Na kilka tygodni przed zakończeniem prawyborów na gubernatora w Kalifornii, influencer z Los Angeles Shaka Smith opublikował na Instagramie wideo, aby powiedzieć swoim ponad 700,000 obserwującym, na kogo głosuje i dlaczego.

"Healthcare shouldn't bankrupt you, housing should not feel impossible, polluters shouldn't pass their bill to us and artists should not be replaced by AI," powiedział Smith. "That's why I'm supporting Tom Steyer for governor."

Smith rozpoczął wideo od jasnego zastrzeżenia: "This is an ad, and honestly, I wish more political content said that first." W podpisie wskazał, że zapłaciła mu kampania Steyera.

Kalifornia jest jednym z zaledwie dwóch stanów — obok Teksasu — które wprowadziły przepisy wymagające od twórców treści ujawniania, gdy kampania polityczna płaci im za publikacje. Teraz Kalifornia rozważa ostrzejsze egzekwowanie tych zasad poprzez nakładanie grzywien na osoby, które ich nie przestrzegają.

Działania te wpisują się w szerszą lukę regulacyjną: Federal Trade Commission od dawna wymaga od osób rekomendujących ujawniania istotnych powiązań w reklamie komercyjnej i wzmocniła te zasady w 2023 roku, ale wypowiedzi polityczne w dużej mierze pozostają poza jurysdykcją agencji. Tymczasem główne platformy, takie jak Meta i Google, prowadzą biblioteki reklam politycznych, lecz publikacje influencerów są często klasyfikowane jako treści organiczne lub markowe, a nie formalne reklamy polityczne, co pozwala im omijać narzędzia przejrzystości stworzone dla tradycyjnych płatnych reklam.

Kampanie polityczne mają długą historię współpracy z celebrytami i znanymi influencerami w celu pozyskania wyborców. Coraz częściej jednak zwracają się ku mniejszym twórcom — niektórzy mają mniej niż 100,000 obserwujących — aby dotrzeć do bardziej precyzyjnie wyselekcjonowanych odbiorców. Tendencja ta nasiliła debatę nad tym, czy istniejące zasady ujawniania reklam politycznych powinny obejmować twórców treści, którzy mają odgrywać znaczącą rolę w nadchodzących wyborach śródokresowych i w wyborach prezydenckich w 2028 roku.

"Jeśli kandydujesz na prezydenta i nie próbujesz obecnie pozyskiwać tych osób albo nie ustawiasz własnych ludzi, by działali za ciebie jako pośrednicy, to już zostajesz w tyle" — powiedział Mike Nellis, strateg Demokratów, który pracował przy kampanii prezydenckiej Kamali Harris.

Obawy o przejrzystość zostały wzmocnione przez głośne przypadki, w których influencerzy tworzyli treści mające wpływać na opinie lub głosy, nie ujawniając, że otrzymali za nie wynagrodzenie.

W 2022 roku kampania ówczesnego kandydata do Senatu Johna Fettermana zapłaciła Nicole "Snooki" Polizzi z "Jersey Shore" za nagranie wideo wyśmiewającego jego rywala z GOP za opuszczenie New Jersey przed ogłoszeniem startu w Pensylwanii. W 2023 roku twórcy treści otrzymali wynagrodzenie od powiązanej z konserwatystami agencji marketingowej influencerów za obronę Teksaskiego prokuratora generalnego Kena Paxtona, Republikanina, po jego impeachmentcie w związku z zarzutami łapownictwa i innymi przypadkami niewłaściwego postępowania, wynika z informacji Texas Tribune. W obu przypadkach płatności nie zostały jasno ujawnione.

Steyer, demokratyczny miliarder, który wydał ponad $215 million własnych pieniędzy w nieudanej kampanii na gubernatora, spotkał się z krytyką rywali za płacenie twórcom treści. Nie był jedynym kandydatem w wyścigu, który płacił influencerom, ale poniósł większość negatywnych reakcji, ponieważ już wcześniej zarzucano mu próbę kupienia wyborów. Wielu twórców współpracujących z kampanią Steyera ujawniło, że otrzymało wynagrodzenie, ale stanowy organ nadzoru finansowania kampanii bada kilka innych przypadków, w których — jak się twierdzi — tak się nie stało.

