Współczesny męski zegarek naręczny ma historię początków godną scenariusza filmowego. Rok 1900. Miejsce: Maxim's, paryskie miejsce spotkań belle époque'owej inteligencji, gdzie wieczorne pytanie dotyczy nie tyle tego, ile absyntu to za dużo absyntu, ile czegoś bardziej praktycznego: jak pilot może sprawdzić godzinę na kieszonkowym zegarku, aby nie rozbić swojego sterowca?

Alberto Santos-Dumont, brawurowy brazylijski awiator i odkrywca, syn francusko-brazylijskiego magnata kawowego, przedstawił ten problem swojemu przyjacielowi Louisowi Cartierowi, spadkobiercy imperium jubilerskiego Cartier i samemu wspaniałemu projektantowi. Rozwiązanie Cartiera: przypiąć zegarek do nadgarstka zamiast trzymać go w kieszeni. Pomysł był w ciszy radykalny – u progu XX wieku zegarki naręczne, wówczas często lekceważone jako „wristlety”, były sprzedawane głównie kobietom jako biżuteria, a potrzeba pilota, by mierzyć czas bez użycia rąk, pomogła przemienić ten format w poważny męski ekwipunek.

I tak narodził się współczesny męski zegarek naręczny. Cartier zaprezentował delikatnego, kwadratowego Santosa w 1911 roku – dziś uznawanego za z pierwszych zegarków zaprojektowanych z myślą o lotnictwie – i produkuje jego wersje do dziś, od smukłych wintage'owychreferencji po efektowną edycję jubileuszową w platynowej kopercie z łososiową tarczą i indygoowymi wskazówkami Bregueta, która w zeszłym roku osiągnęła blisko 48 000 dolarów na aukcji Christie's.

„Jeśli chodzi o kolekcjonowanie, Cartier to prawdopodobnie jedna z największych marek, jakie istnieją” – mówi Tom Collins, właściciel dealera zegarków wintage the Wrist Watcher Ltd. – „Ale jest tak, ależ wiele wariantów, że trudno wskazać, który jest egzemplarzem dla kolekcjonera”.

Istnieją wskazówki, których szukają specjaliści – między innymi liczba gramów złota wygrawerowana na deklu dwutonowego Santos Carrée, egzemplarza, który Collins niedawno nabył dla swojego niewielkiego stoiska w eleganckim londyńskim Mayfair. Wprowadzony w 1978 roku, Carrée wyznaczył istotny punkt zwrotny w designie i mechanice Cartiera: dom przeobraził Santosa w masywniejszą, sportową sylwetkę, wyostrzył kopertę (carrée to po francusku „kwadrat”), odsłonił śruby i zintegrował bransoletę ze stali nierdzewnej i 18-karatowego złota. Zyskał też automatyczny naciąg.

Carrée to mój ulubiony Santos – kameleon na granicy epok, który w zależności od stylizacji może kojarzyć się z ostatnimi dniami disco albo bohaterem prozy Bret Eastona Ellisa. Gdy go zobaczyłem, musiałem go mieć.

Tyle że zobaczyłem go nie w Grays Antique Market, londyńskiej galerii, gdzie the Wrist Watcher wynajmuje stoisko, lecz na telefonie podczas nocnego lotu z Addis Abeby do Heathrow wiosną ubiegłego roku. W przypadkowe wieczory o 20.00 czasu brytyjskiego 22-letni Collins wysypuje na @TheWristWatcher1 skrzynię skarbów dla swoich 260 000 fanatycznie zainteresowanych zegarkami obserwujących, w tym dla mnie. „Prezentujemy najczystszy Cartier Santos Carrée na rynku!” – brzmiał podpis. Natychmiast wpisałem wizytę w jego stoisku do moich londyńskich planów.

Adam Golden z marki Menta Watches, dealera klasy premium w centrum Miami, nazywa to, czego doświadczyłem, momentem „chcę to mieć”. Gdy zaczynał swoją przygodę z zegarkami w 2012 roku, takie piorunujące uderzenia działy się głównie na żywo. Dziś, jak mówi, „w zasadzie widzisz każdyarek, jaki kiedykolwiek wyprodukowano, po prostu szukając w mediach społecznościowych”. Od nostalgicznych Casio z roku urodzenia po „Grand Seiko, o którym słyszały ledwie trzy osoby na świecie” – pamiątka rodzinna przekazywana z pokolenia na pokolenie może być twoja w kilka kliknięć.

