Allan Leighton, doświadczony specjalista od restrukturyzacji odpowiedzialny za odbudowę Asdy, nigdy nie stronił od efektownych gestów. Podczas swojej pierwszej pracy w tej sieci w latach 90. otworzył doroczną konferencję menedżerów, wjeżdżając do audytorium na motocyklu Harley-Davidson.

To właśnie reputacja odważnego, przyciągającego uwagę przywódcy sprawiła, że znajdujący się w trudnej sytuacji detalista zwrócił się do Leightona z zadaniem zatrzymania spadku udziału w rynku. Dziś 73-letni menedżer mógł już zostawić Harley-Davidsona i skórzane dodatki za sobą, ale weteran zarządzania liczy, że w piątek przedstawi przekonujące dowody postępu, gdy Asda opublikuje najnowszą aktualizację handlową.

Wyniki pojawiają się zaledwie kilka tygodni po tym, jak sieć wykazała stratę przed opodatkowaniem w wysokości 989 mln GBP za rok do grudnia 2025, przy spadku przychodów o 3,6% do 25,9 mld GBP. Asda ogranicza miejsca pracy w wielu działach — ostatnio w centrali w Leeds — starając się obniżyć koszty i zatrzymać erozję udziału w rynku.

Supermarket, należący do firmy private equity TDR Capital, w ostatnich latach był również obciążony dużym zadłużeniem — w dużej mierze spuścizną wykupu za 6,8 mld GBP w 2021 roku, gdy TDR i bracia Issa, przedsiębiorcy z branży stacji paliw stojący za EG Group, kupili sieć od Walmart. Najnowsze sprawozdania pokazują spadek zadłużenia netto z 4,1 mld GBP do 3,5 mld GBP w ciągu ostatniego roku, choć nadal stanowi to istotne obciążenie dla firmy.

Leighton po raz pierwszy dołączył do Asdy w 1992 roku, ściągnięty przez ówczesnego dyrektora generalnego — a obecnego przewodniczącego Marks & Spencer — Archie Normana, aby kierować działem marketingu. Cztery lata później został dyrektorem generalnym i przeprowadził restrukturyzację sieci oraz jej ostateczną sprzedaż amerykańskiemu gigantowi handlu detalicznego Walmart za zawrotne 6,9 mld GBP.

Aldi i Lidl wnoszą nową konkurencję

W 2000 roku Leighton odszedł z Asdy, by „go plural” — to sformułowanie, które sam ukuł, oznaczające przyjmowanie niepełnoetatowych funkcji dyrektorskich w kilku spółkach zamiast skupiania się na jednej firmie. Pełnił następnie funkcje w Royal Mail, Leeds United, Pandorze i Co-op, zanim w listopadzie 2024 roku wrócił, by poprowadzić kolejną restrukturyzację Asdy jako przewodniczący wykonawczy, przejmując codzienne kierowanie po wycofaniu się współwłaściciela Mohsina Issy z zarządzania biznesem.

Wrócił do sieci w zupełnie innym stanie niż ten, w jakim ją zostawił — i na rynku, który także bardzo się zmienił. W ostatnich dekadach Asda była pod presją błyskawicznego wzrostu niemieckich dyskontów Aldi i Lidl, które poważnie zagroziły monopolowi supermarketu w zielonych barwach na niskie ceny.

„To był wtedy bardzo jednowymiarowy rynek. Zanim mieliśmy zakupy online, zanim mieliśmy smartfony” — mówi Ged Futter, były kupiec Asdy, który obecnie szkoli dostawców w negocjacjach z supermarketami. „Chodziło głównie o miesięczne zakupy, więc był to zupełnie inny sposób kupowania.

„W tamtym czasie Asda była liderem cenowym wśród detalistów. Aldi i Lidl praktycznie nie istniały, jeśli chodzi o jakikolwiek wpływ”.

Leighton walczy jednak o przywrócenie Asdzie reputacji niskich cen w momencie, gdy niemieccy rywale wyznaczyli nowy standard dyskontowania. Nawet Tesco i Sainsbury’s, których udziały w rynku wydają się niezagrożone, dodają kolejne produkty do swoich ofert z dopasowaniem cen Aldi.

