Firmy fintech często wydają miliony, aby zauważono ich istnienie, ale przyciągnięcie uwagi to tylko połowa sukcesu. Trudniejszy test zaczyna się wtedy, gdy klienci muszą zdecydować, czy zaufają firmie swoje pieniądze.

Właśnie tam — według Yewande „Wendy” Akomolafe-Kalu, dyrektorki marketingu Flutterwave — marketing odgrywa naprawdę kluczową rolę. Wraz ze wzrostem płatności cyfrowych i nasilającą się konkurencją argumentuje, że firmy muszą robić więcej niż wyliczać funkcje — muszą pokazywać, jak ich produkty wpisują się w codzienne życie i konsekwentnie dotrzymywać obietnic.

„Marki konkurują dziś o zaufanie, ale marki zawsze konkurowały o zaufanie” — powiedziała. „To podstawa tego, że ktoś decyduje się wypróbować Twój produkt, zwłaszcza produkt oparty na pieniądzach i finansach.”

Od wyjaśniania technologii do opowiadania historii

Gdy produkty fintech zaczynały zyskiwać popularność, firmy musiały najpierw wyjaśnić, czym się zajmują, zanim przekonały kogokolwiek do ich użycia. Klienci musieli pojąć nieznane pojęcia i oswoić się z zaufaniem do technologii, z którą być może nigdy wcześniej się nie zetknęli.

Akomolafe-Kalu przypomniała, że nawet funkcje takie jak komunik zbliżeniowa (NFC), umożliwiająca bezdotykową komunikację między urządzeniami, wymagały kiedyś starannego wyjaśnienia. Zespoły marketingowe musiały pomagać ludziom zrozumieć technologię i wyobrazić sobie, jak może ona wpisać się w ich codzienne życie lub działalność biznesową.

To wyzwanie nie zniknęło — po prostu zmieniło formę. Klienci mają dziś do wyboru mnóstwo aplikacji fintech i są bardziej wymagający niż kiedykolwiek. Nie szukają listy funkcji; chcą wiedzieć, czy produkt faktycznie rozwiąże ich problem. Dlatego — jej zdaniem — marketing musi przejść od technicznego żargonu do opowiadania historii.

Zamiast mówić właścicielce małej firmy, że „nasza platforma obsługuje transakcje międzynarodowe” — co niewiele mówi większości ludzi — warto pokazać, jak ta możliwość wygląda w rzeczywistości: sprzedawczyni modnych ubrań w Lagosie otrzymuje płatność od klienta z Londynu w kilka sekund, bez martwienia się o kursy walut, kody bankowe czy skomplikowane kroki.

Technologia stojąca za tym nadal ma znaczenie — zauważyła — ale pierwsze pytanie klienta jest prostsze: czy to ułatwi mi życie?

Wierność afrykańskiej tożsamości

Budowanie globalnej marki rodzi kolejne wyzwanie: jak firma taka jak Flutterwave może przyciągać klientów na różnych rynkach, nie tracąc tego, co czyni ją wyjątkową? Dla Akomolafe-Kalu odpowiedzią jest jasne określenie tożsamości marki przy jednoczesnym dostosowywaniu storytellingu do lokalnych kontekstów.

„Jako marka musisz czymś się wyróżniać. Musisz wiedzieć, jaka jest Twoja tożsamość i się jej trzymać” — powiedziała.

W przypadku Flutterwave oznacza to przenoszenie afrykańskiego doświadczenia na rynki międzynarodowe, a nie jego tuszowanie. Na międzynarodowym wydarzeniu branżowym w Las Vegas firma nie powinna na przykład adaptować się do otoczenia na tyle, aby ludzie zapomnieli o jej afrykańskich korzeniach. Zamiast tego może pokazać, jak jej znajomość rynków afrykańskich pomaga obsługiwać firmy i klientów.

Ta sama zasada obowiązuje przy marketingu w krajach takich jak Uganda, Stany Zjednoczone czy Wielka Brytania: marka może dostosować przykłady i przekazy do lokalnej publiczności, nie porzucając swojej podstawowej tożsamości. Akomolafe-Kalu postrzega afrykańskość jako atut, a nie ograniczenie. Firmy — jak powiedziała — powinny rozumieć, co ich pochodzenie i doświadczenie pozwalają imć inaczej, a następnie komunikować tę wartość rynkom, do których chcą dotrzeć.

