W świeżo przebudowanym sklepie Gap w nowojorskim Flatiron District prezes Gap Inc. Richard Dickson zatrzymuje się w połowie oprowadzania przy galerii 16 oprawionych w ramy, sepiowych fotografii wiszących nad schodami. Zdjęcia — autorstwa legendarnych fotografów Annie Leibovitz i Bruce’a Webera — przedstawiają gwiazdy od muzyków Debbie Harry i Willie Nelsona po aktorkę Lauren Hutton w dawnych kampaniach reklamowych.

Dickson powiedział, że znalazł te zdjęcia i setki innych w archiwach firmy wkrótce po objęciu sterów spółki-matki marki w 2023 roku. Przypominały one czas, gdy Gap znajdował się w samym centrum popkultury, i uznał, że powinny być wystawione w flagowym sklepie — zaledwie kilka metrów od ogromnych plakatów współczesnej „Gap girl”, influencerki i przedsiębiorczyni kosmetycznej Hailey Bieber, która wypuściła nową linię jeansów z Gapa. Bieber wnosi także własną, sprawdzoną siłę komercyjną: Rhode, markę kosmetyczną, którą założyła, została przejęta przez e.l.f. Beauty w 2025 roku w transakcji wartej do 1 mld dolarów.

Od samego początku swojej kadencji Dickson postawił przywrócenie „znaczenia kulturowego” Gapa, a wraz z nim marek siostrzanych Banana Republic, Old Navy i Athleta, na szczycie swojej agendy, obok bardziej przyziemnych priorytetów marki odzieżowej: jakości, dobrze urządzonych sklepów i sprawnego łańcucha dostaw. Jednym z jego pierwszych ruchów jako prezesa było zatrudnienie projektanta Zaca Posena na stanowisko dyrektora kreatywnego Gap Inc. oraz chief creative officer Old Navy.

„Musimy celebrować naszą historię, a teraz dodajemy nowe osoby” — powiedział Dickson Fortune w odcinku Behind the Business. „Kiedy patrzysz na Hailey Bieber, przy legendarnym talencie, jaki przez lata wnosiliśmy do Gapa — widać ciągłość”.

Odnowiony rozgłos

O Gapie mówi się dziś więcej niż od lat. Ubiegłoroczna kampania reklamowa „Better in Denim” obejmowała wiralowy numer taneczny w stylu Busby’ego Berkeleya, stworzony z globalnym girlsbandem Katseye — zespołem powołanym do życia w projekcie przesłuchań prowadzonym przez firmę K-pop HYBE wraz z Geffen Records — który obejrzano 80 milionów razy. Limitowana bluza za 100 dolarów zaprojektowana z członkiniami grupy na początku tego roku również sprzedawała się szybko.

Wśród innych niedawnych współpracowników-celebrytów znaleźli się piosenkarz i autor tekstów z pokolenia Z Malcolm Todd oraz aktorka Inde Navarrette, a także projektantka i była Spice Girl Victoria Beckham. Tymczasem marka siostrzana Gapa, Old Navy, pracuje z raperką Cardi B nad linią jeansów.

Nie tylko „rzeczy”

Niedawno przebudowany sklep na Flatiron nawiązuje do długiej historii marki, w tym poprzez zdjęcia jej pierwszego sklepu, otwartego w San Francisco w 1969 roku przez Dona i Doris Fisherów, którzy nazwali firmę od „generation gap”. Sekcja z płytami winylowymi przywołuje początki sieci jako sklepu muzycznego sprzedającego jeansy — początkowo Levi’s, zanim powstała własna marka.

W szczytowym okresie lista gwiazd związanych z Gapie obejmowała szerokie spektrum kultury, w tym rapera LL Cool J, gwiazdę Sex and the City Sarah Jessicę Parker oraz autorkę Joan Didion.

Do lat 2010 marka straciła jednak impet: sprzedaż gwałtownie spadała, a firma zamykała setki sklepów. Pojawiły się też problemy z kulturą organizacyjną i przywództwem: zanim Dickson przejął stery w 2023 roku, Gap Inc. miał pięciu prezesów w pięć lat. Dickson powiedział, że firma rozwinęła „bias pozytywności”, który sprawiał, że menedżerowie nie patrzyli prosto w oczy problemom Gap Inc.

„Mieliśmy świetne opowieści i marki, ale gdzieś po drodze zgubiliśmy historię i zaczęliśmy bardziej koncentrować się na rzeczach” — mówi prezes. „Połączenie kulturowe i znaczenie są w rzeczywistości fundamentalną częścią zarządzania marką”.

