Ad Standards Council (ASC) dostosowuje swój system samoregulacji, ponieważ platformy cyfrowe, sztuczna inteligencja (AI), influencerzy i e-commerce zmieniają sposób produkcji i dystrybucji reklam, przy jednoczesnym utrzymaniu stanowiska, że podstawowe standardy etyczne branży pozostają bez zmian.

Ta zmiana znacząco zwiększyła wolumen treści reklamowych, rozszerzyła liczbę osób i firm mogących tworzyć reklamy oraz stworzyła nowe wyzwania w regulowaniu materiałów publikowanych za pośrednictwem platform cyfrowych. Wraz z tym, że reklama staje się szybsza i bardziej zdecentralizowana, ASC mierzy się również z praktycznymi ograniczeniami w zakresie weryfikacji treści, zanim dotrą one do konsumentów.

Digital wyrównuje szanse

Dyrektor wykonawczy ASC Robbie Aligada powiedział, że branża reklamowa znacznie się zmieniła pod względem sposobu, w jaki marki komunikują się z konsumentami, zwłaszcza wraz z przejściem z mediów tradycyjnych na platformy cyfrowe.

W przeszłości reklama koncentrowała się głównie w telewizji, radiu i prasie, co pozwalało markom z większymi budżetami zajmować większą część dostępnej przestrzeni komunikacyjnej.

„Ktokolwiek miał najwięcej pieniędzy, mógł, jak by to ująć, zrobić najwięcej, przejąć lwią część, jeśli chodzi o komunikację” — powiedział pan Aligada.

Technologia cyfrowa zmieniła tę dynamikę.

„Digital rzeczywiście wyrównał szanse” — powiedział. „Bo jeśli masz dużo pieniędzy albo masz ich niewiele, możesz stanąć naprzeciw dużym firmom” — dodał.

Zmiana wpłynęła również na sposób, w jaki marki wykorzystują ludzi do reprezentowania siebie, a influencerzy stali się ważną częścią reklamy.

„Mamy teraz to, co nazywamy influencerami. I w zasadzie każdy może być influencerem” — powiedział pan Aligada.

Ilość treści reklamowych potroiła się

Współzałożyciel ASC, prezes Manila Broadcasting Company i prezes Kapisanan ng mga Brodkaster ng Pilipinas Ruperto S. Nicdao Jr. powiedział, że technologia zakłóciła działalność reklamodawców, agencji reklamowych i platform medialnych.

Jedną z największych zmian jest ilość treści, które reklamodawcy produkują obecnie.

Tradycyjne reklamy telewizyjne i radiowe miały zazwyczaj dłuższy cykl życia, a niektóre materiały były używane przez miesiące, a nawet lata.

„Teraz, dzięki technologii cyfrowej, cykl życia reklam cyfrowych jest bardzo krótki” — powiedział pan Nicdao. „Używasz reklamy cyfrowej może przez kilka tygodni i tak dalej, a potem ciągle ją zmieniasz” — dodał.

Krótszy cykl życia doprowadził do gwałtownego wzrostu liczby reklam produkowanych i przesyłanych do ASC.

Gdy ASC zaczynała działalność 18 lat temu, — jak powiedział pan Nicdao — zakładano weryfikację około 1,500 reklam miesięcznie. Obecnie rada zatwierdza „ponad 5,000” reklam miesięcznie.

„Czyli ponad trzykrotnie więcej. To wynika głównie z zakłóceń wywołanych przez digital” — powiedział.

Pan Nicdao powiedział również, że 60% reklam jest obecnie cyfrowych.

Reklamodawcy coraz częściej podążają za odbiorcami na platformy cyfrowe, zwłaszcza na urządzenia mobilne.

„Oczywiście reklamodawcy podążają tam, gdzie są odbiorcy” — powiedział.

Media tradycyjne nadal dominują pod względem wydatków

Pomimo wzrostu reklamy cyfrowej telewizja i radio nadal odpowiadają za znaczną część całkowitych wydatków reklamowych.

Pan Nicdao powiedział, że telewizja nadal odpowiada za około 70% wydatków reklamowych, a radio za około 17% do 18%. Prasa odpowiada za około 1%, a reszta przypada na digital.

Dodał jednak, że przeniesienie odbiorców do kanałów cyfrowych nie przełożyło się na taką samą wartość reklamową jak w telewizji.

Choć widzowie mogli przejść od oglądania telewizji na dużym ekranie do korzystania z tej samej treści cyfrowo, reklamodawcy niekoniecznie płacą za taką publiczność tyle samo.

„Istnieje tak wiele platform cyfrowych. Na rynku cyfrowym jest tak wielu konkurentów” — powiedział pan Nicdao.

