Apple poinformowało niektórych dostawców o konieczności ograniczenia produkcji komponentów do iPhone'a 18 Pro i iPhone'a 18 Pro Max, podała w piątek Nikkei Asia, co rodzi nowe pytania o to, ile konsumenci są jeszcze gotowi zapłacić za smartfony premium, gdy koszty chipów pamięci gwałtownie rosną.

Jak podała Nikkei, powołując się na osoby zaznajomione z sytuacją, październikowe zamówienia Apple na komponenty do tych dwóch modeli są co najmniej o 15% niższe od pierwotnie zamawianych ilości. Według raportu popyt był słabszy niż oczekiwano od końca sierpnia do października, a Apple od początku września podchodzi do wysyłek ostrożniej. Zamówienia na komponenty należą do najwcześniejszych sygnałów planów produkcyjnych smartfonów, ponieważ części kupowane i produkowane są na długo przed finalnym montażem.

„Tylko w październiku widzimy, że zamówienia od Apple na oba modele premium spadają o 15% do 20%; nie wiemy, jak sprawa potoczy się dalej”, powiedział gazecie jeden ze źródeł na poziomie kierowniczym.

Cięcia dotkną część, ale nie wszystkie, październikowe wolumeny produkcyjne dostawców, w zależności od ich czasów realizacji. Nie wiadomo, czy Apple dokona dalszych korekt od listopada.

Apple nie potwierdziło doniesień o redukcjach i nie odpowiedziało od razu na prośbę Fortune o komentarz.

Raport pojawił się ledwie miesiąc po objęciu stanowiska CEO przez Johna Ternusa. Ternus zastąpił Tima Cooka 1 września, a linia iPhone'a 18 Pro to pierwszy debiut flagowy pod jegoownictwem.

Dlaczego konsumenci mogą giętknąć przy iPhonie 18 Pro

Dostawcy cytowani przez Nikkei wskazywali na cenę. Według strony Apple iPhone 18 Pro kosztuje od 1199 dolarów, a iPhone 18 Pro Max od 1299 dolarów — każdy o 100 dolarów więcej niż zastąpione przez nie modele iPhone'a 17 Pro. Apple zaprezentowało telefony 9 września, a sprzedaż ruszyła 18 września.

Podwyżki przypadają na globalny niedobór chipów pamięci napędzany boomem AI. Giganci technologiczni wyścigający się w budowie centrów danych AI pochłaniają coraz większą część podaży pamięci, zostawiając mniej dla producentów telefonów, laptopów i innej elektroniki użytkowej. Chipy pamięci to kluczowe komponenty każdego smartfona — DRAM obsługuje wielozadaniowość, a pamięć flash NAND przechowuje aplikacje, zdjęcia i pliki — więc utrzymujące się podwyżki cen bezpośrednio przekładają się na koszt budowy urządzenia. Apple podniosło już w czerwcu ceny Maców i iPadów, a podczas ostatniej konferencji wynikowej jako CEO w lipcu Cook określił wycenę pamięci jako „powódź stulecia”.

Według szacunków J.P. Morgan Global Research ceny pamięci dynamicznej DRAM wzrosną o ponad 400% od początku 2024 roku do końca 2026 roku.

Te koszty rozlewają się na szerszą gospodarkę. Według ekonomisty J.P. Morgana Abiela Reinharta wskaźnik cen konsumpcyjnych dla oprogramowania i akcesoriów oraz wskaźnik cen producenta dla urządzeń magazynujących wzrosły od końca 2024 roku o 23%, a importowy wskaźnik cen komputerów, urządzeń peryferyjnych i części urósł o 37%.

Branża smartfonów również czuje ścisk. W sierpniu International Data Corporation (IDC) prognozowała, że globalne dostawy smartfonów spadną w 2026 roku o 16,7%, do nieco ponad 1 miliarda sztuk — najbardziej stromy roczny spadek w historii. IDC oczekuje też, że średnia cena sprzedaży smartfona wzrośnie o 27,6%, do 581 dolarów, gdy producenci przeniosą wyższe koszty na konsumentów.

