Amerykańska Federalna Komisja Handlu (FTC) oraz dwupartyjna grupa 22 stanów złożyły w poniedziałek pozew federalny przeciwko Amazonowi, oskarżając firmę o prowadzenie trwającego lata schematu tajnego zawyżania cen reklam dla ponad miliona firm. Sprawa została wniesiona do Sądu Rejonowego Stanów Zjednoczonych dla Zachodniego Dystryktu Waszyngtonu.

FTC & 22 STATES TO SUE $AMZN OVER ALLEGED SECRET AD PRICE HIKES

The FTC is expected to allege Amazon manipulated its ad auctions by inserting its own "soft reserve" bid above the runner-up bid, effectively raising the minimum price advertisers had to pay. The practice… pic.twitter.com/ffXicNdmxx — Wall St Engine (@wallstengine) August 31, 2026

Czego dotyczą zarzuty wobec Amazona

Skarga dotyczy trzech typów reklam: produktów sponsorowanych, reklam marki oraz reklam displayowych — czyli reklam wyświetlanych obok wyników wyszukiwania, gdy kupujący szukają produktów na Amazonie. Dla wielu sprzedawców te miejsca reklamowe są w praktyce kosztem prowadzenia działalności: produkty, które nie pojawiają się blisko szczytu wyników wyszukiwania, mają znacznie mniejszą szansę na zauważenie przez kupujących, co czyni zarzuty dotyczące mechanizmów aukcyjnych kluczową kwestią dla milionów sprzedawców korzystających z platformy.

Według FTC Amazon zmienił zasady aukcji w 2019 roku, a następnie po cichu zaczął podnosić minimalne ceny konieczne do wygrania miejsca reklamowego. Zgodnie ze skargą Amazon czasami sam składał oferty w aukcjach, podnosząc w tajemnicy koszty innych reklamodawców. Agencja twierdzi, że Amazon ingerował w aż 80% aukcji reklam produktów sponsorowanych.

Domniemany schemat objął około 1,2 miliona reklamodawców, którzy według FTC zostali obciążeni o co najmniej 20 miliardów dolarów ponad należną kwotę od zmian zasad w 2019 roku. Ponieważ reklamodawcy płacili więcej, firmy podnosiły własne ceny, aby pokryć dodatkowe koszty, co oznacza, że ostatecznie konsumenci też płacili więcej — twierdzi FTC. Agencja domaga się odszkodowań w łącznej wysokości „dziesiątek miliardów” dolarów.

Amazon się broni

Amazon zaprzeczył zarzutom w wpisie na blogu opublikowanym w poniedziałek. Firma oświadczyła, że jej polityka reklamowa ma na celu pokazywanie kupującym najbardziej trafnych reklam, a nie zawyżanie kosztów.

Amazon podał, że średni koszt kliknięcia pozostał na stabilnym poziomie w latach 2019–2024, podczas gdy sprzedaż generowana przez te kliknięcia faktycznie wzrosła. Firma oświadczyła również, że w latach 2021–2025 zaoszczędziła reklamodawcom około 8 miliardów dolarów, a średnie zwycięskie stawki w reklamach produktów sponsorowanych w wyszukiwarce spadły o 50% w latach 2019–2025.

„Podejście Amazona do cen przeczy wszelkim sugestiom o szkodzie dla konsumentów” — oświadczyła firma.

Szerszy kontekst prawny i biznesowy

Amazon stoi już w obliczu odrębnego pozwu FTC dotyczącego domniemanej monopolistycznej władzy cenowej i relacji ze sprzedawcami zewnętrznymi, który ma trafić do sądu w przyszłym roku. W zeszłym roku firma zgodziła się zapłacić 2,5 miliarda dolarów, aby zakończyć zarzuty FTC dotyczące wprowadzania klientów w błąd w sprawie subskrypcji Prime.

Amazon jest obecnie trzecią co do wielkości firmą reklam cyfrowych na świecie, po Google i Meta. Przychody z reklam wzrosły o 26% w drugim kwartale tego roku, do 19,8 miliarda dolarów. Reklama stała się jednym z najbardziej dochodowych strumieni przychodów Amazona, a wynik sprawy będzie uważnie obserwowany przez reklamodawców, konkurencyjne platformy reklamowe oraz regulatorów badających, jak duże firmy technologiczne zarządzają aukcjami na swoich platformach.

Sprawa znajduje się we wczesnym etapie: oczekuje się, że Amazon będzie kwestionować zarzuty przed sądem, a każde rozstrzygnięcie — poprzez proces, ugodę lub oddalenie pozwu — prawdopodobnie zajmie dużo czasu. Do obserwacji w przyszłości należą: formalna odpowiedź Amazona przed sądem, ewentualne dołączenie innych stanów lub reklamodawców z roszczeniami oraz wzajemne relacje między tą sprawą a odrębnym pozwem FTC dotyczącym monopolu, który ma trafić na wokandę w przyszłym roku.

Akcje Amazona spadły w poniedziałek o około 2,5% po informacjach o pozwie.