W czerwcu tłum wypełnił Italie Deux, paryskie centrum handlowe należące do działu nieruchomości Ikea, by oglądać dorosłych rzucających w siebie poduszkami na wyściełanym ringu. Wydarzenie oznaczało francuski debiut Pillow Fight Championship, amerykańskiej ligi sportów walki. Widownię zaproszono do udziału, a profesjonalni zawodnicy oferowali bezpłatne lekcje każdemu, kto chciał dołączyć.

Sponsorem wydarzenia było Ingka Centres, dział nieruchomości największego franczyzobiorcy Ikea, Ingka Group. Inwestycja ta jest nietypowa jak na firmę z branży nieruchomości, ale wpisuje się w przemyślaną strategię Ingka Centres, które należy do Ingka Group, zajmującej 88. miejsce na europejskiej liście Fortune 500. Grupa nieruchomości zarządza 38 obiektami, z których każdy obejmuje sklep Ikea, na 15 rynkach w Europie, Azji i obu Amerykach. W obliczu konkurencji ze strony handlu internetowego oraz rosnących obaw o szerszą epidemię samotności — problem, któremu Światowa Organizacja Zdrowia nadała większą wagę w 2023 roku, uruchamiając Komisję ds. Połączeń Społecznych i określając samotność jako pilne globalne zagrożenie dla zdrowia — spółka zakłada, że doświadczenia budujące społeczność pomogą jej centrom handlowym rozwijać się i rosnąć.

„Centrum handlowe powinno być jak park rozrywki” — mówi Sebastian Hylving, prezes Ingka Centres. „Jeśli przed wejściem nie ma kolejki, trzeba zmienić to, co oferujesz”. Dodaje, że lokalizacja centrum handlowego jest dla ludzi stosunkowo mało istotnym czynnikiem przy decyzji o wizycie. „Reszta zależy od tego, co jest w środku i czy warto tam wrócić”.

W Szwecji spółka nawiązała współpracę ze Svenska E-sportförbundet, aby organizować wydarzenia i turnieje e-sportowe. W 2025 roku zorganizowała w swoich centrach handlowo-społecznych Livat w Chinach doświadczenie narracyjne inspirowane Pippi Langstrumpf, które przyciągnęło ponad 24 miliony odwiedzających. W tym roku Ingka przenosi to doświadczenie do pozostałych swoich międzynarodowych centrów handlowych.

„Liczby odwiedzin nie są już czymś, na czym można polegać” — mówi Hylving. „Trzeba je sobie wypracować. Trzeba dać ludziom powód, by przyszli, zostali dłużej i wrócili”.

Europejski sektor handlu stacjonarnego przeszedł burzliwy okres, obejmujący zamknięcia sklepów podczas pandemii i wzrost zakupów online. W Wielkiej Brytanii w 2024 roku zamknięto 13 500 sklepów detalicznych, według Centre for Retail Research.

Mimo to sektor wykazuje oznaki ożywienia. Według firmy nieruchomościowej JLL europejskie miasta odnotowały w 2025 roku wzrost liczby otwarć sklepów o 39% rok do roku. Prognoza CBRE European Real Estate Market Outlook 2026 przewiduje, że centra handlowe coraz częściej będą przyciągać odwiedzających doświadczeniami, takimi jak przestrzenie eventowe i zajęcia fitness na miejscu, zamiast opierać się wyłącznie na handlu.

„Widzimy powrót do doświadczeń analogowych” — mówi Hylving. Niezależnie od tego, czy chodzi o kina, kupowanie płyt, czy odchodzenie ludzi od randek online i powrót do spotkań kojarzących pary twarzą w twarz, jak mówi, „zaczynamy sobie przypominać, jak przyjemne jest dzielenie doświadczeń z innymi w realnym życiu”. Wyzwaniem, podkreśla Hylving, jest to, czy kompleks handlowy może stać się prawdziwym elementem codziennej rutyny ludzi, a nie miejscem jednorazowej wizyty. To wyzwanie, z którym mierzą się najemcy daleko poza Europą, ponieważ centra handlowe od Stanów Zjednoczonych po Azję dodają kina, ścianki wspinaczkowe i hale gastronomiczne do przestrzeni dawniej wypełnionych głównie sklepami. Ujęcie Hylvinga przypomina to, co socjolog Ray Oldenburg nazwał „trzecimi miejscami” w swojej książce The Great Good Place z 1989 roku — miejscami spotkań, takimi jak kawiarnie i zakłady fryzjerskie, które nie są ani domem, ani pracą, a które, jego zdaniem, spajają społeczności.