Podzielona premiera zaciemnia obraz

Harmonogram premier Apple też może być czynnikiem. Jesienią firma zaprezentowała wyłącznie modele premium: iPhone'a 18 Pro, iPhone'a 18 Pro Max i swój pierwszy składak — 2000-dolarowego iPhone'a Duo. Wstrzymała standardowego iPhone'a 18, który według Bloomberga i innych doniesień ma trafić do sprzedaży wiosną 2027 roku wraz z tańszym iPhone'em 18e i drugą generacją iPhone'a Air.

Jeden z menedżerów łańcucha dostaw powiedział Nikkei, że popyt nie jest tak silny jak w poprzednich latach, gdy Apple wprowadzało wszystkie nowe modele jednocześnie. Mimo to dostawcy twierdzą, że podzielony harmonogram nie tłumaczy słabszego popytu. Jedno ze źródeł spodziewa się, że iPhone Duo, który trafia do sprzedaży 23 października, może po rozpoczęciu wysyłek spotkać podobne cięcia.

Opóźnienie zostawia klientów wrażliwych na cenę z mniejszą liczbą nowych opcji tej jesieni, choć jego rola w doniesionych cięciach produkcji pozostaje niejasna.

Konkurenci smartfonowi też pod presją

Apple nie jest jedynym producentem telefonów nawigującym rosnące koszty komponentów. W czerwcu Nikkei Asia poinformowała, że trzej główni chińscy producenci smartfonów — Xiaomi, Oppo i Vivo — obniżyli swoje cele dostaw na 2026 rok nawet o 30%, w drugiej rundzie redukcji w tym roku.

Producenci polegający na tańszych urządzeniach mają mniejsze pole do wchłaniania wyższych kosztów, a podnoszenie cen grozi zrażeniem klientów dbających o budżet. IDC oczekuje, że telefony z Androidem pochłoną niemal cały tegoroczny spadek dostaw, gdy Apple, Samsung i Huawei opierają się na swojej skali, by przetrwać kryzys. Ale siła cenowa Apple nie czyni go odpornym na słabszy popyt.

Co cięcia produkcji oznaczają dla Apple

Doniesione redukcje same w sobie nie oznaczają, że Apple traci udział w rynku ani zmaga się z szerszą zniżką finansową. Zamówienia dostawców mogą się zmieniać wraz z oczekiwaniami popytu, poziomami zapasów i dostępnością komponentów.

Najnowsze wyniki finansowe Apple dostarczają pewnego kontekstu, choć pochodzą sprzed premiery iPhone'a 18. Za trzeci kwartał fiskalny zakończony 27 czerwca Apple odnotowało przychody w wysokości 109,4 miliarda dolarów, o 16% więcej rok wcześniej i rekord dla kwartału czerwcowego. Przychody z iPhone'a wzrosły o blisko 22%, również rekordowo dla kwartału czerwcowego. Cook, ówczesny CEO, nazwał go „najsilniejszym kwartałem czerwcowym w historii”, z dwucyfrowym wzrostem przychodów w segmentach iPhone, Mac i Services oraz w każdym regionie geograficznym.

Ale Cook ostrzegał też podczas tej konferencji, że ograniczona podaż obciąży sprzedaż iPhone'ów, Maców i iPadów w nadchodzących miesiącach. To przypomnienie, że najbliższe wyniki Apple mogą odzwierciedlać i to, co firma jest w stanie wyprodukować, i to, co klienci są gotowi kupić. Wyniki Apple za kwartał grudniowy, obejmujący pierwszy pełny kwartał sprzedaży iPhone'a 18 Pro, dadzą pełniejszy obraz osiągów linii premium.

Kluczowe pytanie brzmi, czy doniesione cięcia odzwierciedlają tymczasową korektę, czy szerszy wycofywanie się konsumentów z gotowości do płacenia za flagowe smart. Marka i siła cenowa Apple mogą pomóc złagodzić rosnące koszty, ale doniesione redukcje sugerują, że nawet najcenniejsza marka technologii konsumenckiej na świecie napotyka granice, gdy urządzenia robią się droższe.

Ta historia pierwotnie ukazała się na Fortune.com.