Luksusowe marki zegarkowe od dawna patrzyły z góry na e-commerce, zostawiając rynek wtórny temu, by chętnie zamieniał okruchy na tort. Według platformy badawczej EveryWatch wartość rynku resellerskiego osiągnęła 10,5 mld dolarów w pierwszej połowie 2026 roku – wzrost o 37,2% rok do roku. Znaczna część tego obrotu dzieje się dziś w feedach, a nie w salonach, gdzie jeden post może pokazać egzemplarz setkom tysięcy kupujących jednocześnie. Nawet dla dilerów takich jak Collins i Golden, którzy prowadzą fizyczne lokalizacje, media społecznościowe stają się coraz ważniejszą bramą dla kupujących poniżej pięćdziesiątki.

W ostatniej dekadzie kilka marek zauważyło ten trend i weszło do mediów społecznościowych. Kluczowym momentem był zegarek Omegi „Speedy Tuesday” – edycja limitowana wyprodukowana w 2017 roku jako ukłon w stronę internetowych fanów linii Speedmaster. Społeczność, która wyrosła z cotygodniowej kolumny w cyfrowym magazynie Fratello Watches, zbudowała cotygodniowy rytuał wokół hashtagu #SpeedyTuesday. Gdy Omega wypuściła swój hołd, podobno wyprzedał się w ciągu kilku godzin – miara tego, ile popytu społeczność internetowa potrafi skupić wokół jednej referencji.

„Dla tych, którzy nie rozumieją lub nie wierzą, że media społecznościowe mogą mieć realny wpływ” – mówi Paul Croughton, doskonale ubrany londyński redaktor naczelny i pasjonat zegarków – „to był jeden z najbardziej prestiżowych zegarkowych marek na planecie, bezpośrednio inspirowany przez grupę zegarkowych pasjonatów”.

Media społecznościowe rozmyły od tego czasu granicę między dilerem a influencerem, kolekcjonerem a twórcą, a dla każdego konsumenta znajdzie się smak treści zegarkowych. Moja strona Discover na Instagramie to hipnotyczny karuzelowy podgląd miękkiej skóry i lśniącego metalu. Kiedy rzadko otwieram TikToka,atka twarzy #WatchTok – tag z miliardami wyświetleń – uderza w moje zmysły: dilerzy diamentów przeprowadzają uliczne wywiady na 47. ulicy, autentykatorzy ogłaszają wyniki z tchnieniem dramatu o testach ojcostwa z programu Maury, influencerzy w rękawiczkach rozpakowują Tiffany-blue Daytony i Seamaster Aqua Terras.

Do tego zakątka mediów społecznościowych zakrada się lekko maniakalna nuta. Jego widownia – w większości męska i młoda – dorastała w pandemii, w czasach zysków z meme-stocków, spekulacyjnych inwestycji kryptowalutowych i limitowanych dropów streetwearu. Stąd afery takie jak wiosennePremiera Audemars Piguet x Swatch Royal Pop, która wygenerowała nagłówki typu „Globalny chaos wywołany przez limitowaną współpracę zegarkową” (ABC World News Tonight) oraz „Swatch psychos stampede Long Island mall for special AP release as cop pepper-sprays mob” – niezły wyczyn nawet jak na standardy New York Post. Dla tej grupy zegarki są równie bardzo aktywami do odsprzedaży, co trofeami do kolekcjonowania. W gospodarce w kształcie litery K, z ulatniającym się rynkiem pracy dla początkujących pracowników biurowych, trudno ich winić.

Golden ich nie wini. Uważa, że media społecznościowe to prawdopodobnie droga do budowania społeczności miłośników zegarków. „Aby ta branża rozkwitała i istniała przez kolejne 10, 20, 30 lat, potrzebuje młodszego pokolenia” – mówi. – „Przypominam sobie mojego ojca, który kolekcjonuje znaczki. Nie ma młodszego pokolenia, które wchodzi w znaczki. To wymrze”. (#StampTok chciałby się odnieść.) Jak branża przekuje tę uwagę z feedów w trwałe nawyki kolekcjonerskie – bez premierowych szturmów – może zdecydować, czy zegarki staną się znaczkami tego pokolenia.

A choć platforma i kultura mogły się zmienić, dreszcz polowania – i okazjonalny żal kupującego – pozostał. „Czasem pogoń jest bardziej ekscytująca niż chwila posiadania” – mówi Croughton. – „Zakładasz go na nadgarstek i myślisz sobie: »Podoba mi się… Ale nie robi tego, czego się spodziewałem. Nie przemienia mnie jako istoty duchowej«”.