Według badania 3 000 dorosłych przeprowadzonego przez Ingka Centres, ośmiu na dziesięciu dorosłych uważa, że każdy zasługuje na czas na zabawę. Mimo to 30% wskazuje ograniczony dostęp do odpowiednich przestrzeni jako barierę. Na liście najbardziej pożądanych miejsc znalazły się strefy natury, spokojne zakątki i miejsca spotkań społecznych.

W odpowiedzi Ingka włącza naturalne miejsca spotkań do swoich obiektów. W jednej z lokalizacji w Indiach, obecnie w budowie, projektowany jest ogród, w którym lokalni odwiedzający będą mogli jeść i spotykać się. „Chcemy zbudować sieć przestrzeni sprzyjających zabawie, coś w rodzaju salonu dla społeczności” — mówi Hylving. „Jeśli miejsce może stać się częścią codziennego życia, liczba odwiedzin i wzrost pojawią się naturalnie”.

Jednak brak czasu, pieniędzy i społeczne normy mogą powstrzymywać dorosłych przed zabawą w przestrzeni publicznej. Trzy na cztery osoby ankietowane wskazały przynajmniej jedną barierę udziału w zabawie w centrach handlowych, a jedna trzecia powiedziała, że po prostu chce załatwić sprawę i wyjść.

Mimo to pojawiają się sygnały, że podejście Ingka działa. „Mamy bardzo dobry rok” — mówi Hylving. „Liczba odwiedzin jest powyżej celu, a sprzedaż w naszych miejscach spotkań jest powyżej celu”. Najnowsze dane spółki pokazują, że liczba odwiedzin w całym portfelu osiągnęła 320 milionów w 2025 roku, co oznacza wzrost o 18% względem poprzedniego roku.

Szczególną uwagę poświęca się architekturze i projektowaniu. „Im bardziej jesteś zrelaksowany i szczęśliwy, tym luźniejszy masz uchwyt na portfel” — mówi Hylving. „Nasze centra handlowe są zaprojektowane jako pętla w kształcie ósemki, dzięki czemu odwiedzający mogą zobaczyć, dokąd iść dalej, z naturalnymi miejscami postoju po drodze, by odpocząć i nabrać sił” — dodaje. Ważne są też naturalne światło i linie widzenia. Hylving wyjaśnia, że im więcej można zobaczyć z danego punktu, tym większe prawdopodobieństwo, że ktoś będzie dalej chodził.

Ta filozofia projektowania przyniosła także korzyści środowiskowe. W ciągu ostatniej dekady Ingka Centres obniżyło swój operacyjny ślad klimatyczny o 77%, a Hylving przypisuje to częściowo stawianiu na naturalne światło zamiast oświetlenia sztucznego oraz pozyskiwaniu lokalnych materiałów zamiast ich transportu z daleka.

Ingka pokazała, że potrafi przekształcić europejskich kupujących w zaangażowaną, pełną zabawy publiczność, korzystając z szerszego ożywienia handlu stacjonarnego. Pytanie, czy ta sama formuła zadziała na rynku o zupełnie innej kulturze, stanowi kolejny test.

Spółka wskazała Indie jako jeden z trzech najważniejszych rynków priorytetowych na świecie, z dwoma dużymi projektami w budowie w pobliżu Delhi — w Gurugram i Noidzie. Projekt w Noidzie ma stać się pierwszym obiektem Ingka z hotelem. Indie to także rynek, na którym samo Ikea pozostaje nowicjuszem: detalista otworzył tam swój pierwszy sklep w Hyderabadzie w 2018 roku, a rozwój sieci przebiega wolniej, niż firma pierwotnie zakładała. Hylving mówi, że przedsięwzięcia są duże nawet jak na standardy Ingka, a pierwsze problemy operacyjne pojawiły się już na miejscu. Codzienne zapewnienie gorącego posiłku około 3 000 pracowników budowy stało się logistycznie skomplikowane w warunkach niedoborów gazu, wyjaśnia.

„Jesteśmy pokorni wobec faktu, że wejście do Indii wygląda zupełnie inaczej” — mówi. „Nie można od razu zastosować wszystkiego, czego nauczyliśmy się na innych rynkach. Trzeba się dostosować”.

Pomiędzy presją konkurencji internetowej a szerszym zaciśnięciem gospodarczym centra handlowe nie mogą sobie pozwolić na bezruch — mówi Hylving. „Każdy dzień to dzień meczu. Nie można spocząć na laurach”.

Ta historia została pierwotnie opublikowana na Fortune.com