Senator Kalifornii Adam Schiff przedstawił w zeszłym miesiącu federalne przepisy w tej sprawie, ale nie zostały one jeszcze poddane głosowaniu. Niektóre grupy zewnętrzne wzywają Federal Election Commission do przyjęcia własnej regulacji.

Obowiązująca w Kalifornii ustawa o ujawnianiu informacji, przyjęta w 2023 roku, jest trudna do egzekwowania. Stanowy organ nadzoru wyborczego może wystąpić o nakaz sądowy zobowiązujący influencera do ujawnienia, że otrzymał wynagrodzenie, ale taka procedura może trwać miesiącami.

Ta luka skłoniła demokratycznego członka Zgromadzenia Marca Bermana do przygotowania nowej ustawy, która nakładałaby kary na twórców treści i komitety polityczne, jeśli twórca nie ujawni, że został wynagrodzony. Projekt dałby California's Fair Political Practices Commission uprawnienie do nakładania grzywien na influencerów i komitety, jeśli stwierdzi, że naruszyli prawo, pozwalając komisji ominąć postępowanie sądowe. Według komisji mogliby oni zostać ukarani grzywną do $5,000 za każde naruszenie.

"Voters should have a right to know whether or not campaigns are paying for the messaging that they're seeing," powiedział Berman.

Organ nadzoru kampanii w Teksasie przyjął w 2024 roku zasadę wymagającą, by twórcy treści dołączali zastrzeżenia, gdy otrzymują wynagrodzenie za reklamy polityczne, a legislatura stanu Nowy Jork rozważa podobny wymóg. W ostatnich latach podobne projekty ustaw upadły w Utah i Georgii.

Smith, influencer z Los Angeles, nie zdecydował jeszcze, którego kandydata na gubernatora poprze, gdy zaufany znajomy powiedział mu, by przyjrzał się Steyerowi. Ten znajomy otrzymał zapłatę za publikowanie o Steyerze.

Smithowi spodobała się obietnica Steyera dotycząca podniesienia podatków dla miliarderów oraz jego odmowa przyjmowania darowizn od korporacyjnych komitetów działań politycznych.

Ostatecznie przygotował dwie płatne reklamy, z których obie zawierały zastrzeżenia o wynagrodzeniu, które — jak powiedziała mu kampania Steyera — były obowiązkowe.

Smith nie chciał podać dokładnej kwoty, jaką zapłaciła mu kampania, ale powiedział, że chodziło o tysiące dolarów. Uważa, że publikacje miały wpływ na jego obserwujących, a sprzeciw ze strony nielicznych krytyków był ograniczony.

"They kind of trust my voice," powiedział o swojej publiczności. "They knew that if I'm saying it, it's at least something they should look into."

Dustin Torreverde, twórca treści z południowej Kalifornii, który nie otrzymał od kampanii politycznej zapłaty za publikacje w mediach społecznościowych, powiedział, że ważne jest, aby influencerzy byli transparentni wobec swoich odbiorców. Zastrzegł jednak, że proponowana ustawa może nałożyć nieuczciwe obciążenie na twórców, którzy po prostu próbują zarobić na życie.

"A lot of us are very small creators," powiedział. "So if we were to get penalized and we have to get lawyers, stuff like that, it's going to be very difficult for us."

Adina Flores, libertariańska twórczyni treści z północnej Kalifornii, która głosuje na obie partie, powiedziała, że influencerzy powinni być zobowiązani do ujawniania płatnych współprac i że generalnie popiera kary. Wyraziła obawę, że niektórzy mogą przyjmować pieniądze za publikowanie treści politycznych bez dokładnego sprawdzenia kandydata.

Saurav Ghosh, prawnik z Campaign Legal Center, organizacji non-profit zajmującej się ochroną amerykańskiej demokracji, powiedział, że ma nadzieję, iż wymogi ujawniania przyjęte przez stany utorują drogę federalnym zasadom.

"Transparency is one of the most important pillars of our election system," powiedział.

Ten materiał został pierwotnie opublikowany na Fortune.com