Trzy dekady po tym, jak w Denver otwarto pojedynczy lokal z burrito oparty na przekonaniu, że jedzenie ma moc zmieniania świata, Chipotle Mexican Grill przeniesie tę filozofię do swojego pierwszego sklepu w Azji, znajdującego się w Gangnam, którego otwarcie nastąpi w środę.

Założona w Denver sieć, prowadząca ponad 3700 restauracji na całym świecie, już zarządza firmowymi lokalizacjami w Kanadzie i Europie Zachodniej, ale Azja pozostawała do tej pory niezbadanym terytorium.

Chipotle oświadczyło, że Korea oferuje zarówno konsumentów, jak i partnera, których firma potrzebuje, aby zakotwiczyć swoją ekspansję w Azji w ramach wizji „Food with Integrity”, a Gangnam – jako wiodąca dzielnica komercyjna – stanowi odpowiedni punkt zaczepienia.

„To bardzo istotny kamień milowy w strategii wzrostu naszych wspaniałych firm” – powiedział CEO Chipotle Scott Boatwright podczas konferencji prasowej w przeddzień otwarcia sklepu. „Korea to naprawdę coś więcej niż nasz pierwszy rynek w Azji. Pomoże ustalić standard, w jaki sposób będziemy rosnąć w regionie.”

Sklep działa w ramach S&C Restaurants Holdings, joint venture, w którym Big Bite Company – spółka zależna Sangmidang Holdings, prowadząca w Korei również Shake Shack i Jamba – posiada 51 procent, a Chipotle pozostałe 49 procent. Jest to pierwsze zagraniczne joint venture Chipotle, odejście od zwykłego modelu firmowych restauracji międzynarodowych, co przyznaje S&C wyłączne prawa do prowadzenia marki w Korei i Singapurze. Ta struktura łączy markę i podręcznik operacyjny Chipotle z lokalnym partnerem, który ma już doświadczenie w importowaniu i prowadzeniu amerykańskich sieci fast-casual w Korei.

Boatwright określił to partnerstwo jako dopasowanie między tym, czego pragną koreańscy konsumenci, a tym, co Chipotle może zaoferować.

„Wiemy, że to bardzo wyrafinowany rynek, bardzo dynamiczny konsument, konsumenci, którym głęboko zależy na tym, co wkładają do swojego ciała” – powiedział. „Chcą rozumieć jakość składników, skąd pochodzą te składniki i jak są przygotowywane.”

Nowa restauracja serwuje jedzenie w stylu linii montażowej: klienci przesuwają się wzdłuż lady, wybierają bazę – burrito, miskę, taco, sałatkę lub quesadillę – a następnie samodzielnie komponują ją z białka, a także ryżu, fasoli i dodatków takich jak salsa, ser, śmietana i guacamole. Menu, proces przygotowania i zamawiania są identyczne z działaniem w USA, a składniki są przygotowywane, a pozycje menu składane na świeżo każdego ranka w każdej lokalizacji.

Według Hura Hee-soo, dyrektora wizjonera (chief visionary officer) Sangmidang Holdings, zdrowy i satysfakcjonujący posiłek w Korei zazwyczaj wiąże się z „wysoką ceną, długim oczekiwaniem lub wyjątkową okazją”. Konfigurowalny model zamawiania Chipotle wypełnia tę lukę, powiedział, dzięki zasadzie jednolitej ceny: nie ma różnicy w cenie w zależności od formy menu ani dopłat za dodatkowe dodatki.

„Uczynienie doświadczenia personalizacji częścią codziennego życia – to sedno tego, co chcemy wnieść na koreański rynek z Chipotle” – powiedział Hur. „Nie projekt sklepu ani wystrój wnętrz zajęły nam najwięcej czasu. To budowanie łańcucha dostaw składników.”

Jeśli chodzi o ekspansję, joint venture zamierza działać w miarę tempie, a Singapur został już wskazany jako kolejny rynek w ramach wyłącznych praw joint venture.

„Zapewnienie tej samej jakości i doświadczenia w każdej lokalizacji jest dla nas ważniejsze niż szybkie zwiększanie liczby sklepów” – powiedział Hur. S&C zamierza do końca roku dodać drugi i trzeci punkt w Seulu, oba prowadzone bezpośrednio, a następnie lokalizację w Singapurze w pierwszym półroczu przyszłego roku.

Źródło: Korea Herald Business