Rzeczywiście kładziemy ogromną presję na towary luksusowe, by transfigurowały nasze śmiertelne ciała. Czy to rzadkie Vacheron, bagaż Vuitton czy garnitur Zegna – kostiumy, które nosimy, zawierają własne historie, które z kolei opowiadająie o nas. Wyruszając na wyprawę po Carrée, które zobaczyłem na Instagramie, zastanawiałem się, jaką historię ten zegarek opowie o mnie: „Oto człowiek świata”, być może. „Oto człowiek z rekomendacjami na koktajle w Paryżu i krawców w Bangkoku”.

Oto, najwyraźniej, człowiek, który nie sprawdza godzin otwarcia sklepu przed wizytą. Weszedłem do Grays Antique Market i zastałem ciemne stoisko the Wrist Watcher.

Niewiele by to zmieniło. Collins mówi o swoich dropach w mediach społecznościowych: „generalnie 80% do 90% znika w ciągu pierwszych 30 minut. Niektóre nawet w ciągu 60 sekund”. Carrée, w którym się zakochałem, wyceniony na około 5000 dolarów, był już najpewniej dawno sprzedany.

A potem przyszła iskra serendipitości, której żaden algorytm mediów społecznościowych nie byłby w stanie odtworzyć. Wędrując obok witryn z rosyjskim srebrem i porcelaną Wedgwood, natknąłem się na Watch Locator, sklep na niższym poziomie.

Właściciel Rahul Shamshad, sprzedawca z krwi i kości mówiący kilometr na minutę, prowadzi sklep, który bardziej przypomina zaśmiecone biuro profesora niż sterylne albo męskie galerie typowe dla tego gatunku. On też jest na Instagramie, jak powiedział mi 38-latek, ale „szczerze mówiąc, mam sporo klientów, którzy po prostu wchodzą”.

To doświadczenie miało ciepły, oldschoolowy blask, niepodobny do średniowiecznych Pateków, które są specjalnością Shamshada. Te były poza moim budżetem, więc pochylałem się nad jego głęboką ławką Omega De Ville, pierwotnie podgrupą Speedmastera, której popularność przyniosła projektowi własną kolekcję. Niezwykła sześciokątna tarcza De Ville Reference 111.0103 z lat 1970–71 mnie dobiła: patrzyłem, jak jego rzęsowo cienkie wskazówki tykają po lnianym szampańskim dimencie, i pomyślałem: chcę to mieć.

W moim przypadku tym decydującym kliknięciem okazało się zapięcie klamry wokół mojego nadgarstka.

Ten artykuł ukazuje się w wydaniu Fortune z października/listopada 2026 pod tytu „The algorithm of desire: How social media remade the rare watch market”.

Wrist Candy

Cztery zegarki z energią głównej postaci Instagrama.

1942 Patek Philippe 570

Duży zegarek z czasów, jak mówi Rahul Shamshad, „kiedy mężczyźni nosili znacznie mniejsze zegarki”, ten antyczny Patek wyróżnia się obecnością na nadgarstku i różowo-złotą tarczą. „Tylko garstka tej konfiguracji trafiła kiedykolwiek na rynek”. Oddany fan Pateka zapłacił 54 500 dolarów, by dodać go do swojej kolekcji.

1976 Rolex Cellini Wood Dial 4122

„Współczesny Rolex jest tak zachowawczy, ale Rolex przed latami 90. był marką, która ogromnie eksperymentowała i innowowała” – mówi Tom Collins. Jednym z przykładów, którego sprzedaż „bardzo żałuje” – za około 7400 dolarów w zeszłym roku – jest ten przystojny Cellini z sześciokątną tarczą ze struktury drewna.

2017 Akrivia Regulator Tourbillon AK04

„To był czwarty model wyprodukowany przez Rexhepa Rexhepiego, genialnego wizjonera stojącego za marką Akrivia” – mówi Adam Golden. „Szacuje się, że łącznie wyprodukowano mniej niż 10 sztuk”. Golden odmawia ujawnienia ceny sprzedaży, ale szacuje obecną wartość rynkową zegarka między 3 a 5 milionami dolarów.

2022 Naoya Hida & Co. Type 1D

Doskonale zharmonizowany nowoczesny zegarek w przebraniu – ta edycja od niezależnego japońskiego zegarmistrza Naoyi Hidy posiada ręcznie rzeźbione cyfry i intrygujący wbudowany obwód sekundowy. „Jest bardzo subtelny i elegancki” – mówi Paul Croughton, który zapłacił za niego około 14 000 dolarów. „Nie dałoby się naprawdę zgadnąć, co to jest, jeśli ktoś nie pasjonuje się szczególnie zegarkami”.

Ta historia została pierwotnie opublikowana na Fortune.com.