Tradycyjna telewizja ma natomiast bardziej ograniczoną liczbę platform, co wpływa na wartość przestrzeni reklamowej.

Reklama cyfrowa zapewnia też większą elastyczność pod względem czasu trwania.

Pan Aligada powiedział, że tradycyjne emisje reklam zwykle opierają się na stałych formatach, w tym reklamach 5-, 10-, 15-, 30- i 60-sekundowych. Reklamy cyfrowe mogą natomiast trwać od sześciu do 10 lub 12 sekund, w zależności od materiału.

„Najczęściej, jeśli mówimy o reklamach marki w digital, nie mogą być długie” — powiedział pan Aligada. „W przeciwnym razie, jak powiedział wcześniej [pan Nicdao], przy tak dużej liczbie po prostu je pominą” — dodał.

Pan Nicdao powiedział, że tradycyjne media nadawcze mają również limity czasu reklamowego. W telewizji limit wynosi 21 minut na godzinę, a w radiu 15 minut.

„W digital tak nie jest” — powiedział. „Nie ma ograniczenia czasowego” — dodał, zaznaczając, że platformy cyfrowe są dostępne 24 godziny na dobę.

AI zmienia produkcję

AI wywołuje kolejną dużą zmianę w reklamie i produkcji medialnej.

Pan Aligada powiedział, że technologia wpływa na reklamodawców, agencje reklamowe i firmy medialne, ponieważ może być wykorzystywana do tworzenia zarówno treści reklamowych, jak i programowych.

„Ma ogromny wpływ. Zarówno po stronie reklamodawców, agencji reklamowych, jak i nawet nas w mediach” — powiedział.

AI może także obniżać koszty produkcji — dodał.

„Dzięki technologii AI można dziś tworzyć bardzo realistyczne treści” — powiedział pan Aligada.

Współzałożyciel ASC i była wiceprezes Alaska Milk Corp. Ma. Belen M. Fernando powiedziała jednak, że rosnące wykorzystanie AI rodzi pytania o dokładność informacji używanych w reklamie.

„Chodzi tu naprawdę o prawdziwość wielu rzeczy. Prawdziwość informacji, danych, a nawet badań” — powiedziała pani Fernando.

Dodała, że branża może ostatecznie potrzebować większego zakresu kontroli następczej, gdy treści generowane przez AI staną się powszechniejsze.

„Zamiast kontroli pre-screeningowej będzie teraz post-screening” — powiedziała.

Pani Fernando zwróciła też uwagę na ryzyko, że reklamy dotrą do konsumentów, zanim pojawią się pytania o ich rzetelność.

„To duże ryzyko, bo jeśli jest to post-screening, oznacza to, że materiał już się ukazał; niezależnie od tego, czy jest prawdziwy, czy nie, już jest w obiegu” — powiedziała.

Te same standardy etyczne

Radca prawny ASC oraz wiceprezes Manila Broadcasting Company ds. zgodności prawnej i regulacyjnej, mec. Rudolph Steve E. Jularbal, powiedział, że AI nie wymaga odrębnego zestawu standardów etycznych.

„Kwestie etyczne pozostają takie same. To są stałe kwestie etyczne” — powiedział pan Jularbal. „Standardy pozostają takie same. Jedyna różnica polega na tym, w jaki sposób są tworzone” — dodał.

Powiedział, że AI jest po prostu kolejną technologią wykorzystywaną do tworzenia materiałów reklamowych.

„To po prostu wykorzystanie technologii do produkcji materiałów reklamowych” — powiedział pan Jularbal.

AI może być również używana do określania, które materiały są odpowiednie dla określonego rynku docelowego i gdzie reklamy powinny być размещone, dodał.

„Niezależnie od tego, czy reklama została stworzona przez AI, czy przez człowieka, stosuje się te same standardy” — powiedział pan Jularbal.

Jak zaznaczył, odpowiedzialność za reklamę nadal spoczywa na marce.

„Zatem metoda może się zmienić, ale praktyki etyczne i standardy pozostają takie same” — dodał.

Digital tworzy luki regulacyjne

Rozwój reklamy cyfrowej stworzył również wyzwania dla samoregulacji, ponieważ wiele firm działających online nie jest członkami ASC.

Pan Nicdao powiedział, że najwięksi reklamodawcy zazwyczaj nie są największym problemem regulacyjnym branży, ponieważ są członkami ASC.

„Naszym największym problemem obecnie są ci, którzy prowadzą działalność w e-commerce” — powiedział.

Dodał, że sklepy internetowe często tworzą „szarą strefę” między zwykłą treścią a reklamą.

„Kiedy mówisz: ‘Sprzedaję to, to jest najlepsze’, bla, bla, bla, czy to jest reklama?” — powiedział pan Nicdao. „Technicznie rzecz biorąc, tak, to jest reklama” — dodał.

