenie do budowy coraz bardziej ekskluzywnej infrastruktury gościnnej może odbywać się kosztem wspólnego doświadczenia dnia meczowego. Ci, którzy próbują wykorzystywać swoich fanów, prawdopodobnie poniosą tego konsekwencje. Nie widzimy jednak, by fundamentalny popyt miał zniknąć.

Dlatego jednoczesny rozwój AI i gospodarki IRL może być jednym z najważniejszych przeobrażeń gospodarczych naszych czasów. Oba te zjawiska często przedstawia się jako konkurencyjne siły, ale naszym zdaniem dzieje się coś ciekawszego: każde z nich może wzmacniać wartość drugiego. A mimo wszystkich niezwykłych osiągnięć AI nigdy nie zastąpi ludzkiej natury.

Ekran może zapewnić nam wyjątkowy dostęp do informacji, rozrywki i innych ludzi, ale nie jest w stanie odtworzyć uczucia obecności na stadionie, gdy drużyna gospodarzy zdobywa punkt, słuchania ulubionego artysty w wypełnionej po brzegi sali ani nawiązywania relacji z nowym partnerem biznesowym przy kawie zamiast podczas wideokonferencji. Konsumenci i firmy zdają się intuicyjnie to rozumieć. Im powszechniejsze stają się interakcje cyfrowe, tym rzadsze może wydawać się autentyczne połączenie międzyludzkie. Przed tymi, którzy tworzą przekonujące powody, by ludzie spotykali się w fizycznym świecie, otwierają się ogromne możliwości rozwoju.

Opinie wyrażone w komentarzach publikowanych na Fortune.com są wyłącznie opiniami ich autorów i nie muszą odzwierciedlać opinii ani przekonań Fortune.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na stronie Fortune.com.