Dickson wie co nieco o potencjale kultury do przekształcania marki. Przed Gap Inc. był w Mattel od 2014 roku — ostatecznie jako prezes i dyrektor operacyjny — gdzie jego osiągnięcia obejmowały odświeżenie marki „Barbie” i przywrócenie jej do centrum popkultury poprzez kreatywne kampanie marketingowe. Jego praca pomogła przygotować Barbie do ogromnego sukcesu blockbusterowego filmu z 2023 roku opartego na lalce, który zarobił około 1,4 mld dolarów na całym świecie.

„Uwielbiam ikoniczne amerykańskie marki” — mówi. „Bardzo fascynują mnie marki, które miały wpływ kulturowy, a potem zeszły z właściwej drogi. Lubię dobre odwrócenie trendu”.

Przełamywanie cyklu przecen

Są oznaki, że marka Gap się odbudowuje: w pierwszym kwartale tego roku porównywalna sprzedaż wzrosła o 10% i rośnie już od dwóch lat. Jednak marka, która w zeszłym roku osiągnęła sprzedaż na poziomie 3,5 mld dolarów (cała spółka wypracowała 15,4 mld dolarów), nadal pozostaje mniej więcej o połowę mniejsza niż u szczytu na początku lat 2000.

W latach 2010. całą firmę podtrzymywały stabilne wyniki Old Navy, które dziś odpowiada za nieco ponad połowę przychodów, podczas gdy zjazd Gapa zaczął wydawać się nieuchronny. Choć Gap nie jest już zdecydowanie największą marką — w zeszłym roku wygenerował 23% przychodów spółki, a Old Navy 55% — pozostaje duchowo kluczowy dla firmy jako jej marka założycielska i nazwa własna. Rzeczywiście, gdy Dickson w 2024 roku zmienił giełdowy ticker spółki z „GPS”, wybrał „GAP” jako nowy symbol.

Mark Breitbard, który został prezesem marki Gap w 2020 roku, mówi, że biznes utknął w miejscu przez przestarzałe sklepy, mało inspirującą odzież o zbyt często przeciętnej jakości i wypadnięcie z rozmowy o kulturze. Gdy towar przestawał interesować konsumentów, przeceny stały się podstawowym sposobem pobudzania sprzedaży. Breitbard uznał, że musi przerwać ten cykl — a do tego potrzebował przywrócić znaczenie kulturowe.

„To sposoby przyciągania nowych klientów do marki” — mówi Breitbard. „Dzięki nim od nowa budujemy markę”. Według niego kolekcja z Hailey Bieber działa, ponieważ „ona jest dziewczyną Gapa”, a jej styl w kampanii — biały podkoszulek i niebieskie jeansy — odwołuje się do klasycznych „kodów” marki, ale w nowoczesnym wydaniu.

To, co robi Gap, nie jest niczym wyjątkowym. Levi’s również w ostatnich latach z powodzeniem wykorzystywał nostalgię i gwiazdy takie jak Beyoncé, a Abercrombie & Fitch oraz American Eagle Outfitters także podniosły rangę swoich marek. W zeszłym roku AEO otrzymał duży impuls dzięki uwadze i kontrowersjom wokół kampanii „Sydney Sweeney Has Great Jeans”, którą niektórzy odczytywali jako pochwałę białych standardów piękna.

Na fali?

Mimo pierwszych oznak poprawy akcje Gap Inc. spadły w tym roku o 20% i od momentu gwałtownego wzrostu po nominacji Dicksona w 2023 roku pozostają zasadniczo płaskie. Jego plan odbudowy pozostaje wciąż historią typu „pokaż, że potrafisz”, według Simeona Siegla, analityka Guggenheim Partners. Po pierwsze, wielu detalistów odzieżowych odnotowało w tym roku wzrost sprzedaży, ale w dużej mierze wynikało to jedynie z wyższych cen, które można było przypisać cłom i szerszej inflacji. Siegel twierdzi, że prawdziwy test polega na tym, czy Gap będzie w stanie podnosić ceny dlatego, że ludzie naprawdę chcą jego T-shirtów i jeansów.

„Jaki jest cel znaczenia kulturowego?” — pyta Siegel, po czym sam odpowiada: „Powinien polegać na zwiększaniu przychodów, a także podnoszeniu cen”.

Sam Dickson przyznaje, że nadal jest dużo pracy do wykonania, aby w pełni odbudować Gap, a także marki siostrzane. Mimo to cieszy go, że marki spółki wróciły na to, co nazywa tablicą wyników.

„To wyzwanie” — mówi. „Ale to optymistyczny okres, w którym czujemy, że robimy duże postępy”.

Ta история została pierwotnie opublikowana na Fortune.com.