Spotykanie klientów tam, gdzie odbywają się płatności

Marketing fintech wykracza również poza tradycyjne komunikaty finansowe, wkraczając w kulturę, rozrywkę i inne obszary codziennego życia. Płatności rzadko odbywają się w izolacji — wyjaśniła Akomolafe-Kalu. Ludzie kupują bilety na koncerty, płacą za jedzenie na wydarzeniach, nabywają gadżety swoich ulubionych artystów i wysyłają pieniądze do rodziny, śledząc wielkie zawody sportowe. Te momenty dają markom fintech możliwości nawiązania kontaktu z odbiorcami tam, gdzie transakcje już się odbywają.

Wskazała na kampanię Flutterwave „Africa All the Way”, zbudowaną wokół piłki nożnej i mundialu, która czerpała z emocji towarzyszących zawodom i afrykańskiej dumy, jednocześnie łącząc ten moment kulturowy z możliwością wysyłania pieniędzy do domu.

Celem — podkreśliła — nie jest przyczepianie marki do każdej trendingowej rozmowy, lecz znalezienie autentycznego połączenia między odbiorcami, momentem i oferowaną usługą.

Niemniej jednak kulturowa trafność nie może zrekompensować słabego produktu. Zapadająca w pamięć kampania może skłonić kogoś do wypróbowania usługi, ale nieudana transakcja czy zawodne doświadczenie mogą szybko zniweczyć to zainteresowanie. Historie firm i sprzedawców Flutterwave, prezentujące firmy korzystające z jego usług, odzwierciedlają tę równowagę: dają sprzedawcom widoczność, a jednocześnie pokazują potencjalnym klientom, jak platforma działa w rzeczywistych warunkach handlowych.

„Storytelling pomaga ludziom zrozumieć, co to oznacza w kontekście rzeczywistego życia” — powiedziała Akomolafe-Kalu, dodając, że doświadczenie z produktem musi wspierać opowiadaną historię.

AI: szybciej, ale nie lepiej

W miarę jak sztuczna inteligencja zmienia sposób, w jaki zespoły marketingowe tworzą treści i rozumieją odbiorców, Akomolafe-Kalu przestrzegła przed traktowaniem jej jako zastępstwa ludzkiej kreatywności. AI może pomóc zespołom pracować efektywniej, ale marketing traci skuteczność, gdy staje się generyczny lub ignoruje doświadczenia ludzi, do których ma dotrzeć.

„Tworzenie pomysłów, myślenie, kontekst i historie — to wszystko wynika z ludzkiego doświadczenia” — powiedziała.

AI rzeczywiście może przyspieszyć pracę zespołu marketingowego — szkicować pomysły, projektować grafiki, montować filmy w kilka minut. Ale sama szybkość nie sprzedaje. To, co sprawia, że historia zapada w pamięć, to prawdziwe życie: wiedza o tym, jak czuje się sprzedawca na targowisku, gdy płatność zawodzi wgorszym momencie, albo jak wiele znaczy dla właściciela małej firmy otrzymanie pieniędzy od klienta z zagranicy bez stresu. AI tego zmartwienia nie rozumie. Ludzie — tak.

Jej recepta: pozwól AI dźwigać ciężkie pracy, ale pozwól ludziom prowadzić pomysłami, kontekstem i emocjami. W przeciwnym razie kampania może wyglądać perfekcyjnie i nie mówić nic.

Droga naprzód

Patrząc w przyszłość, Akomolafe-Kalu wierzy, że prawdziwym testem dla marketingu fintech nie będzie to, kto krzyczy najgłośniej, ale kto dowozi obietnice po przyciągnięciu uwagi.

Sam Flutterwave jest tego przykładem. W miarę jak firma rozwija się poza płatności w kierunku takich obszarów jak bankowość wbudowana — usługi bankowe zintegrowane bezpośrednio z innymi aplikacjami — i bankowość otwarta, pozwalająca klientom bezpiecznie łączyć swoje konta między platformami, musi wyjaśniać to wszystko prostym, codziennym językiem. Wyzwaniem — jak powiedziała — jest mówienie o nowych technologiach, nie tracąc z oczu pierwotnej obietnicy: ułatwiania zwykłym ludziom i firmom przemieszczania i korzystania z pieniędzy.

Jej zdaniem marki, które przetrwają, robią trzy rzeczy: rozumieją swoich klientów, wiedzą, co je wyróżnia, i dotrzymują obietnic. Dla fintechów oznacza to, że zaufania nie zdobywa się sprytną kampanią — zdobywa się je każdą płatnością i każdą transakcją. Jak ujmuje to Akomolafe-Kalu, świetny marketing może przyciągnąć uwagę, ale tylko niezawodny produkt zdobywa lojalność.