Google zrewidowało swoje zasady dotyczące spamu w wyszukiwarce, ustanawiając odrębny zestaw reguł dla witryn działających w Europejskim Obszarze Gospodarczym (EOG) – krok mający na celu uniknięcie kolejnych kar antymonopolowych ze strony Komisji Europejskiej. Aktualizacja z 28 sierpnia 2026 r. pozwala witrynom z EOG, które w przeciwnym razie zostałyby objęte ręcznymi działaniami w ramach zasad Google dotyczących reputacji stron, zachować niezależne pozycje w wynikach wyszukiwania.

Tło sprawy: miliardowy bodziec

Zmiana polityki nastąpiła po decyzji Komisji Europejskiej z 13 listopada 2025 r. o wszczęciu formalnego postępowania wyjaśniającego w sprawie tego, czy egzekwowanie przez Google zasad dotyczących nadużywania reputacji stron nie stawiało w niekorzystnej pozycji wydawców prasowych i innych organizacji zamieszczających komercyjne treści stron trzecich.

Kluczowe pytanie Komisji było bezpośrednie: czy egzekwowanie zasad antyspamowych przez Google naruszało wymogi ustawy o rynkach cyfrowych (DMA) dotyczące sprawiedliwych i niedyskryminujących warunków rankingu? DMA, która weszła w życie pod koniec 2022 r. i obowiązuje wyznaczonych strażników od marca 2024 r., objęła Alphabet wśród pierwszych wyznaczeń we wrześniu 2023 r. Ustawa nakłada surowe obowiązki dotyczące sposobu, w jaki dominujące firmy technologiczne traktują konkurentów i użytkowników biznesowych w swoich ekosystemach, a jej możliwości egzekwowania są znaczne: pojedyncze kary mogą sięgać 10 procent całkowitego światowego rocznego obrotu firmy, a w przypadku dalszego nieprzestrzegania przepisów dzienne płatności karne mogą wynosić do 5 procent średniego dziennego światowego obrotu.

23 lipca 2026 r. Komisja Europejska nałożyła na Google karę w wysokości 890 mln euro – pierwszą sankcję wymierzoną firmie na podstawie DMA. Naruszenie dotyczyło preferowania własnych usług, praktyki polegającej według zarzutów na promowaniu przez Google własnych usług ponad usługi konkurencji w wynikach wyszukiwania. W ramach mechanizmu egzekwowania DMA nieprzestrzeganie przepisów może skutkować dziennymi karami, które kumulują się, dopóki firma nie dostosuje się do wymogów.

Do maja 2026 r. Google zaproponowało już zmiany w swoich zasadach antyspamowych w odpowiedzi na obawy Komisji dotyczące wyszukiwania wiadomości i rankingu. Sierpniowa aktualizacja przekształciła te propozycje w formalne zasady.

Co konkretnie się zmieniło

Zasady Google dotyczące nadużywania reputacji stron, doprecyzowane w 2024 r. i egzekwowane od maja tego roku, wymierzone są w praktykę powszechnie nazywaną „parasite SEO”: sekcje treści stron trzecich – m.in. strony z kuponami, sponsorowane poradniki i powiązane treści handlowe – umieszczane na ugruntowanej domenie głównie po to, by korzystać z jej autorytetu rankingowego. Zmienione zasady wprowadzają teraz rozróżnienia geograficzne. Witryny w EOG, którym grożą ręczne działania za naruszenia dotyczące reputacji stron, mogą zachować swoje niezależne pozycje, zamiast podlegać karze w postaci obniżenia pozycji lub usunięcia z wyników wyszukiwania.

Dlaczego DMA wciąż daje o sobie znać

Komisja Europejska od ponad dekady prowadzi przeciwko Google postępowania antymonopolowe, nakładając karę w wysokości 2,42 mld euro za faworyzowanie w wyszukiwarce zakupowej w 2017 r., karę 4,34 mld euro za praktyki wiązania w systemie Android w 2018 r. oraz karę 1,49 mld euro za postępowanie na rynku reklamy w 2019 r. – łącznie ponad 8 mld euro. Każda z tych spraw wymagała wieloletnich postępowań i była następnie przedmiotem długotrwałych odwołań – to właśnie tę lukę DMA miała wypełnić. Ustawa przekształciła wiele z tych problemów w przepisy z automatycznymi mechanizmami egzekwowania, w tym zasadę rankingową – art. 6 ust. 5 – która bezpośrednio zakazuje strażnikom faworyzowania własnych usług ponad usługi konkurentów w swoich wynikach. Firmy wyznaczone jako strażnicy nie muszą już przegrywać wieloletniej batalii sądowej, by ponieść konsekwencje, a przepisy o dziennych karach wywierają ciągłą presję na dostosowanie się do prawa.

Co to oznacza dla wydawców i szerszego rynku

Dla europejskich wydawców zmiana polityki może mieć istotnie pozytywny wymiar. Wiele organizacji medialnych opiera się na partnerstwach w zakresie treści stron trzecich – przede wszystkim hostowanych sekcji kuponowych i handlowych – jako strategii dywersyfikacji przychodów, zwłaszcza że spada wydajność tradycyjnej reklamy displayowej. Pozwolenie tym stronom na zajmowanie niezależnych pozycji w rankingu, zamiast narażania ich na potencjalne kary, przywraca ścieżkę monetyzacji, którą wcześniejsze egzekwowanie zasad przez Google postawiło pod znakiem zapytania.

Dla inwestorów kara 890 mln euro jest niewielka w porównaniu z bilansem Alphabet. Bardziej doniosła jest kwestia wyznaczanego przez nią precedensu: koszty zgodności z przepisami i potencjalne korekty przychodów mogą stać się powtarzającą się pozycją dla platform technologicznych działających w Europie, biorąc pod uwagę mechanizm dziennych kar.

Warto śledzić stąd dwa wątki: czy Komisja rozszerzy tę samą analizę sprawiedliwości rankingu na pozostałych wyznaczonych strażników – Amazon, Apple, Meta, Microsoft, ByteDance i Booking.com mają ten sam status – oraz czy wyjątek dla EOG w zasadach Google pozostanie rozwiązaniem regionalnym, gdy inne jurysdykcje będą rozważać porównywalne regulacje platformowe. Żadne z tych pytań nie zostało rozstrzygnięte, a każde z nich wpłynie na to, jak platformy wyszukiwawcze będą równoważyć egzekwowanie zasad antyspamowych z narażeniem na ryzyko regulacyjne.