„15 lat temu Asda straciła koncentrację na cenie i skupiła się na biznesie, skupiła się na zysku, a to pozwoliło Aldi przejąć cenę” — dodaje Futter.

„Nie bez powodu Tesco zaczęło od oferty dopasowania cen Aldi, bo wiedzą, że Aldi kontroluje cenę. Tak było 15 lat temu i nic się nie zmieniło”.

Leighton wskazuje oznaki poprawy

Asda twierdzi jednak, że zwrot Leightona zaczyna przynosić efekty. Rzecznik supermarketu powołał się na najnowsze dane Worldpanel, które wskazują, że udział firmy w rynku pozostał na niezmienionym poziomie 11,5%, podczas gdy sprzedaż spadła o 0,2% w roku do sierpnia.

„To najlepszy wynik Asdy od marca 2024 roku i kolejny dowód, że firma zmierza we właściwym kierunku” — powiedział.

W poprzedniej aktualizacji handlowej w marcu Leighton stwierdził, że jego plany są zgodne z harmonogramem. „Mamy ten impet i silny bilans, który pozwala nam iść naprzód.

„Wchodząc w drugi rok naszej restrukturyzacji, mamy lepszą ofertę dla klientów, stabilne podstawowe systemy, wzmocniony bilans i silny zespół zarządzający, który zrealizuje nasz wzór wzrostu”.

Leighton powiedział, że grupa odnotowała w marcu wzrost sprzedaży o 1,2%, odwracając kilka miesięcy spadków, co przypisał „postępom w kluczowych obszarach”, w tym cenach i dostępności. Dyskontowy supermarket będzie liczył na to, że umiarkowany postęp został przyspieszony przez intensywne lato dla brytyjskich konsumentów, podczas którego liczne fale upałów i FIFA World Cup wsparły innych dużych detalistów.

Konkurowanie niskimi cenami jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Morrisons, kolejny supermarket należący do private equity i obciążony dużym długiem, ogłosił na początku tego tygodnia, że dopasuje ceny pięciu głównych konkurentów w przypadku 500 codziennych produktów, w tym ryb, chleba i warzyw.

„Przywództwo jest wszystkim”

Richard Hyman, niezależny analityk rynku detalicznego, powiedział: „Nie twierdzę, że istnieją jakieś łagodne sektory handlu detalicznego, ale żywność to naprawdę trudny rynek. Ci gracze są wszyscy bardzo, bardzo dobrzy w tym, co robią”.

Asda liczy, że dobrze radzące sobie segmenty non-food pomogą w rywalizacji z konkurentami. Szczególnie handel odzieżą jest dla Asdy jasnym punktem — mówi Hyman. George, własna marka modowa supermarketu, od kilku lat odnosi „fenomenalny sukces”.

Przychody z działalności non-food stanowiły w ostatnich latach około 14% całkowitych obrotów firmy.

Liz Evans, która kierowała George od 2022 roku, ogłosiła swoje odejście z grupy w czerwcu. „Liz była znakomita, że udało jej się osiągnąć takie wyniki dla George, biorąc pod uwagę, że ruch klientów jest napędzany żywnością. […] Przywództwo jest wszystkim we wszystkich biznesach, a szczególnie w handlu detalicznym” — powiedział Hyman.

Asda ma nadzieję, że tak właśnie będzie, bo liczy na powrót króla odbudowy Leightona, który ma przywrócić sieci świetność z lat 90. — choć już bez Harley-Davidsona — a piątkowa aktualizacja nada ton drugiemu rokowi, który wchodzi w kluczowy okres świątecznych zakupów.

„Asda to znacznie więcej niż supermarket” — powiedział rzecznik. „Prawie połowa naszych przychodów pochodzi z obszarów non-food, w tym paliw, odzieży George, apteki i usług optycznych. To odróżnia nas od dyskontów i daje konsumentom przekonujące powody, by robić zakupy w Asdzie.”