Hasbro, firma zabawkarska z ponad stuletnią historią, stojąca za takimi markami jak Mr. Potato Head, G.I. Joe i My Little Pony, przechodzi transformację strategiczną pod wodzą CEO Chrisa Cocksа. Polega ona na przesunięciu środka ciężkości biznesu z tradycyjnego rynku dziecięcego w stronę konsumentów dorosłych – czyli, jak nazywa ich Cocks, „kidultów”. Ten zwrot odzwierciedla szerszy trend w branży zabawek, gdzie firmy takie jak LEGO od dawna pielęgnują społeczności dorosłych fanów, a Mattel rozszerzył swoje licencjonowane linie produktów, celując w dorosłych nabywców kierujących się nostalgią.

Mianowany w 2022 roku Cocks zmienia pozycjonowanie Hasbro tak, aby większość sprzedaży pochodziła z gier karcianych, jednocześnie mocno stawiając na popyt ze strony dorosłych. Strategia wydaje się przynosić efekty: we wtorek Hasbro ogłosiło 16-procentowy wzrost przychodów do 1,14 miliarda dolarów, pokonując oczekiwania analityków, którzy przewidywali 1,07 miliarda dolarów. W odpowiedzi na te wiadomości akcje gwałtownie wzrosły i są o 9% wyżej od początku roku.

Głównym motorem napędowym tych wyników była seria Magic: The Gathering, 33-letnia franczyza kolekcjonerskiej gry karcianej. Dzięki współpracy z marką Marvel Super Hero ten dział wzrósł o 32% rok do roku i po raz pierwszy przekroczył próg 500 milionów dolarów przychodu kwartalnego. W ostatnich latach Hasbro ożywiło tę franczyzę poprzez cyfrową integrację i ułatwienie grania większym grupom osób. Wyniki te podkreślają siłę szerszej kategorii kolekcjonerskich gier karcianych, która notuje odnowione zainteresowanie konsumentów, podobnie jak Pokémon TCG, przeżywający powrót po pandemii.

– Magic to nie niszowy biznes hobbystyczny – powiedział we wtorek rano Cocks analitykom z Wall Street. – To megafranczyza. „Magic: The Gathering” należy do tej samej ligi co Pokémon, EA Sports, World of Warcraft i Minecraft.

Szerszy rynek zabawek również wykazuje oznaki ożywienia. Według danych firmy badawczej Circana sprzedaż zabawek rosła wiosną o dwucyfrowe wartości, w tym o 13% w kwietniu – ostatnim miesiącu, dla którego opublikowano dane. Sektor ten znajdował się w kilkuletnim kryzysie po boomie z czasów pandemii.

Dorośli konsumenci – w szczególności kobiety – napędzają powrót Hasbro na szczyt. Z danych Circany wynika, że kobiety odpowiadają za ponad 50% ogólnego wzrostu w branży, ponieważ producenci zabawek wykorzystują nostalgię za tradycyjnymi markami oraz popyt na zmodernizowane wersje klasycznych produktów. W zeszłym tygodniu Hasbro wprowadziło na rynek produkt Blooms by Play-Doh, który pozwala konsumentom tworzyć i eksponować realistyczne kompozycje kwiatowe. To pierwszy raz w 70-letniej historii marki Play-Doh, kiedy zaprojektowano produkt specjalnie dla dorosłych.

– To, w co chętnie się angażują i czego bardzo pragną, to produkty oparte na grywalizacji, napędzane przez rozrywkę, sprzyjające wielokrotnym zakupom i skierowane do wielu pokoleń – a w zasadzie rzeczy dla kidultów – powiedział Cocks na temat partnerów detalicznych.

Cocks dołączył do Hasbro na stanowisku CEO w 2022 roku po tym, jak kierował działem Xbox w firmie Microsoft, gdzie zarządzał portfelem gier i strategią marketingową kluczowych premier konsoli Xbox. Na początku swojej kadencji podjął się znacznej restrukturyzacji, sprzedając firmowe eOne – dział telewizyjny i filmowy – spółce Lionsgate za ułamek 4 miliardów dolarów, które Hasbro zapłaciło za niego w 2018 roku. Firma wcześniej miała ambicje stać się jednym z głównych graczy medialnych, jednak wysokie koszty produkcji filmowej i telewizyjnej doprowadziły do ogromnego odpływu gotówki, co skłoniło Cocksа do rozpoczęcia strategicznego resetu. Wycofanie to było echem podobnych decyzji podejmowanych w całej branży, gdzie firmy zabawkarskie coraz częściej faworyzowały partnerstwa licencyjne kosztem własnej produkcji medialnej.

Pod wodzą Cocksа Hasbro zmienia również podejście do strategii gier wideo. We wtorek CEO ogłosił, że firma będzie co najmniej o 25% rocznie ograniczać wydatki na gry wideo. Hasbro nadal będzie tworzyć nowe tytuły, ale uczyni to we współpracy z współwydawcami, wiążąc premiery ze swoimi franczyzami gier karcianych i papierowych gier RPG, tak jak w przypadku nadchodzących tytułów Exodus i Warlock, których premiera zaplanowana jest na przyszły rok.

W wywiadzie dla Fortune w 2024 roku, Cocks przyznał, że Hasbro nie skupiało się wystarczająco mocno na swoim podstawowym biznesie zabawkarskim, nie zapełniło odpowiednio swojego potoku innowacji, a nawet nie miało jasnej filozofii, która prowadziłaby je przez proces transformacji. Jego nowe podejście redefiniuje Hasbro jako firmę działającą w „branży zabawy” – zamiast wąskiego definiowania się wyłącznie jako producenta zabawek lub gier wideo.

Na ten moment to podejście przynosi wymierne efekty. To, czy Hasbro uda się utrzymać momentum franczyzy Magic poza wsparciem wynikającym ze współpracy z Marvelem, a także czy serie takie jak Dungeons & Dragons będą w stanie osiągnąć podobną skalę komercyjną, okażą się kluczowymi wskaźnikami tego, czy strategia „kidultów” ma solidne fundamenty na przyszłość.