Liczba firm e-commerce również utrudnia kompleksową regulację.

„Fizycznie nie da się tego wszystkiego regulować” — powiedział pan Nicdao.

Powiedział, że ASC omawiała tę kwestię z Department of Trade and Industry i zaoferowała pomoc w ograniczeniu problemu. Jednak zarząd ASC nie zdecydował jeszcze o aktywnym objęciu jurysdykcją firm e-commerce, które nie są członkami.

Pan Jularbal powiedział, że istniejące ramy prawne nadal mają zastosowanie do reklamy, w tym Consumer Act.

„Ale niezależnie od ustaw, wszystko sprowadza się do prawdy w reklamie” — powiedział.

Dodał, że regulacja ma ostatecznie zapewnić, by komunikaty kierowane do konsumentów były „prawdziwe i dokładne”.

Samoregulacja zapewnia szybkość

Przedstawiciele branży podkreślili również znaczenie samoregulacji w rozstrzyganiu sporów reklamowych.

Pan Nicdao powiedział, że bez samoregulacji reklamodawcy składający skargi na konkurentów musieliby zwracać się do organów państwowych lub sądów.

„Jeśli nie ma samoregulacji, a reklamodawcy nie podobają się wypowiedzi ich konkurentów, będą musieli iść do sądu” — powiedział.

Postępowania sądowe mogą jednak trwać latami.

„Jeśli idziesz do sądu, dwa lata to krótko” — powiedział pan Nicdao. „Do tego czasu szkoda już została wyrządzona” — dodał.

Samoregulacja pozwala szybciej rozpatrywać skargi i zatwierdzenia reklam.

„Dlatego reklamodawcy chcą samoregulacji — ze względu na szybkość i sposób, w jaki rozwiązujemy problemy” — powiedział pan Nicdao.

Pan Jularbal powiedział, że w przypadku braku samoregulacji funkcje regulacyjne ostatecznie mogą przejąć organy państwowe.

„Domyślnie przejmuje je rząd” — powiedział.

Dodał jednak, że regulacja państwowa może trwać dłużej i potencjalnie zagrażać poufności.

„Problemem jest efektywność” — powiedział pan Jularbal.

Reklamy hazardowe podlegają surowszym zabezpieczeniom

Reklamy hazardowe podlegają dodatkowym zabezpieczeniom, a ASC współpracuje w tym zakresie z Philippine Amusement and Gaming Corp. (PAGCOR).

Pan Jularbal powiedział, że reklamy hazardowe muszą zostać sprawdzone przed publikacją.

„Musimy upewnić się, że pewne grupy społeczne są chronione” — powiedział, szczególnie osoby niepełnoletnie i wrażliwych konsumentów.

Pan Nicdao powiedział, że legalni operatorzy gier hazardowych muszą uzyskać zgodę PAGCOR, zanim otrzymają uprawnienie do reklamy.

Nielegalni operatorzy hazardowi pozostają jednak wyzwaniem, szczególnie na platformach cyfrowych.

„Jeśli to nielegalne przenosi się do digital, to jest problem” — powiedział.

Tradycyjne media mogą wymagać odpowiednich zezwoleń przed emisją reklam hazardowych, podczas gdy operatorzy cyfrowi mogą korzystać z własnych platform.

„Ostatecznym strażnikiem jest medium, media, platforma dla mediów” — powiedział pan Nicdao.

Dodał, że nielegalny hazard jest ostatecznie kwestią egzekwowania prawa, a nie wyłącznie sprawą samoregulacji reklamowej.

Ochrona konsumenta pozostaje podstawą

Mimo szybkich zmian w branży rozmówcy powiedzieli, że podstawowy cel samoregulacji pozostaje niezmieniony.

Pan Jularbal powiedział, że regulacja reklamy ostatecznie „sprowadza się do prawdy w reklamie”.

Pan Aligada powiedział, że ASC nadal promuje wśród uczestników rynku reklamowego „uczciwość, dokładność, sprawiedliwość, przyzwoitość i odpowiedzialność”.

Pan Nicdao powiedział, że samoregulacja sprawdza się w branży od dziesięcioleci i powinna być kontynuowana w przyszłości.

„Samoregulacja jako zasada sprawdza się od 50 lat. Nie ma powodu, dla którego nie mogłaby działać przez kolejne 50 lat” — dodał.

Dla ASC dostosowanie się do nowych technologii nie oznacza zmiany podstawowych zasad regulacji reklamy.

„Celem samoregulacji jest przede wszystkim ochrona konsumenta” — powiedział pan Jularbal. „Przede wszystkim naprawdę staramy się chronić konsumentów.”

— Kaizzer Angela Marie V. Manuba